L’évolution du statut des femmes dans la société a impacté fortement les différents domaines de la vie sociale. Dans le monde professionnel, au sein des relations conjugales, la place des femmes a changé en bouleversant les normes établies. Si le marketing a su s’adapter en proposant de nouvelles offres à la gent féminine, le stéréotype de la « ménagère de moins de 50 ans » est difficile à effacer.
Un écart entre les aspirations et les pratiques
Comment expliquer ce maintien des clichés ? Le monde de la publicité, parfois accusé de sexisme, n’est pas le seul responsable de la persistance des traditions. Il reflète parfois la réalité des faits. A titre d’exemple, la sociologue du CNRS Martyne Perrot a mis en évidence la constance des tâches sexuées vis-à-vis des courses alimentaires dans les foyers.
« J’ai constaté que les femmes, et plus particulièrement les mères, continuent de jouer un rôle crucial dans ce domaine, elles qui se comportent toujours comme de véritables mères nourricières. J’avoue avoir été surprise d’observer à quel point c’était encore le cas, » souligne-t-elle. Elle ajoute, « les jeunes mères de famille sont extrêmement dépendantes des injonctions hygiénistes actuelles, qu’elles relèvent de la diététique, de la nécessité de manger des aliments sans pesticides, ou des messages du marketing qui relaient tout cela. » (1)
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