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Un exemple de communication salué par une blogueuse spécialisée en marketing to women. Un spot TV de 32 secondes, qui montre une femme excellant dans des activités traditionnellement masculines – avancer d’une démarche assurée, jouer parfaitement au golf et bien sûr… conduire un imposant 4×4 Kia rouge vif – et des hommes en costume beige qui en restent bouche bée. La femme choisie pour tourner cette publicité ? La golfeuse américaine d’origine coréenne Michelle Wie, 21 ans, à la plastique mais aussi au swing irréprochables, comme on le voit dans le spot. Le message véhiculé par Kia est clair : il s’agit d’une marque pour les gens qui osent s’affirmer et exceller dans le domaine qu’ils ont choisi, quel que soit leur sexe, et ce même si ce n’est pas conforme aux traditions (archaïques, sous-entend la publicité).

Michelle Wie incarne exactement ce que voudrait évoquer Kia : des performances d’exception, l’esprit de compétition, et un style très remarqué, qui en fait à 21 ans une des sportives les plus admirées du grand public – bref, elle est un des symboles de la compétence au féminin. Kia a pris la mesure de son potentiel médiatique, mais surtout de sa capacité à faire rêver les hommes comme les femmes, ce qui manque souvent aux publicités pour des voitures. C’est pour cette raison que le spot de la marque automobile est un modèle pour le marketing to women : il a su attirer une nouvelle clientèle… sans s’aliéner les hommes.