Les rencontres du Gender Marketing, interview n°20

Interview BUT
Avec Bérangère Lamboley, Directrice Générale, Marketing et Communication
Le 15 juin 2012

Agence L / Womenology
Quel est le profil de la cible BUT ? Quelle part représente la cible des femmes ?

Bérangère Lamboley
Le profil de notre cible est très lié aux différents stades d’installation de la famille, donc à la maturité des personnes et des foyers. Nous avons identifié cinq stades dans les modes de consommation et donc cinq profils types dans nos cibles : « je suis à la maison », « je suis étudiant », « je m’installe » (couples sans enfant mais souvent aussi avec enfants), « je mûris » et enfin lorsque les enfants partent, « je suis en couple mais seul sans enfant ».Les femmes représentent environ 62 % de nos clients, taux qui a beaucoup progressé car il y a quatre ans nous étions à 50/50. Le rôle des femmes est primordial ; la femme a un véritable rôle de prescription même si les « gros » produits sont achetés en couple. C’est elle qui se renseigne, compare avec la concurrence, identifie les magasins… C’est pour cela que depuis quatre ans, nous avons beaucoup travaillé sur la féminisation des messages afin que les femmes puissent se reconnaître au sein de notre enseigne. Auparavant, But était une enseigne très masculine.

Par exemple, pendant plus de cinq ans, nous avons mené un partenariat avec l’arbitrage des sports collectifs, notamment football et rugby. Les arbitres représentent de belles valeurs de justice et d’équité, mais pas de féminité. L’enseigne diffusait beaucoup de messages avec des valeurs masculines qui ne sont pas forcément en lien avec un achat inspirationel de décoration ou de mobilier, qui pourtant sont des achats plus féminins. Depuis quelques temps, nous intégrons donc plus d’humain et d’empathie dans nos communications pour féminiser notre clientèle. L’enseigne s’est fortement féminisée au niveau de sa clientèle, mais aussi au niveau des forces de ventes, car parmi les chefs de rayon en magasin la répartition est maintenant à peu près de 50% d’hommes et 50% de femmes.

Agence L / Womenology
Le choix d’André Manoukian comme ambassadeur de votre Marque va dans ce sens-là ?

Bérangère Lamboley
Oui, tout à fait. Nous recherchions une personnalité emblématique avec un fort capital d’empathie et de sympathie. Nous avons donc choisi André parce qu’il plaît beaucoup aux femmes. C’est un homme qui a une part de féminité assumée en lui et il est très équilibré, populaire, dans le sens où il se met facilement au niveau de tout le monde avec beaucoup d’humilité et de simplicité. De plus, il est très « transverse » sur toutes les catégories socio-professionnelles et les différentes tranches d’âge de 7 à 77 ans !

Agence L / Womenology
Sur quels médias communiquez vous principalement ?

Bérangère Lamboley
Notre média principal est le prospectus puis vient la radio. Les investissements internet sont également élevés.

Agence L / Womenology
Pour les campagnes que vous menez sur internet, sur quels types de sites communiquez-vous ? Des sites mixtes ou plutôt féminins ?

Bérangère Lamboley
Nous allons sur des sites plutôt mixtes. Et nous avons aussi un blog « Quartier Maison » qui est ouvert à tous mais qui est plutôt féminin. Sur internet, nous avons aussi des retombées via des blogs mais qui proviennent davantage de bloggeuses car dans le domaine de la maison, de l’art de vivre, ce sont majoritairement des femmes qui sont impliquées.

Agence L / Womenology
Vous avez une page Facebook avec beaucoup de fans, comment l’utilisez-vous ?

Bérangère Lamboley
En effet, nous avons plus de 20 000 fans. Nous communiquons sur Facebook en fonction de l’actualité : lancement du catalogue, opérations spéciales…. Par exemple, en ce moment, il y a l’élection du Président des clients sur laquelle nous communiquons.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié votre cible sur Facebook et les réseaux sociaux ?

Bérangère Lamboley
La cible est similaire à celle qui vient en magasin : pour près de 60 à 70 % ce sont des femmes. Mais cela dépend aussi des produits. Sur des produits plus techniques comme la télévision ou la hi-fi, la cible est plus masculine.

Agence L / Womenology
En quoi consiste l’élection du Président des clients ?

