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Les rencontres du Gender Marketing, interview n°21


Interview Kraft Foods
Avec Dominique Kirmann, Directrice Media France/Benelux
Le 23 juillet 2012

Agence L / Womenology
Que représente la part des femmes au sein des différentes catégories de produits de votre marque; existe t’il des différences selon les catégories ?

Dominique Kirmann, Directrice Media France/Benelux

Dominique Kirmann
Le groupe Kraft comprend 5 catégories : le café, le chocolat, le biscuit, le « gum and candy » et le fromage (avec le lancement de Philadelphia, il y a un an et demi en France).
Sur toutes ces catégories les femmes représentent de 68 % à 92% des actes d’achat; elles sont donc extrêmement prédominantes.
C’est sur la catégorie des produits apéritifs (Tuc, Belin,…) que la part des femmes acheteuses est la moins importante avec un pourcentage de 68%. Cette part s’élève à 92% pour les biscuits sucrés, hors petit-déjeuner. Ce pourcentage élevé s’explique par la présence d’enfant dans le foyer et par le fait qu’elles souhaitent acheter prioritairement quelque chose de bon pour leurs enfants.
Les femmes représentent aussi 78% des achats de tablettes de chocolat, 73% des achats de confiseries et 74% des achats de café. Pour cette dernière catégorie, le café, on pourrait imaginer que la part des hommes est plus importante, mais ce n’est pas le cas. Généralement les femmes « craquent » pour une machine (nous avons la gamme Tassimo), elles en discutent bien sûr à la maison avec leur mari, mais ensuite l’acte d’achat est fait par les femmes. Elles sont plus sensibles au design de la machine que les hommes et au fait qu’elle doive bien s’accorder avec leur intérieur. Finalement c’est une des seules catégories où elles partagent leur décision. Elles insufflent le choix et après ce sont elles qui achètent.

Publié le 25 septembre 2012 dans Rencontres du Gender Marketing
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Le Jeu de Paume accueille une rétrospective de l’artiste Claude Cahun, pionnière de l’identité sexuée


Du 24 mai au 25 septembre 2011, le Jeu de Paume organise une rétrospective consacrée à Claude Cahun, une écrivain, femme de théâtre et photographe de la première moitié du XXe siècle qui a été l’une des premières à s’interroger sur les questions de genre.

Claude Cahun, née Lucy Schwob (1894-1954), est donc l’une des premières artistes à avoir perçu le mélange de féminité et de masculinité qui caractérise chaque être humain. Elle met en scène cette découverte dans ses autoportraits, extrêmement osés pour l’époque, où elle se grime tantôt en femme tantôt en homme, allant jusqu’à se raser le crâne pour parfaire son travestissement. Elle veut incarner un « troisième genre », à la frontière de l’androgynie et de la bisexualité, comme le montre cette citation de l’artiste affichée à l’entrée de l’exposition : «Brouiller les cartes. Masculin, féminin? Mais ça dépend des cas. Neutre est le seul genre qui me convienne toujours ».

Publié le 29 août 2011 dans Culture féminine, Loisirs & Culture, Réflexions, Secteurs
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La construction sociale du genre : l’exemple de Laure qui devient Michaël dans le film Tomboy


Le film Tomboy illustre l’idée défendue par Judith Butler que nous performons notre identité sexuelle, qui serait un jeu et une construction sociale.

Laure a 10 ans et est un garçon manqué. Arrivée dans un nouveau quartier, elle fait croire à Lisa et sa bande qu’elle est un garçon. L’été devient un grand terrain de jeu et Laure devient Michaël, un garçon comme les autres… suffisamment différent pour attirer l’attention de Lisa qui en tombe amoureuse. Voir le récit détaillé.
Ce film est une bonne illustration de la théorie de Judith Butler qui présente le genre sexuel comme une construction sociale. C’est parce qu’on joue depuis notre enfance à la fille ou au garçon qu’on est garçon ou fille. Dans ce film on peut observer tout ce qui se passe pour une fille qui cherche à se faire passer pour un garçon : changement de prénom, jeux virils (foot, bagarre), pratique du sport torse nu (la poitrine est encore infime), cheveux courts, découpe d’un maillot de bain une pièce en slip de bain, ajout d’un zizi en pâte à modeler lors de la baignade, tentative de faire pipi debout, etc

Le film présente l’identité sexuelle comme un jeu. Laure joue au garçon, se déguise, imite, exagère des attitudes en apprenant à cracher ou en adoptant des postures (mains sur les genoux penché en avant). Elle joue au grand frère qui protège sa petite soeur. Elle porte des vêtements neutres (short et tee-shirt) jusqu’à ce que sa mère l’oblige à mettre une robe pour se dénoncer.

Publié le 12 mai 2011 dans Différences hommes et femmes, Loisirs & Culture, Réflexions, Secteurs
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“Trouble dans le genre” de Judith Butler et la question de performer le genre décodés par Raphaël Lellouche


Voici le décodage par le sémiologue Raphaël Lellouche de la théorie de la performativité du genre développée par Judith Butler. L’idée développée par Judith Butler est que l’on n’est pas homme ou femme mais qu’on performe son genre, qu’on joue à l’homme ou à la femme. Cette théorie de Butler du genre comme construction performative est resituée par rapport à Austin et Searle.

1. D’abord, il y a la théorie d’Austin. La performativité est une théorie sur le langage : quand dire c’est faire  (to do things with words). La traduction française est inexacte : avec des mots, on fait des choses. Austin a établi une grande distinction, c’est ce pour quoi il est le plus connu. On a toujours analysé les phrases, les propositions du langage, comme des images linguistiques d’un état de choses dans la réalité. Une phrase représente la réalité. L’exemple célèbre est « le chat est sur le paillasson ». Soit il y a un chat dessiné sur un paillasson sur une image. Soit je suis en face d’eux, présent, et je dis, en le montrant : « il est sur le paillasson ». Soit le chat n’est pas là et le paillasson non plus, on me demande « Où est le chat ? », et je réponds « Le chat est sur le paillasson ». Dans tous les cas, que ce soit en présence ou non du chat, la proposition représente un état de choses. Le chat est sur le paillasson avant même que j’énonce la phrase qui le décrit. C’est un constat : la phrase représente une réalité préexistante préalablement à la phrase. C’est le constatif.

Publié le 9 mai 2011 dans Différences hommes et femmes, Réflexions
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« Gender, Design and Marketing », un livre qui justifie le marketing to women par des arguments biologiques


Pourquoi ce ne sont pas les mêmes publicités qui plaisent aux hommes et aux femmes ? Souvent, les auteurs se contentent de stéréotypes culturels ou sociologiques pour expliquer le phénomène. Pas Gloria Moss : dans son livre « Gender, Design and Marketing », elle avance des explications purement scientifiques pour justifier des goûts différents des hommes et des femmes. Et c’est extrêmement convaincant.

 

UNE EXPLICATION : LES HOMMES ET LES FEMMES N’ONT PAS LE MEME SENS ESTHETIQUE.

La première étape incontournable pour maîtriser les fondements du marketing to women est de prendre conscience des différences de goût entre les consommateurs masculins et féminins : quels thèmes, objets et couleurs les attirent le plus ? Selon l’étude menée par Gloria Moss, les hommes et les femmes réagissent mieux à certains types de messages publicitaires, instinctivement et sans différence majeure à travers les âges et les cultures.

Publié le 8 avril 2011 dans Différences hommes et femmes, Réflexions
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