Interview de Nicolas Bordas, Président de TBWA/France

Rencontre entre Agnès Alazard, Directrice Générale du groupe aufeminin et Nicolas Bordas, Président de TBWA/France, Enseignant à Sciences Po (Cours sur La Marque) et Auteur de “L’idée qui tue” (Eyrolles.2009).

L’idée de cette interview est de parler des différences hommes/femmes

Agnès Alazard
Recommandez-vous à vos clients d’avoir une approche de Gender Marketing ? Bridget Brennan dans « Why she buys » dit très justement : « Si le business avait un sexe, il serait masculin et si la consommation en avait un il serait féminin ». Qu’est-ce que cela vous inspire ?                                                                  

Nicolas Bordas, Président de TBWA France

Nicolas Bordas
Heureusement, les choses évoluent et le business est de moins en moins masculin ! La consommation, elle, continue d’être sous forte influence féminine. Les publicitaires ont pris conscience très tôt du pouvoir de prescription, d’achat et de consommation des femmes. D’où la fameuse « ménagère de moins de 50 ans »… Mais il est clair qu’on ne parle plus aujourd’hui aux mêmes femmes qu’hier. Lorsque j’ai commencé dans ce métier il y a 30 ans, j’ai travaillé sur une campagne qui a laissé son empreinte, encore aujourd’hui, « Je veux tout » réalisée par Oliviero Toscani pour Lesieur, qui incarnait la femme des années 80 : cette femme qui voulait tout : gourmandise ET forme, travail ET épanouissement personnel.

Puis, une quinzaine d’années plus tard, j’ai accompagné les 3 Suisses pour leur campagne « Demain sera féminin ». Très en avance sur son époque, cette campagne me semble plus que jamais d’actualité. Elle prédisait la montée des valeurs féminines dans la société, et proposait aux femmes une représentation apaisée. La sérénité de la victoire acquise, après la dynamique du combat féministe. Tout récemment, TBWA a conçu la campagne Dior pour Dior J’adore avec Charlize Theron retrouvant dans les coulisses de la galerie des glaces à Versailles, quelques grandes figures féminines du siècle. Ce n’est surement pas un hasard si la star absolue de ce spot est une femme accomplie : mannequin et actrice récompensée, elle est engagée dans la société civile en tant qu’ambassadrice de l’ONU . Un modèle de femme mûre puisqu’elle a 36 ans. On observe une montée en puissance et en maturité de la femme transgénérationnelle.
On peut lire la même évolution de la représentation de la femme au cours des 30 dernières années en regardant l’histoire musicale avec Madonna, puis Lady Gaga et Adèle. Si Madonna avant et Lady Gaga aujourd’hui incarnent la femme « je veux tout », Adèle incarne celle de « demain sera féminin », la femme dans toute sa plénitude (dimension sphérique symbolique du féminin), une femme qui n’a plus besoin de s’agiter pour triompher.

La domination du féminin sur le masculin dans la communication peut aussi se lire au travers de l’évolution du mode de communication. Nous passons progressivement d’un mass marketing qui imposait sa puissance, à un marketing de l’influence qui impose sa finesse. On pourrait presque dire d’un marketing masculin, un peu brutal,  à un marketing plus féminin, beaucoup plus fin !
Car avec l’avènement du digital, la communication passe d’une vision plutôt spatiale et verticale à une vision plutôt temporelle et horizontale. La logique verticale, dite « Top-Down est celle d’une communication qui s’impose par la puissance de ses moyens financiers, et via les grands médias traditionnels, dans une approche plutôt pavlovienne.
Or, la révolution internet a eu comme effet de permettre aux marques de parler sur la durée et non plus par à-coup. Aujourd’hui il n’existe plus de saisons en mode et on lance plusieurs voitures par an. On a la capacité de converser avec les gens dans la durée à faible coût. On passe d’une logique 360 degrés (sur tous les points de contact dans l’espace disponible) à une logique 365 (i.e. 365 jours par an), d’une logique spatiale à une logique temporelle. Il faut alors construire une relation plus durable basée sur la confiance. D’où le rôle de la préconisation et la stimulation de la capacité d’influence de chacun. En fait, ce qui caractérise le mode d’influence de la décision féminine, c’est le bouche à oreilles. Cette force de prescription est particulièrement forte chez les femmes, car elles font confiance aux autres femmes (là où beaucoup d’hommes font preuve de défiance à l’égard de leurs pairs), d’où la puissance sur Internet des blogs et des tchats, en particulier féminins.

