Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2

Interview de Caroline Lamprecht, Directrice Marketing France de GEMEY MAYBELLINE

Le 22 novembre 2011

Agence L / Womenology
Existe-t-il une femme Gemey Maybelline type ? Ou plusieurs femmes Gemey Maybelline?

Caroline Lamprecht
Il y a plusieurs types de femmes, c’est sûr et certain. D’abord nous sommes une marque avec un double logo. La femme Gemey n’est pas la femme Maybelline et il y a aussi des « Gemey-Maybelline ». Historiquement, la femme Gemey est un peu plus âgée. Les 40 ans et plus, appellent la marque Gemey, et non Gemey Maybelline. Elles sont très attachées aux valeurs de Gemey, marque française traditionnelle avec des produits de bonne qualité qui inspirent confiance. Gemey et Maybelline sont complémentaires. Ainsi Maybelline apporte à ce duo toute l’énergie de New-York, les tendances, les couleurs, en un mot le SHOW ! La femme Maybelline est jeune, très tendance, à la recherche de l’innovation, du must have !

Agence L / Womenology
Est-ce une cible qui achète beaucoup en ligne ?

Caroline Lamprecht
De plus en plus et c’est un marché en pleine croissance. C’est assez surprenant car les rouges à lèvres marchent très bien sur internet alors que l’on pensait que pour le rouge à lèvres, la couleur devait être essayée avant l’achat.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous cherchez à développer la vente en ligne ?

Caroline Lamprecht
Oui, nous avons lancé via Brandalley, notre site e-commerce et une boutique sur notre site. Pour le moment, la vente en ligne sur le mobile n’est pas encore prévue.
On a aussi lancé une application mobile qui fonctionne très bien sur tous les Smartphones et on va certainement développer les applications lisibles sur les tablettes en 2012. Ce que nous aimerions bien pousser c’est le conseil, avant tout parce qu’aujourd’hui beaucoup de femmes ne se maquillent pas beaucoup car elles ne savent pas comme le faire ou peuvent avoir peur de se tromper et donc achètent peu, un ou deux produits par an.

Agence L / Womenology
Est-ce que sur le digital il y a eu, d’après vous, une campagne qui a eu beaucoup d’impact ?

Caroline Lamprecht
On a fait l’évènement « la chasse aux cils à cils » qui a très bien fonctionné, qui a beaucoup plu et a eu de très bons retours. Dans mon secteur, il y a toutes les vidéos digitales et virales de Fructis Style ou ESSIE qui sont excellentes.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous êtes attentive à ce qui se dit sur les réseaux sociaux ?

Caroline Lamprecht
Nous avons effectivement à cœur de développer nos relations avec les bloggeuses. Elles sont informées de toutes nos nouveautés produits. Lorsque nous faisons une conférence de presse, nous prévoyons toujours un moment spécifique pour les bloggeuses. Elles ont des attentes différentes en terme d’information, elles fonctionnent au « coup de cœur ». Grâce à internet, elles sont très réactives et postent quasiment instantanément.
On regarde donc les blogs, ce qui se dit, on suit toute la nouveauté, les commentaires… et ce sont non seulement les bloggeuses, mais aussi les consommatrices via les forums qui nous remontent soit des bonnes idées sur des produits, soit des problématiques qu’elles ont rencontrées. Ce sont des sources d’informations pour adapter notre discours ou retravailler nos produits.

AgenceL / Womenology
Quel type de clientes intervient davantage sur les forums ?

Caroline Lamprecht
En général sur le digital c’est une cible jeune. Mais il y a aussi deux autres cibles qui se développent : celle des mamans et la communauté des personnes qui partent à la retraite et qui restent actives.

Agence L / Womenology
Combien de fans sur Facebook avez-vous aujourd’hui ?