Bérangère Lamboley
C’est un baromètre de la satisfaction : les clients peuvent donner leur avis sur leur expérience en points de vente soit via des bornes en magasins, soit sur internet. Chaque semaine, les magasins reçoivent leurs notes. Puis nous organisons l’élection du Président des clients. En ce moment, nous avons onze candidats qui sont en train de faire campagne, qui présentent leur programme. Une fois élu, le président des clients donne son avis ; il est associé à des réunions de collections, des lancements et il est aussi invité aux conférences de presse. C’est vraiment du « social management ».

Agence L / Womenology
Parmi les onze candidats qui se sont présentés, il y a autant d’hommes que de femmes ?

Bérangère Lamboley
Oui, c’est très équilibré.

Agence L / Womenology
Avez-vous avez identifié des différences de comportements d’achat en magasin, entre les hommes et les femmes.

Bérangère Lamboley
Sans rentrer dans la caricature, les hommes et les femmes ont en effet des comportements différents. La femme va d’abord s’intéresser au style, à la matière, à la couleur… L’homme va plutôt regarder le côté pratique du produit. Mais cette tendance évolue. Etant donné qu’aujourd’hui de plus en plus de femmes montent elles-mêmes leurs meubles, elles regardent aussi cet aspect pratique et inversement, les hommes s’impliquent de plus en plus dans la déco d’intérieur. De ce fait, j’ai tendance à dire que l’on est plutôt sur un achat complémentaire des conjoints. En revanche, ce qui ne change pas, c’est la démarche en amont, le fait de se renseigner avant d’acheter, de présélectionner les produits, qui est une démarche réellement féminine.

Agence L / Womenology
Donc la femme établie la shopping-list, puis elle se concerte avec son conjoint et ils achètent ensemble ?

Bérangère Lamboley
Oui. Et pour les gros achats, il y a très souvent toute la famille qui est présente, même avec les enfants.

Agence L / Womenology
Par quels facteurs les femmes sont elles principalement influencées dans le choix de votre enseigne par rapport à une enseigne concurrente ?

Bérangère Lamboley
Aujourd’hui, internet est très puissant en terme d’influence car près de 75 % des clients qui poussent la porte des magasins sont déjà allés sur le site.
Les facteurs d’influence sont aussi toutes les émissions déco que l’on peut suivre à la télévision, car nous sommes sur une clientèle populaire qui aime « D&Co », « Tous ensemble », une émission lors de laquelle on refait une maison… c’est une cible qui est à la fois à la recherche d’émotions, mais aussi de trucs, d’astuces pour bricoler, décorer sa maison…. Et ce sont des émissions où nos produits sont souvent présents.
Le catalogue BUT est également un important vecteur d’influence. Il est diffusé en magasin et en boîtes aux lettres. Il joue le rôle d’un magazine.

Agence L / Womenology
Vous organisez aussi des opérations spéciales ?

Bérangère Lamboley
Oui, nous mettons en place une opération spéciale tous les quinze jours.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous organisez des opérations spéciales dédiées aux femmes ?

Bérangère Lamboley
D’après moi, ceux qui font des opérations « spéciales femmes » sont souvent des hommes. Moi, je n’aime pas « ghettoïser ». En tant que femme, plus qu’un événement qui me serait dédié, je cherche plutôt un thème précis, qui correspond à un besoin spécifique. Donc, par exemple, nous allons plutôt réaliser une opération autour du thème de la puériculture, ou la « journée de la flemme » (opération clin d’œil à l’occasion de la Journée de la Femme sur une thématique relaxation et literie).
Dernièrement nous avons relancé une gamme sur l’hygiène-beauté dans laquelle on peut trouver 1/3 de produits pour Homme et 2/3 de produits pour Femme, mais tous les produits sont regroupés ensemble. Dans la segmentation merchandising, on ne segmente pas par genre (homme/femme) mais par besoin : l’épilation, le rasoir, le cheveu…
Finalement, je préfère privilégier une cible familiale dans laquelle chacun peut se retrouver facilement plutôt que de dédier des opérations aux hommes, aux femmes, aux jeunes, aux seniors… Mais il est évident que ces différentes opérations que nous menons s’adressent majoritairement à des femmes.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

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