L’art du marketing to women. On a assassiné la ménagère !


Marie-Laure Sauty De Chalon, Benjamin Smadja, 2014 (Editions Dunod)

Est-il possible de faire du marketing to women sans tomber dans les stéréotypes du gender marketing ? Voici la question que se sont posée Marie-Laure Sauty de Chalon, Pdg d’aufeminin.com et Benjamin Smadja, Directeur marketing du groupe. A travers leur ouvrage, ils ont donc choisi de décrypter les facteurs clés du succès du marketing à destination des femmes.

Alors que le concept de la ménagère de moins de 50 ans s’est épuisé, il est essentiel pour les professionnels, de mener une analyse fine des attentes et des préoccupations des femmes. En allant bien au-delà des marchés exclusivement réservés aux produits féminins, le marketing to women désigne l’ensemble des actions marketing ciblant les femmes, non seulement en tant que consommatrices finales mais aussi comme acheteuses et prescriptrices pour leur entourage.

Multipliant les exemples de stratégies de marques, recensant des interviews de professionnels, cet ouvrage répond aux questions essentielles : comment réaliser une segmentation pertinente de la population féminine par âges et événements de vie (adolescence, mariage, naissance, retraite…) ? Quelles sont les attentes des femmes vis-à-vis des marques ? Comment caractériser les comportements d’achats des femmes ? Comment sexuer une marque ? Quels sont les réseaux de distribution physiques et virtuels plébiscités par les femmes ? Quelles sont les tendances de communication efficaces auprès des femmes ? Comment faire des femmes des consommatrices fidèles ?

« Madame le Directeur » : le théâtre au service de l’égalité hommes/femmes


Rencontre avec Cyril Augier, fondateur de la société « A Nous de Jouer ! », spécialisée dans la production de spectacles sur des sujets de responsabilité sociétale, de développement durable, de diversités, etc.

Comment est né ce projet de théâtre engagé ?

C’est d’abord un parcours personnel, mêlant passion, convictions et rencontres. Après mon diplôme d’école de commerce, j’ai rejoint le Centre Dramatique National de Saint-Etienne, avant de fonder ma compagnie. J’ai ensuite laissé provisoirement le théâtre pour promouvoir l’intégration et le maintien dans l’emploi des personnes handicapées, puis «l’insertion par l’économie ». Ces dernières expériences m’ont incité à accompagner le changement en travaillant sur les représentations, via l’humour et le miroir du théâtre. J’ai donc fondé A Nous de Jouer ! pour communiquer et sensibiliser par le théâtre. Nos différents spectacles, en entreprise ou dans la fonction publique, visent à développer une performance globale, responsable et durable.

Quant à l’égalité professionnelle, l’idée est née de la rencontre avec Vincent Nicollet, un autre auteur, nouvellement papa lui aussi. Recherchant alors tous deux la bonne articulation “vie pro/vie perso”, en cohérence avec nos valeurs, co-écrire et monter une pièce sur le sujet est devenu pour nous une évidence.

Etude : le futur du numérique se conjugue au féminin


En septembre 2014, une enquête menée par BVA en partenariat avec le Syntec Numérique s’est intéressée à la place des femmes dans le secteur numérique. Alors que cette branche d’activité est particulièrement porteuse d’emplois, la gent féminine ne bénéficie que partiellement de cette croissance. L’inéquitable intégration des femmes dans le secteur numérique est flagrante au regard des statistiques. Ainsi, seulement 25% à 30% des métiers du numérique français seraient occupés par des femmes, 6% des dirigeants des 100 plus grandes entreprises de haute technologie sont des femmes, et on compte moins de 10% des créatrices de start up. (1) Comment l’expliquer ?

Comment Bouygues Telecom encourage la réussite au féminin


Pour la 3ème année consécutive, Bouygues Telecom valorise la réussite au féminin à travers le prix de la Femme Entrepreneure Numérique, lors du salon des Micro Entreprises et de la Journée Nationale des Femmes Entrepreneures en octobre 2014. Rencontre avec Amandine Bégasse, Community Manager Bouygues Telecom.

Comment est né ce prix ? Quelles sont ses ambitions ?

Ce prix est né il y a 3 ans de la volonté de mettre en avant l’entreprenariat féminin. Bouygues Telecom s’est toujours engagé dans la promotion de l’entreprenariat en général (notamment à travers des initiatives comme notre fonds d’amorçage Bouygues Telecom Initiatives). L’objectif est de mettre en avant des femmes qui prennent des initiatives et souhaitent faire bouger les choses.  

