Agence L / Womenology
Comment définiriez-vous l’approche de la marque Dove à l’égard des femmes ?

François Xavier Apostolo
A l’occasion de la journée de la femme, nous voulons reprendre la parole de manière forte avec Dove. Nous savons que c’est un peu galvaudé et que nous ne serons pas les seuls à parler aux femmes. Mais nous pensons avoir, sur cette marque, une légitimité à parler aux femmes le jour du 8 mars parce que nous nous adressons à elles de façon différenciée.
La campagne « Pour toutes les beautés », a été lancée dans les années 2000. Elle s’inscrivait dans une démarche cohérente par rapport à la vision de la beauté sur Dove, en mettant en avant la « beauté vraie » des femmes.
Aujourd’hui, nous souhaitons aller plus loin : nous voulons réconcilier la « beauté vraie », avec une dimension un peu plus aspirationnelle. La beauté a longtemps été cataloguée entre celle des mannequins d’un coté, et la « beauté vraie » de l’autre, avec une absence complète de lien entre les deux.

De façon très concrète nous avons, l’an dernier, initié un casting auprès de vraies femmes pour élire une égérie Dove. Ce casting était relayé sur internet, en presse, dans plusieurs magasins… les candidatures qui se sont présentées à nous, sont toutes des candidatures résolument belles ; ce sont des personnes qui ont envie de se mettre en avant. Nous sommes en train de trouver un chemin entre la beauté vraie mise en scène il y a 10 ans et celle incarnée par les mannequins.
Pour la journée de la femme, nous allons reproduire cette initiative pour promouvoir le programme « Dove dans la peau » : nous avons des parutions sur des quotidiens gratuits, une présence en radio et évidemment une grande campagne digitale.

Agence L / Womenology
Quelle est la promesse de la marque Dove ?

François Xavier Apostolo
La marque Dove regroupe plusieurs catégories de produits : savons, gels douches, déodorants, produits capillaires… Notre promesse est commune : celle de nourrir et de réparer intensément le corps et les cheveux.
Notre souhait est d’avoir une adhésion totale des femmes à cette promesse, à cette vision de la beauté. Le challenge, c’est de faire en sorte que ce côté aspirationnel soit suffisamment motivant pour conduire jusqu’à l’acte d’achat. L’objectif est de renforcer la préférence de marque entre cette démarche de « beauté vraie » et une démarche un peu plus élitiste, aspirationnelle.
Nos actions de communication sont appuyées sur le fond par des initiatives « Master brand » visant à développer l’estime de soi. Nous continuons à être engagés auprès des femmes pour les aider à se sentir épanouies, se sentir bien dans leur peau, quels que soient leurs couleurs de peau, de cheveux, leur poids ou leur style.

Nous essayons de rendre tout cela plus visible avec des partenariats ; par exemple, nous avons initié des actions de communication avec le magazine « Psychologies » avec l’appui d’experts psychiatres, psychanalystes, dont Serge Hefez notamment.

Agence L / Womenology
Sur Dove existe-t-il une catégorie de produits au sein de la marque Dove où l’on observe un pourcentage de femmes acheteuses plus élevé ?

François Xavier Apostolo
Pas vraiment car Dove est une marque ultra féminine. Les savons, déodorants, produits de douche, produits capillaires sont achetés majoritairement par les femmes. La catégorie la plus « mixte » en termes d’usage, c’est la catégorie des gels douches.
Par ailleurs, nous nous adressons, depuis deux ans, à une cible masculine via la gamme de produits « Dove men care ». Le premier des challenges pour « Dove Men Care » était d’affirmer sa masculinité avant d’affirmer les bénéfices des produits. C’est donc pour asseoir cette masculinité, que nous avons noué des partenariats dans l’univers du rugby.

Agence L / Womenology
L’acheteur de « Dove men care » est-il un homme… ou sa femme ?

François Xavier Apostolo
Il y a de plus en plus d’hommes qui achètent directement leur produit pour eux. C’est pour cette raison que les enseignes sont de plus en plus attentives à l’émergence des pôles « Hommes » et par conséquent, elles jouent un rôle moteur sur l’émergence en magasins de pôles différenciés.
Sur le rasage, 50% des acheteurs sont des hommes. La cible féminine reste donc incontournable en termes d’achat mais aussi de prescription.
Les clés d’entrée sur le marché des hommes sont un peu différentes de celles que observées sur le segment féminin. La fidélité est plus forte chez les hommes que chez les femmes. Les femmes ont tendance à considérer toutes les offres en rayon, à comparer les produits, c’est une attitude beaucoup plus féminine que masculine.
Chez les hommes, le rôle de la marque est encore plus fort, ils s’attachent beaucoup au packaging, à la couleur, etc… Nous avons pu observer cela sur des marques comme Axe et Rexona for men.
Pour Dove Men Care, c’est un peu la même chose : il y a des achats directs et des achats de prescription. Les hommes vont dire à leur femme, à leur mère ou encore à leur copine que c’est tel ou tel produit qu’ils veulent et pas un autre.

