Archives par mot-clef : publicité

Aubade met les hommes à nu


Dans le secteur de la lingerie homme, la cible féminine est déterminante car les achats sont très souvent prescrits ou réalisés par les femmes ; l’équation pour les marques est alors difficile car il faut parler à la fois aux hommes et aux femmes.

En 2013, la marque Aubade a mis en place une nouvelle stratégie pour conquérir la cible masculine. « En 2003, nous avions lancé une collection masculine mais, après le rachat par le groupe Calida en 2005, la stratégie a été concentrée sur le développement retail, Le renforcement produit devait alors servir notre univers féminin. (…) Aujourd’hui, le plan de collection féminin et le réseau (une cinquantaine de boutiques ) sont arrivés à une certaine maturité, nous pouvons donc nous attaquer au marché de l’homme, d’autant plus intéressant qu’il est stable », souligne Claire Masson, directrice de marque. (1)

En 2013, Aubade Hommes renoue avec un discours viril

La collection, dévoilée lors du salon de la lingerie en janvier 2013,  se compose d’une série de quatre boxers aux imprimés jouant la séduction osée, jail, pin up, handcuff et stamps, le tout en dix coloris. Un des premiers slogans conserve l’image de marque en gardant le ton provocateur et sans équivoque : « l’arrêter et le garder à vue » avec un jeu de mots qui s’affiche jusque dans un logo aubadeMen décliné dans certains points de vente.

Publié le 5 juin 2013 dans Décodage de marques, Mode, Réflexions, Secteurs
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La paternité à l’épreuve des stéréotypes publicitaires


« Le sexisme dans les représentations ne se joue pas seulement dans les stéréotypes féminins mais aussi dans les représentations du masculin, et ceci d’autant plus que nous avons affaire à une masculinité qui doit composer avec l’autonomisation des femmes et la perte du prestige social du virilisme. »

Voici un des constats de départ d’une enquête menée par le sociologue Eric Macé pour le compte de l’ORSE (Observatoire de la Responsabilité Sociale des Entreprises) en 2010. A travers l’analyse d’un corpus de 43 publicités télévisuelles et papiers relatives à la paternité, datant de 2002 à 2009 et réunis grâce à l’agence de communication BETC Euro RSCG, ce sociologue met en lumière la persistance des stéréotypes de genre lié au masculin. (1)

Récemment, les revendications de pères privés de leurs enfants ont réanimé la question des représentations de la paternité. Malgré la montée en puissance de la résidence alternée suite au divorce – 15% des enfants divorcés en 2007 contre seulement 10% en 2003 (2) – l’idée selon laquelle les pères sont moins investis persiste dans l’opinion publique. Reflet des représentations, la publicité illustre cet état de fait.

« La publicité est un miroir grossissant excellent pour capter les représentations sociales sur le père et leur évolution. En effet, dans la mesure où toute publicité caricature le message, le synthétise au plus simple, elle nous donne accès au noyau dur de la représentation » souligne la sociologue et psychologue Catherine Sellenet (3). 

Publié le 3 juin 2013 dans Culture féminine, Réflexions
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Le retour du sexisme dans la publicité


Le portrait de Jean

Jean Allary

Womenology accueille Jean Allary pour une chronique des marques et de la publicité. Diplômé du Celsa, Jean Allary est planneur stratégique chez Mediacom. Il rédige chaque jour une chronique sur les marques sur le blog www.notrelienquotidien.com.

L’existence d’une idée est conditionnée par celle de son contraire. Pas de bien sans mal, pas de noir sans blanc. La journée annuelle de la femme dissimule 364 jours qui ne lui sont pas dédiés. C’est regrettable, notamment du point de vue d’un publicitaire. Si quelques marques ont compris que leur rôle pouvait dépasser la mise en reflet des valeurs du moment (on pense au combat d’Eram pour nous faire changer de point de vue sur le genre* ou à quelques lessiviers ayant occasionnellement osé transgresser en publicité le dogme du triumvirat père-mère-enfants), d’autres, par manque de vision ou par opportunisme, s’ingénient à faire écho aux idées présentes, quitte à se corrompre dans les pires travers populistes.

Publié le 2 octobre 2012 dans Décodage de marques
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“La famille c’est sacré”! Eram donne de nouveaux visages aux mères de famille


Avec sa campagne de publicité “la famille c’est sacré”, Eram joue la carte de l’ironie pour détourner les clichés publicitaires sur la cellule familiale. En montrant des familles homoparentales ou une maman « cougar » en couple avec un homme bien plus jeune qu’elle, la marque de chaussure se distingue.