Qui sont les femmes adeptes des drogues ?


Selon l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies, la consommation féminine de drogues représente un enjeu sociétal. Entre 2005 et 2010, la hausse de la consommation quotidienne de tabac chez les 18-75 ans a été davantage importante chez les femmes que chez les hommes. Constat similaire du côté des anxiolytiques, en 2011, on constate que 18% des filles et 10% des garçons en on consommé à 17 ans. En revanche, l’alcool et les drogues illicites restent à tendance « masculine », avec en 1er lieu le cannabis, dont l’usage régulier concerne 9,5% des jeunes garçons contre 3,4% des filles. Alors que dans l’imaginaire social, les comportements à risques sont perçus comme masculins, les chiffres permettent de nuancer quelque peu cette représentation. Quel est le parcours des femmes usagères des différentes substances psychoactives ? Quel regard la société, les instances médicales, etc. portent sur elles ? Rencontre avec François Beck, directeur de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies.

Existe-t-il des drogues plus expérimentées par les femmes que d’autres ? Depuis 10 ans, comment évolue la consommation féminine de drogues ?

Les comportements d’usages de substances psychoactives diffèrent suivant le genre, c’est-à-dire en fonction de la dimension sociale des différences et des spécificités des sexes, et non pas de leur ancrage biologique.

« Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des parfums qui n’ont pas de genre »


Questions à Nicolas Olczyk, diplômé d’une maîtrise de chimie et expert marketing du parfum.

Hommes et femmes ont-ils les mêmes attentes en termes de senteurs ? Quelles sont les différences ? Les points communs ?

Oui et non. Les consommateurs sont conditionnés par des habitudes d’achat, mais ils sont aussi influencés par le marketing des produits parfumés. Il est plus fréquent qu’une marque propose des fragrances fleuries, fruitées ou vanillées pour les femmes, et des senteurs plus boisées, épicées ou aromatiques pour les hommes. Mais les goûts des clients eux-mêmes ne sont pas aussi tranchés. Par exemple, on retrouve fréquemment des notes fruitées dans les gels douche masculins, moins dans les eaux de toilette en revanche. De même si un packaging est rose ou violet, un homme sera moins attiré par le produit. Si l’odeur est fleurie ou vanillée, on pourra dire que c’est l’odeur qui ne lui a pas plu. Mais on voit bien qu’on est conditionné à la fois par le contenu et le contenant. Et ne parlons pas de la publicité, du nom, etc. Les attentes, elles aussi, sont liées à des habitudes. Qu’il s’agisse de fraîcheur, d’intensité ou de goûts olfactifs.

« La révolution des couples à double-carrière : accompagner les hommes et les femmes, dépasser les stéréotypes »


Rencontre avec Sandrine Meyfret, Directrice Associée du cabinet Alomey, Executive coach spécialisée en leadership, sociologue et auteure des ouvrages suivants : Le Couple à double carrière : une figure qui réinvente les frontières entre vie privée et vie professionnelle, Gagnez en Impact, développez votre charisme, votre leadership et votre influence, Le marketing de soi (co-auteure).

Sandrine Meyfret

Quelle est la situation de l’entreprenariat féminin en France ?

Un créateur sur 3 est une femme. Même si les chiffres augmentent : elles rencontrent néanmoins encore des freins dans leurs projets de création qu’on peut classer en 2 catégories :
* Un manque de confiance en leur capacité à entreprendre, rejoignant leur manque de confiance en elle-même de façon générale. Je précise que ce manque de confiance est le résultat de construits sociaux et non d’une quelconque naturalité.
* Ce qu’elles éprouvent de difficultés de conciliation entre vie privée et professionnelle.

L’exemple des couples à double carrière que j’ai étudiés prouve que cette conciliation est d’une certaine manière quelque chose qui se joue dans le couple dès le début de la vie professionnelle et de la vie de couple. Ces couples démontrent que quand l’ambition de faire carrière est claire dès le départ pour les deux parties, ils mettent en place des processus facilitateurs même si ceux-ci ne règlent encore pas tout, les femmes se sentant encore de nos jours plus impliquée que les hommes dans la vie du foyer.

« La 1ère motivation à l’achat et à la lecture de la presse féminine c’est le plaisir ! »


Rencontre avec Vincent Soulier, maître de conférences associé au CELSA (Paris-Sorbonne), chargé d’enseignement à Sciences-Po (Paris et Rennes) et auteur de l’ouvrage, Presse féminine : La puissance frivole, publié en 2008.