Caroline Lamprecht
350 000 fans sur Facebook et nous avons aussi ouvert WeLoveMakeUp, qui est un forum pour les accros du maquillage. C’est une cible hyper pointue qui est au courant de tout, elles connaissent toutes les marques, elles recherchent des conseils de pros, savoir s’il y a d’autres façons d’utiliser des produits qu’elles connaissent déjà. Sur WeLoveMakeUp elles peuvent échanger des looks, poster des vidéos, des bloggeuses interviennent et animent un peu, ce sont surtout les consommatrices qui parlent des produits. Aujourd’hui on a
14 000 looks et 1 200 vidéos, donc c’est très animé. WeLoveMakeUp crée plus de proximité avec les filles que le site de la marque Gemey-Maybelline qui est plus institutionnel. On a 70 000 addicts sur WeLoveMakeUp, sachant qu’un « addict » poste au moins une fois par semaine. Ce site a été créé en mai 2010 et il va être repris à l’international car aujourd’hui on a la volonté d’avoir un vrai site de marque et pas seulement un site produit. On essaye donc de développer une autre façon de parler avec nos consommatrices.

Agence L / Womenology
Parmi tous ces leviers lesquels influencent le plus vos clientes ? L’entourage est-il prescripteur ? Les forums ? Internet ou d’autres médias ?

Caroline Lamprecht
Ce n’est pas très différent des autres secteurs, les jeunes sont d’abord influencées par leur mère ou leur grande sœur. L’influence vient aussi des amis proches ou ceux d’internet. Aujourd’hui les gens veulent savoir ce qui se dit sur le produit avant d’acheter, c’est toute la culture du Tripadvisor. Et je pense que c’est vrai pour toutes les catégories même sur le maquillage, même si bien sûr nous ne sommes pas sur la même échelle-prix qu’un voyage.

Agence L / Womenology
Récemment, sur une enquête parfum que nous avons menée, on a vu que même sur ce secteur, les femmes ont besoin de l’avis des autres alors que c’est très personnel. Quelle est la part d’impulsion chez Gemey-Maybelline par rapport à l’achat qu’on prépare à l’avance ? Existe-t-il des différences par segment ?

Caroline Lamprecht
Très clairement il y a plus d’impulsion vers les couleurs tous segments confondus. Si vous prenez tout l’Hygiène-Beauté, c’est clair que le maquillage est la catégorie où il y a le plus d’achats d’impulsion. Dans les hypers, un des premiers achats d’impulsion est le chocolat, le maquillage est dans le top 5 toutes catégories confondues. À partir de nos études on voit qu’environ 60% des décisions d’achat sont prises en magasins. Si vous avez besoin d’un shampooing vous allez en magasin l’acheter, pour le maquillage il n’y a pas vraiment de besoin, c’est un achat pour le plaisir et plus vous allez vers la couleur, plus vous vous faites plaisir. L’utilité d’un vernis ou d’un rouge à lèvres est relative, par exemple par rapport à un shampoing, c’est juste pour se faire plaisir et c’est important d’ailleurs ! C’est un achat complètement impulsif, une couleur de vernis pour l’humeur du moment en quelque sorte.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous regardez ce qui plaît chez un homme en terme de maquillage ? Traitez-vous indirectement cette cible-là ? Si vous deviez lancer un produit masculin les moyens déployés seraient–ils différents ?

Caroline Lamprecht
Bien sûr il y a des hommes qui font en cadeaux du maquillage à leur femme mais quand même beaucoup moins que sur le parfum, parce qu’ils ne savent pas forcément quoi choisir. L’achat maquillage est pour soi. Mais pour une amie, ça se fait beaucoup chez les jeunes, le vernis notamment est un cadeau d’anniversaire. Je pense qu’on sera un des derniers continents à lancer du maquillage pour homme. Si on le lançait aujourd’hui ce serait plus en Asie qu’en Europe. En ce qui concerne la communication, ça dépend beaucoup du produit. D’ailleurs je pense à une action sur le digital que je trouve fabuleuse, c’est Dermablend le Zombie. Si j’avais eu ce produit et cette idée je serais très fière. Ils ont pris un homme. Et je pense que pour les hommes je travaillerais surtout sur le digital. Avec un même budget, on peut faire plus d’actions sur le digital que sur une pub télé.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

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