Pour résumer : avant internet, les marques étaient condamnées à parler « vertical » et aujourd’hui avec internet, elles peuvent enfin parler « horizontal », et donc raconter une histoire avec un début, un milieu et une fin. SI les femmes sont dans une quête de sens, d’intérêt, d’information, cela ne les empêche pas d’acheter de manière impulsive : le comportement impulsif des soldes correspond en fait, à une intelligence rationnelle d’un achat malin, qui permet aussi, en achetant moins cher pour soi, d’économiser pour les autres …

Agnès Alazard
Il y a tout de même de nombreuses marques qui n’ont pas de communication à destination des femmes alors qu’elles ont dans leur clientèle une part féminine importante ?

Nicolas Bordas
Ce n’est pas parce qu’une marque a une majorité de femme dans sa clientèle, qu’elle doit adopter un discours spécifiquement féminin. Il ne faut pas confondre des communications qui sont universelles et qui n’ont donc pas besoin d’être ciblées par genre avec celles qui sont dédiées. Cela varie selon les catégories de produit. Nous avons de nombreuses études disponibles qui nous permettent de comprendre que chaque catégorie de produits (l’automobile, la banque, la beauté, le parfum etc…), est un écosystème particulier . Autrement dit, la hiérarchie des points de contact et leur importance n’a rien à voir s’il s’agit d’automobile ou de couches culottes. Le premier point de contact pour les voitures est « je l’ai vue dans la rue » suivi par « je l’ai essayée » à l’inverse pour les couches culottes, l’échantillonnage est le premier point de contact pertinent, suivi par la Télévision en deuxième… Il existe donc une hiérarchie des points de contacts, pertinents pour la communication, qui varie selon les catégories de produits. C’est donc au sein d’une catégorie de produits donnée, qu’il faut ensuite se poser la question de la segmentation. Où il peut en effet, y avoir une pertinence d’avoir une segmentation selon l’âge, le genre, les moyens, selon une typologie particulière. Si je prends l’exemple du marché du Jus d’Orange, nous pouvons considérer qu’il n’y a pas (ou faiblement) de marché féminin car ce dernier est très large, trop général et peu sophistiqué alors que paradoxalement, sur celui du cola, Coca Cola, avec Coca Cola Light, a démontré qu’il y avait une opportunité de positionnement féminin spécifique.

Agnès Alazard
Il y a tout de même eu une tentative sur Fanta, avec la stevia ?

Nicolas Bordas
Plus les marchés sont encombrés, plus il est nécessaire de chercher à créer de nouvelles niches. L’idée de dire « Ah tiens, il existe un certain pourcentage de femmes qui achètent mon produit donc je vais faire une communication dédiée » n’a pas forcément de sens. Vous pouvez toucher à l’universel en parlant parfaitement aux femmes sans donner une coloration féminine à votre discours. C’est une analyse produit/marché/communication qui va vous amener à dire s’il faut faire un téléphone pour femmes, ou une voiture mieux conçue pour elles. A l’inverse, vous pouvez trouver des opportunités de niche et/ou de transformation d’un marché en utilisant le levier qui consiste à parler aux femmes plutôt qu’aux hommes car vous avez constaté que ce sont les femmes qui préconisent ou qui achètent une catégorie de produits. Mais n’oublions pas que mettre en scène des hommes dans la communication reste encore un très bon moyen de séduire les femmes !

Retrouvez Nicolas Bordas sur son blog http://www.nicolasbordas.fr/