Interview de Xavier Vey, Directeur Général – L’OREAL – Produits de Luxe France
Le 11 janvier 2012
Agence L / Womenology
Quelle part représente la cible des femmes sur le marché des parfums ?
Xavier Vey
Pour vous donner une vision globale, le marché du parfum français est le deuxième marché dans le monde, le premier étant celui des Etats-Unis, sachant que la taille de ces deux marchés est assez proche, alors que les Etats-Unis c’est plus de six fois la population française !
En France, le marché des parfums représente plus de 60% de la consommation totale des produits soin-maquillage-parfum. Et le parfum féminin représente plus de 40% de l’ensemble de ces produits sur le circuit sélectif. Notre cible est à 80% une cible féminine. Et avec une part de 20% de parfums pour hommes, la France fait partie des marchés les plus importants, au niveau mondial, sur le parfum masculin.
Agence L / Womenology
Cette répartition femmes/hommes a-t-elle évolué sur votre marché?
Xavier Vey
Il y a vingt ans la part des hommes était très faible. C’est la génération de nos grands-parents, très peu d’hommes se parfumaient, à la limite avec des after-shave ou des eaux de Cologne. Aujourd’hui la pénétration de la société est beaucoup plus large, avec des grands succès comme Diesel qui sont allés chercher une cible plus jeune et un très large spectre social. Il y a donc à la fois une évolution sociétale et un travail des fabricants de parfums pour développer le marché. Un parfum comme Diesel qui est iconoclaste, en rupture totale avec les codes classiques du parfum, attire, par définition, une nouvelle cible qui n’achetait pas de parfum et qui est décomplexée d’en acheter.
La cible sur les parfums est donc devenue plus large, mais pour le soin c’est différent. Les produits de soin, en réseaux sélectifs, représentent une petite partie du soin total et demeurent en grande partie réservés aux femmes, avec un développement assez faible. Avec Biotherm, nous avons créé le marché du soin pour l’homme.
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En publicité, lorsque vous communiquez sur un parfum 100% masculin, est-ce que vous ciblez uniquement les hommes ?
Xavier Vey
Non. Prenons un exemple qui est le grand succès du moment qui est la trilogie Saint-Laurent, « L’homme », « La nuit de l’homme », « L’homme libre », nous avons beaucoup d’études qui mettent an avant que Vincent Cassel parle aux hommes, mais également énormément aux femmes ; il a un attrait extrêmement fort sur les deux cibles. La communication d’un produit pour les hommes est faite pour les hommes, mais elle doit plaire également aux femmes.
Agence L / Womenology
Est-ce que vous pré-testez vos publicités ?
Xavier Vey
Oui, on les pré-teste et on les post-teste de manière différenciée sur les hommes et sur les femmes. C’est pour cela que nous savons que l’image de Vincent Cassel plaît aux femmes. Et dans des cas comme celui-là, cela nous permet d’orienter notre achat média pour aller toucher davantage de femmes.
Agence L / Womenology
Avez-vous identifiez d’autres campagnes qui ont eu un impact comme celui-là ?
Xavier Vey
Parmi les dernières campagnes à très fort succès il y a aussi « Loverdose » de Diesel. Avec ce parfum, nous sommes allés jusqu’au bout de l’exercice afin d’être en rupture totale. Beaucoup, au moment du lancement, ont été un peu choqués par le nom, mais c’est une des clés fondamentales de son succès.
Je peux également citer la campagne pour « Visionnaire » de Lancôme qui est le premier sérum du marché depuis son lancement. Dans ce cas, la communication est juste l’expression du produit qui est exceptionnel. La nouveauté est que l’on parle différemment aux femmes qu’auparavant. Jusqu’il y a encore deux ans, les seuls messages envers les femmes sur des produits de soins, tournaient autour de l’anti-rides, l’anti-âge, la façon de combler les signes du temps… La grande innovation qui a commencé avec « Génifique » mais dont l’aboutissement se fait avec « Visionnaire », est de dire simplement : « pour une peau parfaite ». Et nous mettons également en avant des revendications très fortes qui ressortent des tests, à savoir qu’une femme sur deux ayant testé le produit, a décidé de reporter son intervention chirurgicale.
Agence L / Womenology
Quelles caractéristiques produit touchent davantage les femmes que les hommes et inversement ?
Xavier Vey
Pour prendre un exemple sur le soin et les produits « anti-âge », la femme aime travailler la texture du produit, avoir ce qu’on appelle le « play time » d’application… alors que pour l’homme cela doit être rapide, immédiat et facile.
La différence réside aussi dans la façon dont on parle à chacune de ces cibles : lorsqu’on s’adresse aux femmes on rentre dans les détails, on explique la technologie qui est derrière. L’homme, quant à lui, va moins chercher à comprendre, à connaître les différences entre les produits. Dans ce sens, la nouvelle plateforme de communication de Biotherm s’appelle tout simplement « Live like a man », et répond aux types de questions qu’un homme peut se poser.
Concernant les parfums et leur flacon, il y a des caractéristiques physiques différentes : les flacons de parfum féminins sont plus élancés avec des codes coloriels féminins, alors que les flacons de parfum pour hommes sont davantage dans les noirs, les marrons… des codes plus masculins. Mais ces codes tendent à évoluer et les genres se rapprochent, nous avons donc des parfums qui sont moins typés. Aujourd’hui beaucoup de femmes disent utiliser un parfum pour homme. Par exemple, un produit comme « Aqua di Gio », de Giorgio Armani, est énormément utilisé par les femmes. Or l’inverse est rare.
Agence L / Womenology
Quelle est la cible la plus sensible au design des flacons de parfum, les hommes ou les femmes ?
Xavier Vey
Les deux cibles sont très sensibles au packaging, c’est un élément fondamental d’un mix produit/parfum.
Agence L / Womenology
Pour finir sur les comportements d’achat, savez-vous si l’homme achète davantage en e-commerce que dans le circuit de distribution classique ?
Xavier Vey
Je n’ai pas de chiffres précis sur le sujet mais je pense en effet que c’est le cas car une des difficultés en parfumerie est que l’environnement n’est pas très masculin. Ce qui est normal puisque 80% de ce qu’on y vend est pour les femmes !
Agence L / Womenology
MERCI
Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com
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