Les rencontres du Gender Marketing, interview n°15

Interview Renault-OMD-Publicis Conseil
Laure Grégoire-Braems, pilote Stratégie Marketing, Renault
Cyril Forget, Media Analyst à la Direction de la Communication Modèles & Marques de Renault
Sophie Benkemoun et Hélène Duvoux-Mauguet, planneurs stratégiques chez Publicis Conseil
Maria de Saint Roman, Strategic Director chez OMD
Elisabeth Tran, Insight Director chez OMD
Stéphanie Duhamel, directrice de la publicité internationale et Carole Barkatz, directrice marketing stratégique d’aufeminin.com

Le 20 décembre 2011

Agence L / Womenology
Quelle est la part de vos consommatrices et de vos shoppeuses ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Dans les études dont on dispose et qui sont basées sur le conducteur principal de la voiture (i.e. celui qui est inscrit sur la carte grise), 1/3 des acheteurs de véhicules neufs sont des femmes. Sur les segments des petites voitures (Twingo, Clio…) on atteint les 50%.
Mais ces études tendent à sous-estimer le poids des femmes en tant que conducteurs secondaires (i.e. non inscrits sur la carte grise), tels que les mères de famille, par exemple.

Agence L / Womenology
Avez-vous noté une évolution de ces chiffres sur les 10 dernières années ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Pour l’Europe de l’ouest, cela reste assez stable compte tenu de la pénétration du véhicule neuf au sein de ces marchés-là. On assistera certainement dans les pays émergents à des évolutions plus fortes.

Agence L / Womenology
Quels sont les modèles préférés des femmes ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
50% des acheteurs de « citadines » sont des femmes : Twingo, Clio et les concurrentes. Cela correspond souvent à la deuxième voiture de la famille (qui est conduite par la femme) ou la voiture principale de foyers mono-motorisés, plus âgés et sans enfant.

Agence L / Womenology
Quels sont les critères de choix des femmes ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Les 3 principaux critères de choix des femmes pour l’achat de leur véhicule sont les suivants :
- le style (32% pour les femmes, 27% pour les hommes)
- le prix (27% pour les femmes, 24% pour les hommes)
- la Marque (21% pour les femmes, 22% pour les hommes)
Par ailleurs, c’est parce que les femmes achètent surtout des petites voitures qu’on voit la maniabilité apparaître comme un critère de choix important.

Agence L / Womenology
Le choix d’un modèle varie-t-il en fonction de l’âge ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Le choix d’un modèle de voiture varie en fonction de l’âge et de la situation familiale. L’expression du genre est exacerbée entre 20 et 30 ans, au moment où on est en train de se construire : on éprouve le besoin d’être autonome, et aussi de séduire. Le modèle choisi doit refléter la personnalité de son conducteur, la dimension statutaire est forte.
Lorsque l’on a fondé une famille, entre 30 et 45 ans, la voiture incarne moins la personnalité du conducteur ; elle correspond davantage à un compromis motivé par le besoin fonctionnel de véhiculer sa famille.
A plus de 50 ans, on a le choix : soit on revient à une voiture plus statutaire parce qu’on veut à nouveau se faire plaisir et “en profiter”, soit au contraire on estime qu’on n’a plus rien à prouver…

Agence L / Womenolgy
Quelle est la place des femmes dans l’histoire de la communication de Renault ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
La place de la femme a toujours été très importante chez Renault. Il y a eu des grands moments de l’histoire de la communication de Renault qui étaient très orientés sur les femmes, comme dans les années 60 avec la communication sur la Floride dont Brigitte Bardot était l’icône et aussi l’emblème publicitaire.
Cette place de la femme s’est développée dans les années 80 et surtout 90 avec « les voitures à vivre ».
Si on parlait précisément des femmes à cette époque-là, c’est parce que cela correspondait sociétalement à des grands moments d’émancipation féminine ou en tous cas à l’affirmation de la place de la femme dans notre société. Et c’est justement la spécificité de Renault : la capacité à comprendre et anticiper les évolutions de la société et proposer des réponses automobiles à tous, plus exactement à chacun ; et l’illustrer publicitairement en tant que Marque « Brainshaker », qui préempte la modernité de l’époque quitte à secouer les idées reçues, les préjugés, les états de fait qui mettent du temps à s’ancrer dans les mentalités.

Agence L / Womenology
La marque Renault est-elle perçue davantage comme une marque féminine ou masculine ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
L’important est de délivrer par la communication une vision avancée de la société qui est en phase avec l’ADN de Renault plus que spécifiquement au niveau du genre. En termes d’identité, la place de la femme est importante mais dans l’image perçue aujourd’hui de nos modèles on paraît en général plutôt asexué, mixte. Aujourd’hui quand on parle des femmes, ce n’est pas spécifiquement pour parler des femmes, c’est parce qu’elles ont un rôle ou une place dans la société qui mérite d’être souligné et notamment publicitairement.

Agence L / Womenology
Concrètement, quelles sont les campagnes publicitaires de Renault mettant en scène une féminisation des valeurs ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
On peut citer la communication sur les “voitures à vivre” qui a marqué par son décalage avec les publicités de l’époque : le claim était beaucoup moins agressif que ceux des concurrents.
Un autre exemple est celui de la communication Twingo en 1993 : « A vous d’inventer la vie qui va avec – Roule à l’optimisme ». Le claim résume bien ce qu’est la voiture : un « antidépressif » sonnant le glas des voitures blanches, grises et noires. Ce claim répondait à une période très noire, très sombre. Renault a voulu inventer une voiture qui remettait de la couleur dans cette vie morose.