Comment expliquez-vous la forte présence des “people” au sein de la presse féminine ?

Avril 2008 – Editions l’Archipel

C’est le lancement en France de l’hebdomadaire Voici -insolent et iconoclaste – par le Groupe allemand PRISMA en 1987, qui a bouleversé la famille des “people” féminins. Autre date importante, le lancement de Closer – plus trash et racoleur – en 2005 par le Groupe anglais EMAP. Successivement ces deux hebdos people ont, par l’intensité de leur succès, puissamment influencé l’ensemble de la presse féminine. Pour les éditeurs, le fait était avéré : le people fait vendre ! Or, contrairement à la tradition sociologique qui veut que la presse populaire soit influencée par la presse bourgeoise, la révolution du people joua en sens inverse. La pagination et le nombre de covers accordées au people dans la presse féminine haut de gamme (Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia…) a explosé littéralement. Cette invasion massive du people au sein de la grande famille de la presse féminine fut un booster de diffusion ! Par exemple, les meilleures ventes de Elle, ces 10 dernières années, ne furent pas le fait de mannequins iconiques en couverture, mais de Loana de Loft Story -1ère star de la TV réalité-d’Emmanuelle Béart se baignant nue à l’île Maurice, de Cécilia annonçant son divorce d’avec le Président Sarkozy, de Valérie Trierwieler se déclarant : « seule contre tous »…

« Les passerelles digitales facilitent les échanges entre parents et marques »


Barbara Haddad

Rencontre avec Barbara Haddad, consultante en Marketing relationnel spécialisée dans la relation marques – parents, créatrice du groupe Marketing With Mums, composé du webzine “Pour les bébés”, de la conférence “Marketing with Mums” dédiée aux innovations du marketing de la famille et d’une agence en CRM du même nom.

Pouvez-vous nous raconter votre parcours ?

Issue d’une formation en géomarketing, stratégies d’implantation et d’animation des entreprises, j’accompagne depuis 2007 au sein de LaSer Loyalty, les marques et enseignes dans leur relation client : programmes de fidélisation, animations et expériences clients. D’ abord comme chargé d’études statistiques puis comme consultante en marketing relationnel. J’ai ensuite accompagné la start-up Atypic-Store by LaSer dans la définition et la mise en place de sa stratégie de recrutement, tant sur des aspects de campagne d’influence que de community management. En 2013, j’ai rejoint pour quelques temps les équipes de Maximiles comme responsable du programme de coalition Maximiles.com pour enfin me mettre à mon compte et créer un écosystème complet dédié à la rencontre marques – parents.

Il était une fois… le genre dans les dessins animés


Rencontre avec Mélanie Lallet, auteure de l’ouvrage Il était une fois… le genre. Le féminin dans les séries animées françaises

Les médias sont souvent les premiers boucs émissaires quand il s’agit de dénoncer la persistance des stéréotypes, notamment de genre, dans notre société, quel est votre avis ?

À chaque fois qu’un nouveau média fait son apparition, il suscite de vives inquiétudes quant à ses potentiels effets. Ceci est d’autant plus vrai que les publics auxquels il s’adresse sont jugés vulnérables, à l’image des enfants, longtemps considérés comme les cibles passives du marketing et que l’on imagine particulièrement perméables aux stéréotypes.

 La télévision et les écrans ont ainsi été crédités d’une influence considérable, parfois de façon relativement simpliste. Dans les années quatre-vingt, certains travaux féministes ont développé une conception très dure de l’incorporation des normes de genre dans l’enfance et du rôle des médias dans ce processus. Je pense pour ma part que l’expérience médiatique des plus jeunes prend sens dans un contexte social qui dépasse très largement le moment du visionnage, comme le montrent très bien les travaux de Dominique Pasquier sur la série Hélène et les Garçons. Par ailleurs, les médias ne sont pas le seul vecteur de stéréotypes et ne peuvent expliquer à eux seuls tous les maux de la société. Comme l’ensemble de notre culture, ceux-ci ont connu bien des transformations et ne sont pas condamnés à reconduire indéfiniment les mêmes stéréotypes. Cela ne veut pas dire qu’il faille abandonner toute ambition critique, mais une critique nuancée, qui puisse saisir les évolutions tout en soulignant le chemin qui reste à parcourir.