Agence L / Womenology
Quel est le pourcentage de femmes qui achètent un produit « masculin » pour leurs hommes ?

François Xavier Apostolo
Selon les catégories de produits, 30 à 60 % des achats de produits masculins sont réalisés directement par les femmes. C’est pourquoi lorsque nous ciblons les hommes, nous sommes très vigilants quant aux réactions des femmes. Sur une marque comme Axe où nous nous adressons aux jeunes hommes de 15 à 20 ans, nous nous devons d’être la marque la plus « cool » pour eux mais nous devons également faire attention aux réactions des mamans ou des copines.
Sur Facebook, près de 700 000 fans de la marque Axe sont des femmes, soit une part non négligeable de notre nombre total de fans. Lorsque nous nous adressons aux hommes, nous avons besoin d’un media planning ultra-ciblé et aussi un media planning plus fédérateur (programme en prime time sur TF1 par exemple) ; et nous en avons besoin pour des questions de couverture, d’amplification.

Agence L / Womenology
Faites-vous des pré-tests ou des post-tests pour voir si vos créations sont perçues de la même manière par les hommes et les femmes ?

François Xavier Apostolo
Nous avons tendance à privilégier les pré-tests sur nos cibles primaires. Ainsi, nous pré-testons nos communications Dove auprès des femmes de 30 à 49 ans qui représentent notre cœur de cible. Sur Dove Men Care, nous pré-testons nos communications auprès des hommes.
Nous avons aussi cherché via des études plus qualitatives, à mesurer l’impact du lancement « Dove Men Care » auprès de la cible féminine, et d’imaginer comment les hommes qui, aujourd’hui, consomment des produits mixtes, puissent demain basculer sur la gamme Dove Men Care.

Agence L / Womenology
Dans quels cas allez-vous cibler directement les femmes pour un produit masculin ?

François Xavier Apostolo
Nous ciblons directement les femmes avec les coffrets de Noël « Axe » par exemple. C’est le moment de l’année ou l’acte d’achat est davantage féminin. C’est un cadeau que va faire une mère à son fils ou une copine à son petit ami. Dans ce cas-là, souvent, le médiaplanning est différent : on va adresser la cible féminine directement.

Agence L / Womenology
Quelle est la clé d’entrée pour séduire la cible masculine ?

François Xavier Apostolo
La clé d’entrée pour conquérir le marché « masculin » est la notoriété : l’homme « rentre » par des marques qu’il connait, il est plus fidèle que la femme. Il y a une sorte de statut qui est recherché: « Je suis un homme Gilette » ou « Je suis un homme Axe ». Cela signifie quelque chose. Pour que les hommes fassent le pas de choisir un produit Dove Men Care, nous devons les rassurer sur la masculinité du produit, la démarche de la marque voire de la sous-marque. C’est donc un travail plus compliqué à faire que pour la cible féminine.

Agence L / Womenolgy
Une marque masculine peut-elle basculer vers la féminité ?

François Xavier Apostolo
Je pense que c’est très compliqué pour une marque ancrée dans la masculinité de proposer des produits féminins.
Il existe tout de même une exception : « Axe anarchie » pour lui et pour elle. Le concept : un chaos d’attraction déclenché par deux produits. Il s’agit d’une édition limitée et nous n’avons pas l’ambition de segmenter la marque Axe sur les femmes. Lorsque nous le mettrons en rayon, nous n’allons pas le mettre dans le rayon des femmes. Ils seront mis en avant au sein de coffret.
Nous en faisons une sorte de sésame pour une attraction un peu démente. Peut-être que cela va très bien fonctionner mais si cela devait arriver, nous nous poserions alors des questions sur la pérennité.
Quoiqu’il en soit, je pense que c’est très compliqué pour une marque très masculine de basculer vers la féminité. Les critères d’achats et de considération de l’offre sont très différents. En témoigne l’émergence de trends sur tout ce qui concerne le naturel, le bio, le 0%. Cela se traduit par une considération produits en rayon très différente. Les femmes regardent les packagings, sont attentives aux ingrédients des produits ; elles lisent les blogs, les forums pour se renseigner sur les produits et les marques. C’est une démarche qui n’est pas du tout masculine.

Agence L / Womenolgy
Comment exploitez-vous les environnements communautaires (blogs, forums…) au sein de votre marketing mix ?