Agence L / Womenology
Quelles sont les initiatives de vos concurrents sur la cible féminine ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
La marque qui se positionne le plus sur les femmes est Lancia même si leur dernière communication avec Vincent Cassel inverse un peu la tendance…
La campagne Giuletta de Alfa Romeo est assez intéressante : sa nouvelle égérie punchy (Uma Thurman) est au volant de la voiture. Elle incarne une femme qui aime les voitures et ne donne pas seulement son avis sur la couleur du véhicule. C’est assez rare dans les pubs automobiles, cette initiative avait toutefois déjà été tentée dans les années 90 avec la Safrane et par Audi à la fin des années 80.
La Fiat 500 est également un bon exemple de marketing to women, qui s’illustre à travers le développement de séries limitées (Gucci, Barbie et aussi la participation de pour l’une de ses publicités Jennifer Lopez ).
Un autre exemple intéressant est celui de la Megane Coupé Cabriolet qui met en scène une femme ‘cougar’. Cette publicité s’adresse à une femme plus mature qui assume sa personnalité de séductrice.
A l’opposé, la campagne Audi « Et il aura la femme » avait fait un tollé et avait été retirée des antennes, la pub étant considérée comme misogyne.

Agence L / Womenology
Quelles sont les différences Hommes Femmes en termes de comportement d’achat ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Nos segmentations de processus d’achat ne font pas apparaître de différences fortes entre Hommes et Femmes. Au-delà du processus d’achat, c’est le rapport à l’objet automobile qui diffère et qui peut expliquer la valorisation de critères différents :
- L’Homme aura tendance à associer son véhicule à la valeur Travail, à l’univers professionnel : il veut un véhicule sérieux, stable, contrôlé, c’est l’imaginaire du bureau de manager (valorisation de la connectivité, de la technologie), du bel ouvrage (valorisation de la qualité des finitions) ou du bon gestionnaire (valorisation de la consommation),
- La Femme aura elle tendance à associer son véhicule à la sphère domestique: elle veut un véhicule protégé, protecteur, chaleureux, rond, c’est l’imaginaire de la Maison (valorisation de la sécurité, de l’habitabilité), du Spa (valorisation du confort, du bien-être, de l’environnement), de la Salle de Jeu (valorisation de la modularité, des équipements de divertissement).

Agence L / Womenology
Quand parlez-vous directement aux femmes ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Uniquement quand il s’agit de modèles en série limitée, comme avec Miss Sixty ou Mauboussin, c’est un moyen pour nous de parler directement aux femmes. Toutefois, les études montrent que le fait d’avoir un véhicule très typé peut être assez clivant et donc rédhibitoire pour certaines cibles mais c’est aussi cela qui crée le coup de cœur, l’attachement et l’émotion.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous avez noté des réelles différences de perception des messages entre l’Homme et la Femme ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Lorsqu’on pré-teste les films avec des consommateurs, on se rend compte qu’il y a des sujets ou des approches qui peuvent être mal perçus. Ce n’est pas tant lié au produit mais à la manière dont l’homme et la femme sont mis en scène. Nous faisons donc très attention aux clichés, à une mise en scène de l’homme comme de la femme non adaptée à l’époque.
Renault, publicitairement parlant, a toujours eu un déclic d’avance en montrant la société telle qu’elle est devenue, et pas telle que tous les autres la montrent.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous avez identifié des points de contacts où les femmes sont particulièrement réceptives aux messages, davantage que la cible masculine ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Si on décide de cibler spécifiquement les femmes, on va chercher dans le déploiement média des points de contact (sites, presse, programmes télé…) qui sont plus en résonnance avec cette cible.
De manière générale, les sources d’information qui sont plébiscitées par les femmes sont celles qui sont clairement les moins techniques et les moins expertes par rapport à l’objet automobile.
La recommandation est également très importante, surtout pour les femmes qui achètent leur véhicule seules, elles vont dans la plupart des cas demander conseil à leur entourage (que ce soit leur partenaire, leur famille, leurs amis…).
Enfin une dernière source d’information qui est typiquement féminine, c’est le coup de cœur, la voiture vue dans la rue.

Agence L / Womenology
Au-delà des produits, quelle est la place de la femme au sein de l’organisation de Renault ?

Renault – OMD – Publicis Conseil
Dans le cadre de sa politique pour la diversité, Renault a engagé une démarche spécifique concernant le positionnement des femmes au sein de l’entreprise, qui se traduit par une meilleure représentation des femmes dans les instances les plus hautes de l’entreprise et le lancement d’un plan Women@Renault.
Le fait qu’il y ait des femmes qui se trouvent à des postes à responsabilités dans une entreprise d’ingénieurs à l’origine, de fait très masculine, n’est pas anodin. Nous pensons que cela aura une influence sur notre stratégie de targeting produit et au-delà, certainement sur nos communications.
Il y a également une vraie volonté de féminiser les forces de vente en concessions afin d’être plus proche des attentes de nos consommatrices.
Enfin, avec tous les thèmes liés au véhicule électrique, comme le Twizzy, l’engagement pour des causes comme l’environnement, on se dirige vers des voitures qui affirment de nouvelles valeurs qui ne sont pas celles de l’automobile à l’origine. Et peut-être que ces valeurs émergent grâce aux femmes. En tous cas, nous sommes moins dans la domination et la compétition. On peut véritablement parler d’une « women touch » chez Renault !

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

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