Les rencontres du Gender Marketing, interview n°11

Interview avec Anne Doberstein, Vice-Presidente de P&G, Consumer & Market Knowledge, Europe de l’Ouest

Le 2 avril 2011

Agence L / Womenology
Quelle part représente la cible des femmes dans l’achat des produits P&G, toutes marques confondues (Ariel, Gillette, Pampers…) ?

Anne Doberstein
Globalement, environ 80 % de nos produits sont achetés par des femmes. Cela inclut jusqu’à 60% de produits de toilette destinés aux hommes, tels que Gillette, Braun qui sont achetés par les mères, les épouses, les petites amies… pour les hommes de leur famille. Cependant, la décision du choix de la marque ou du produit a souvent déjà été prise en amont dans la mesure où la fidélité à la marque influe fortement.

Agence L / Womenology
Avez-vous remarqué dans quelle proportion ce groupe d’acheteurs et de consommateurs a évolué au cours des dix dernières années ?

Anne Doberstein
Cela dépend en fait vraiment du type de produit dont il s’agit et il existe des variations entre les pays, mais en général, lorsque les rôles culturels et familiaux évoluent avec le temps, ceux des consommateurs et des acheteurs font de même. Un bon exemple serait celui de la tendance qu’ont les hommes à s’intéresser de plus en plus à leurs achats et à leur apparence.

Agence L / Womenology
Votre Marque vise principalement une cible féminine; quel type de message spécifique lui adressez-vous ?

Anne Doberstein
De nos jours, les consommateurs veulent obtenir plus d’informations sur les entreprises qui fabriquent les produits, et ce, que ce soit dans les supermarchés ou chez eux. Notre partenariat avec le Comité International Olympique nous offre une excellente occasion et une très bonne plateforme de discussion pour parler directement aux consommateurs de la marque P&G et des produits qui sont derrière cette marque comme Ariel, Pampers, Gillette, Braun, Heald & Shoulders, etc…
Depuis plus de 170 ans, P&G est resté à l’écoute des besoins des mamans. Les mamans nous ont inspiré. Elles ont conduit nos innovations et notre marketing. Ce sont elles qui achètent nos produits pour leur foyer tout entier : les shampoings, dentifrices, détergents, produits de lavage. C’est l’occasion pour nous ici de les en remercier au travers de notre campagne « Merci Maman » que nous avons développé dans le cadre de notre partenariat avec le Comité International Olympique.
Mais il ne s’agit pas là d’une règle générale. Nous avons bel et bien des campagnes de marques ciblant les hommes comme c’est le cas de Gillette ou Braun. D’autres marques, comme par exemple Head & Shoulders, proposent des campagnes et des messages différents selon que l’acheteur soit un homme ou une femme.

Agence L / Womenology
Avez-vous noté des différences dans la façon dont les messages étaient perçus par les hommes ou par les femmes ?

Anne Doberstein
Bien entendu, on peut montrer la même publicité à deux groupes différents et obtenir des réponses entièrement différentes. Bien que certains clichés perdurent lorsqu’il s’agit de choisir quel discours utiliser si l’on s’adresse aux femmes ou aux hommes, on observe une évolution car les consommateurs sont de plus en plus complexes aujourd’hui avec des besoins qui varient beaucoup, des habitudes de consommation et d’achat différentes, des sources d’influence diverses.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié des outils de communication spécifiques qui attirent particulièrement les femmes (par rapport aux hommes) et qui ont amélioré la compréhension de vos messages clefs ?

Anne Doberstein
En général, je dirais que les femmes s’engagent plus avec les marques par le biais des réseaux sociaux et des forums. Les femmes partagent de plus en plus leurs avis, s’apportent des conseils et échangent avec des experts en beauté par exemple, qui donnent des recommandations au travers des medias, des forums et des medias sociaux.

Agence L / Womenology
Savez-vous ce qui stimule l’achat des produits P&G chez une femme?

Anne Doberstein
Les femmes sont très influencées par les gens en qui elles ont confiance comme les amis ou la famille. De plus, les femmes ont de plus en plus tendance à s’engager avec des marques au travers des réseaux sociaux, des forums et de leur communauté. Elles recherchent et achètent des produits en ligne de plus en plus. Les femmes échangent entre elles via les réseaux sociaux. Elles sont à la recherche d’autres femmes qui partagent la même expérience qu’elles. On peut par exemple citer les mères de jeunes enfants qui vont utiliser les forums de mamans pour savoir quels sont les meilleurs produits à acheter. Ainsi, lorsqu’elles entreprennent des recherches en ligne, il est très facile pour elles de passer de la lecture des caractéristiques d’un produit à l’achat de ce même produit.

Agence L / Womenology
Quelles sont les caractéristiques produits qui influencent le plus le choix d’une femme dans l’achat des produits de votre marque?

Anne Doberstein
Ce qui motive l’acte d’achat est : 1. Ai-je vraiment besoin du produit? (le produit doit répondre à un vrai besoin), 2. La valeur ajoutée du produit (les bénéfices et performances du produit sont essentielles), 3. Le coût, 4. Le design, 5. Sa praticité.
Mais ces caractéristiques varient en fonction des gammes de produits.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
4. Les rencontres du Gender marketing, interview n°6
5. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°8

Laisser un commentaire