En 2010, Euro RSCG Worldwide a publié une étude sur la « génération Millenium » – celle du tournant du millénaire, des réseaux sociaux et de l’épanouissement personnel. L’étude, menée sur 3000 personnes dans 5 pays (Etats-Unis, France, Japon, Chine et Inde) montre que les rapports entre les genres se sont fortement modifiés au sein de cette génération, une évolution très similaire dans les 3 pays les plus développés étudiés. Cinq pistes pour mieux comprendre ces bouleversements – et les adapter dans le domaine du marketing.
1) La génération Millenium pense que les femmes sont en train de s’emparer de la place de leader autrefois réservée aux hommes.
Les femmes sont perçues comme étant globalement en pleine ascension : l’égalité des genres est reconnue presque par tous (même si sa mise en œuvre n’est pas encore parfaite), les femmes sont de plus en plus éduquées, puissantes et riches et l’idée même d’un retour à la femme cantonnée à la maison à servir son mari est inimaginable… Les hommes, eux, sont perçus en perte de vitesse, perdant de leurs prérogatives au profit des femmes, avec des problèmes de violence et d’alcoolisme qui se multiplient. Le phénomène est si important que, chose inimaginable il y a quelques décennies, la majorité des futurs parents opteraient aujourd’hui pour une fille s’ils pouvaient choisir le sexe de leur bébé !
Application marketing : Stop à la chasse à l’homme ! La génération Millenium n’est pas celle des revendications féministes, mais de l’égalitarisme ; elle en a assez des publicités où l’homme est ridiculisé ou gouverné par sa femme.
2) La distinction homme/femme est moins forte qu’avant.
Les hommes se mettent à fréquenter les spas, les femmes à jouer au football… Le mouvement est minoritaire, mais bien présent. Conséquence naturelle de l’aspiration à l’égalité des genres, les femmes réclament le droit d’être des hommes comme les autres.
Application marketing : Ne pas abuser du gender marketing : trop de rose écoeure, et les petites filles ont elle aussi le droit de jouer au pirate ou au bricoleur si elles en ont envie. Mieux vaut suivre l’exemple de Dolce & Gabbana, qui a fait un carton avec sa ligne de parfums unisexes Anthology : les cinq fragrances (intitulées Le Bateleur, L’Impératrice, La Lune, L’Amoureux et La Roue de la Fortune) étaient représentées par des égéries des deux sexes.
3) 90% des femmes pensent que leur charge de travail reste néanmoins bien supérieure à celle de l’homme (« double journée »).
Malgré les progrès de la parité, sa réalisation est loin d’être parfaite : les femmes assument deux fois plus de tâches ménagères que les hommes, et sont généralement considérées comme les « responsables naturelles » de la maison et des enfants.
Application marketing : Les femmes veulent elles aussi avoir le droit aux comportements insouciants et (un peu) irresponsables, comme en pleine adolescence. C’est pour cela que la campagne subversive de Diesel, intitulée « Be stupid », a été un tel succès : avec un concours de photos pour trouver les poses les plus stupides vêtu(e)s en Diesel – mais créatives bien sûr…-, la marque avait lancé une invitation à la légèreté, étonnante et politiquement incorrecte, mais si rafraîchissante en ces temps de crise.
4) Les femmes sont nostalgiques de l’homme chevaleresque d’antan.
Dans le domaine amoureux, les femmes préfèrent (à 43%) que les hommes prennent l’initiative et se montrent galamment protecteurs. Attention : elles ne veulent en aucun cas revenir à une situation de domination masculine où tous les choix sont faits par les hommes, simplement se sentir protégées et choyées. Dans l’étude, elles citent notamment comme idéal de comportement masculin… le vampire Edward du succès pour adolescents Twilight !
Application marketing : Ne pas sous-estimer le pouvoir de la courtoisie masculine. Le slogan « Here’s to Chivalry » utilisé par la marque de whisky Chivas en 2008 a par exemple fait mouche : cette campagne mettait en scène les valeurs de loyauté, de galanterie et d’honneur… revisitées au goût du jour.
5) Le couple est devenu une alliance d’intérêts.
Les couples sont devenus des partenaires, différents mais égaux, qui disposent de ressources et de responsabilités communes pour atteindre des buts qu’ils se sont fixés. Maintenant que le mariage d’amour est une évidence, les couples ont des envies communes, et veulent vivre sur un pied d’égalité : seulement 30% des hommes 
et 8% des femmes pensent que c’est l’homme qui doit gagner la majeure partie des revenus du foyer.
Application marketing : Créer une marque qui cible les deux sexes. C’était le pari de The Kooples, marque de vêtements trendys pour jeunes couples branchés : toutes ses boutiques présentent les deux collections (hommes et femmes, mais avec de nombreuses pièces unisexes), afin de créer un espace où les couples peuvent venir ensemble faire du shopping et se conseiller mutuellement… « jusqu’à ce que la mode les sépare », comme l’affirme un des slogans de la marque. Un coup marketing parfaitement maîtrisé, et un succès éclatant : 56 points de vente ont ouvert en France en l’espace de…deux ans.
Marine Baudin-Sarlet
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