Une initiative décalée et un brin provocatrice qui a fait sourciller les franges les plus conservatrices.
Une campagne qui reflète les mutations sociales

« Comme disent mes deux mamans, la famille c’est sacré », annonce une petite fille métisse entourée de deux femmes à la peau claire.  « Comme disent ma maman et son petit copain qui a l’âge d’être mon grand frère, la famille c’est sacré », proclame une autre petite fille blonde. Couple lesbien, famille recomposée, maman « cougar » en couple avec un homme plus jeune, ou encore enfant adopté, les identités se multiplient. La figure maternelle y est hétérosexuelle ou homosexuelle, la famille peut être recomposée, mais l’esprit de famille demeure. Un message qui surprend et interpelle dans un paysage publicitaire qui ne se fait pas souvent l’écho de ce genre de mutations sociales. En plus de surprendre, le spot publicitaire provoque. Il joue en effet sur le décalage entre le slogan « la famille c’est sacré », qui renvoie à des valeurs traditionnelles et religieuses, et les images reflétant les nouvelles formes de famille. D’autant qu’en faisant parler l’enfant, Eram veut montrer qu’il n’est pas déstabilisé par ces mutations sociales.

Publié le 10 janvier 2012 dans Décodage de marques, Mode, Secteurs, Veille
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Interview de Monique Grande, spécialiste du développement personnel féminin


Monique Grande est écrivain (« Féminitude » (2003), « Femmes qui se réinventent » (2006), « Sans amour qui serions-nous ? » (2010), « Quelques jours de la vie d’une femme » (2010)) et coach spécialisée pour les femmes qui désirent s’épanouir et redevenir l’actrice principale de leur vie. Pour Womenology, elle accepte de nous parler de sa vision de la femme,

Pour plus d’informations : www.feminitude.fr

1. Pouvez-vous présenter en quelques lignes votre expertise des femmes ?

Ma passion de la pédagogie m’a amenée tout naturellement à travailler en freelance, pendant plus de 25 ans, dans le domaine des Ressources Humaines. Mon goût pour l’humain et mon parcours de femme m’ont permis de développer un regard particulier sur les difficultés inhérentes à la vie féminine. Les techniques que j’utilise en consultation individuelle et dans les Cercles de Femmes visent à une meilleure gestion des évènements liés à la féminité (règles, maternité, sexualité, ménopause…) et  à la place des femmes dans la société.

Aujourd’hui, mon domaine d’expertise touche avant tout au comportemental et à l’identitaire. (Approche Neuro Cognitive en lien avec le Modèle du Centre de Recherche IME, fondé par le Dr Jacques Fradin et Coaching CT VIncent Lenhardt). Spécialisée dans le coaching de talent et l’accompagnement au changement, je déploie un style de guidance à la fois créatif et novateur. Le regard attentif et bienveillant que j’ai posé sur les milliers de femmes que j’ai accompagnées me permet aujourd’hui d’emmener d’autres femmes vers leur propre croissance et leur épanouissement.

Publié le 3 novembre 2011 dans Comportement des femmes, Réflexions, Santé & Bien-être, Secteurs
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Les hommes et les femmes ne retiennent pas la même chose des publicités


D’après une étude américaine menée en 2011 par Com Score, intitulée « Men more difficult to persuade with advertising than women » le contenu publicitaire touche différemment les hommes et les femmes. Si les deux sexes ont le même niveau de mémorisation des publicités, ils ne se focalisent pas sur les mêmes éléments… ce qui prouve, une fois encore, que les publicitaires devraient adapter leur stratégie selon le genre visé.

Source : Offre Média.

L’enquête de Com Score montre en premier lieu que les femmes sont plus intéressées par les publicités que les hommes : alors que 56% des hommes déclarent regarder « rarement ou jamais » des spots commerciaux, seules 43% des femmes sont dans cette situation. Lors d’une coupure pub au milieu d’une émission TV, par exemple, les hommes ont tendance à se lever et faire autre chose en attendant la reprise de leur émission, alors que les femmes restent devant leur poste et regardent les publicités. Les femmes passent aussi plus de temps sur Internet que les hommes (3% en moyenne), notamment sur les sites d’e-commerce, où elles sont très exposées à la publicité.

Publié le 27 juillet 2011 dans Différences hommes et femmes, Réflexions
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Une mère et une fille, mais une seule campagne de communication


La relation mères-filles serait de plus en plus fusionnelle… et ce sont les marketeurs qui en profitent : depuis le début des années 2000, les publicités ciblant à la fois les mères et leurs filles se multiplient.

Source : RevueNews.

Selon les psychiatres, la multiplication des foyers divorcés où la mère élève seule ses enfants est une cause majeure de ce phénomène. Avec, à la clé, un risque pour les jeunes filles d’avoir du mal à construire leur propre personnalité, puisqu’elles sont toujours dans l’ombre de leur WonderWoman de mère. D’après Isabelle Decoopman, professeur de marketing à SKEMA Business School, « Cette proximité est surtout recherchée par les mères, qui n’ont pas l’intention de passer le flambeau en renonçant à la féminité. Ce sont donc elles qui préconisent l’échange de vêtements avec leurs filles. » Bien sûr, tous les foyers monoparentaux ne conduisent pas à cette situation, mais ce syndrome de jeunisme se

Publié le 16 mai 2011 dans Comportement des femmes, Réflexions
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Ad Women, un livre qui retrace le rôle des femmes dans la publicité depuis 1870… et le relativise


Juliann Sivulka, universitaire américaine, a publié en novembre 2008 le livre « Ad Women: How they impact on what we need, want, and buy ». Plus qu’une histoire très documentée du développement de la culture consumériste américaine depuis la révolution industrielle, il s’agit d’une véritable étude du rôle des femmes dans la publicité – et donc dans la genèse de ces produits fabriqués en série qui vont vite devenir indispensables à chaque ménage américain. En voici les idées-clés.

 

-       Les femmes sont la cible ultime de la publicité… du moins, une certaine catégorie de femmes. C’est la femme, dont le rôle est de gérer la maison, qui planifie ce dont le foyer a besoin ; à partir de l’après-guerre, elle se charge elle-même des achats. Comment s’étonner alors que la publicité soit essentiellement destinée à cette ménagère de moins de 50 ans, blanche et de classe moyenne ? Ce n’est que très récemment, et très marginalement, nous dit Juliann Sivulka, que les publicitaires se sont mis à s’intéresser aux femmes issues des minorités ethniques (maquillages pour les peaux foncées, par exemple) ou « seniors » (aliments enrichis en vitamines).

-       Rien de mieux qu’une femme pour vendre à une autre femme. S’il paraît absolument évident de dire que les femmes sont les plus à même de savoir ce qui attirera et plaira à leurs consoeurs, les hommes publicitaires ont mis du temps avant de le comprendre : ce n’est qu’au 20e siècle qu’ils se sont mis à embaucher plus de femmes (la première vague d’ « ad women », dans l’entre-deux-guerres) pour promouvoir des produits destinés à la gent féminine. Pourtant, c’est dès 1880 qu’une veuve, Mathilde Veil, refusant de se morfondre dans une vie étriquée comme la plupart des femmes de son époque, était devenue la première de ces « ad women » en ouvrant la première agence publicitaire féminine ! Non seulement les femmes connaissent les désirs et les attentes des consommatrices féminines, mais elles savent aussi, affirme Juliann Sivulka, créer des messages publicitaires plus sophistiqués faisant appel à la psychologie et à l’imaginaire féminins. C’est à cette époque que le design et la couleur des objets prirent de l’importance – et pas seulement dans les 4 domaines en plein essor qui devinrent l’apanage des femmes, à savoir la beauté, la mode, la nourriture et la décoration de la maison.

-       Le gender gap est toujours bien présent dans nos sociétés. La montée en puissance des femmes dans le monde de la publicité est à relativiser. D’une part, de 1870 à 2007, aucun changement : la majorité des publicitaires sont des hommes. D’autre part, même si quelques efforts sont faits, la publicité entretient le stéréotype de la femme responsable du foyer : que ce soit au début du 20e ou au début du 21e siècle, à une écrasante majorité, les publicités pour machines à laver continuent de s’adresser aux femmes… passant totalement sous silence le côté « machine », pourtant une chasse gardée des hommes !

Marine Baudin-Sarlet

Publié le 22 mars 2011 dans Culture féminine, Loisirs & Culture, Réflexions, Secteurs
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Re-Gender the Gender, ou comment parler aux femmes à travers la publicité


Voici quelques résultats issus d’un livre écrit par un publicitaire américain, qui a testé et comparé un grand nombre de publicités auprès d’un public féminin Vs masculin.

Voir en particulier le slideshare illustré sur le sujet.

Les hommes achètent avec leurs yeux, les femmes avec leurs oreilles

 

Ce n’est pas si simple que ça… mais l’important est que les femmes veulent beaucoup plus d’information que les hommes pour acheter… beaucoup plus. Un homme seul peut marcher dans une allée, jeter un regard autour, demander combien tel produit coûte, et s’il l’aime, l’acheter sans plus de tergiversation. Une femme va parcourir chaque allée, regarder chaque produit, examiner chaque boîte, parler à ses voisins, s’assurer que la marque est fiable, écouter tout ce qu’elle peut au sujet du produit venant de son entourage, avant d’éventuellement envisager de l’acheter.

Publié le 8 février 2011 dans Différences hommes et femmes, Réflexions
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Réactions des femmes allemandes aux publicités qui les mettent en scène


Dans son étude téléchargeable consacrée à la féminité, le magazine allemand Bild der Frau du groupe Axel Springer consacre un chapitre à la perception qu’ont les femmes des publicités les mettant en scène – et souligne à quel point les publicitaires ont encore des efforts à faire…

Analyser l’avis des femmes sur les publicités qui les mettent en scène : tel était l’objectif du Bild der Frau. C’est après une très sérieuse étude menée sur un panel de 300 femmes de 20 à 65 ans que le magazine a livré ses conclusions ; et sans trop de surprise, quand elles ont leur mot à dire, les femmes critiquent unanimement les images stéréotypées à l’extrême.

Publié le 28 janvier 2011 dans Comportement des femmes, Réflexions
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