François Xavier Apostolo
Je pense que nous sommes en train de muer sur du développement 100% push c’est-à-dire « fait par nous » à des mécanismes de co-création avec les consommateurs. Pour l’univers des études, c’est le même type d’évolution : nous sommes passés de groupes consos un peu à l’ancienne, avec des validations quanti, à des conversations instantanées avec nos consommateurs et futurs consommateurs. La sphère digitale crée une interaction quasi-quotidienne avec nos clients devenant ainsi une source d’insights très puissante.
La fan page de la marque Axe est un bon exemple de recueil d’insights. Si nous postons une vidéo récupérée en Argentine ou aux USA et nos fans vont tout de suite réagir en disant, « c’est complètement nul » ou « canonissime » en comparaison avec ce que vous avez pu faire soit des insights que nous allons prendre en compte et sur lequel nous allons pouvoir capitaliser.
Les blogs et forums féminins sont également des sources d’insights puissantes sur nos produits et ceux de nos concurrents.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°11
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5

JPG habille les femmes… la couture, les années 80 et son lot de fantaisies.

D’abord créateur aux ateliers de Pierre Cardin, de Jacques Esterel ou encore de Jean Patou, Gaultier lance sa griffe au début des années 80.

Les tendances évoluent au rythme des transformations de la société et l’heure est à l’émancipation féminine. On découvre au fil des collections un style décalé, un brin provocant parfois, qui permet aux femmes de se libérer des codes de la mode imposée jusqu’alors par la bourgeoisie. Avec ses créations, les femmes se libèrent. Les dessous deviennent des dessus, les courbes s’exposent. Les attributs féminins ne sont plus cachés mais au contraire affichés. C’est le temps des minis en cuir, du tutu perfecto, du corset, des seins coniques. La femme se veut dominatrice, sensuelle et féminine. L’homme devient objet et le vestiaire quant à lui, masculin-féminin.

Au fil des collections, Gaultier garde toujours en tête cette idée de femme assumée, séductrice, une femme de tempérament, décomplexée. La femme Gaultier dominatrice s’assagit. On passe d’une séduction pleine d’artifice à une séduction plus sophistiquée.

JPG habille les bouteilles Coca-Cola light…

JPG a récemment fait l’actualité non pas pour sa collection couture mais pour sa collaboration avec la marque Coca-Cola light.

D’après un sondage aufeminin.com menée auprès de 1204 répondants, 37% des personnes interrogés associent la marque Coca-Cola light à l’univers de la mode. La marque ne s’y trompe pas et choisit JPG comme nouveau directeur artistique…
En acceptant d’habiller les bouteilles de la cette célèbre boisson, ce dernier fait suite à une série de créateurs, Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld…. tous inspirés par les courbes féminines et sensuelles des bouteilles Coca.
Jean-Paul Gaultier a imaginé deux bouteilles : l’une « Night » sur laquelle on retrouve le corset conique, et l’autre « Day » qui s’inspire de la marinière. Deux créations clés dans le vestiaire Gaultier. Une troisième bouteille « Tatoo » fera son apparition dans le courant de l’année. JPG déclare : « Les bouteilles ont la forme d’un corps de femme, c’était donc très drôle de les « habiller ».

Pourquoi avoir choisi Jean-Paul Gaultier ?

Coca-Coca light cherche à toucher les jeunes femmes, son cœur de cible, mais aussi associer Coca à l’univers de la mode. Sa campagne marketing nous le confirme : une opération de street marketing a été lancée dans toute la France, au programme : un nail bar, un tatoo bar, une diététicienne, un photo call (qui permet de mettre sa propre photo à la place du mannequin sur les publicités) etc…

Pour la campagne d’affichage, JPG se travestit. On retrouve le corps d’une femme en arrière plan, femme fatale vêtue d un mini short et de bas résilles, ou marine vêtue d’une robe marinière avec le visage de JPG.

Pour la télévision, « l’enfant terrible de la mode » se met en scène dans des spots d’environ 10 secondes.
Sur le web, Coca-cola light a habillé plusieurs sites féminins notamment aufeminin.com qui lui a même consacré une rubrique complète. Une mini série, “the night and day, serial designer”, circule également sur le web. Cette dernière met en scène JPG et les 3 égéries de la marque « Bernadette, Irène et Eléonore ». Ce sont les « puppets Coca-Cola light », marionnettes lookées, spécialement pensées pour cette nouvelle campagne « Love it light ».

Lire aussi :

1. Les produits lights, véritables stars dans les cuisines des femmes
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°8
3. Contrex, le « partenaire minceur » des femmes

Jeanne Toussaint : la femme Cartier

Collaboratrice et maîtresse de Louis Cartier, Jeanne Toussaint devient directrice de la joaillerie en 1933. Jeanne réussit à se faire une place et un nom dans cette maison au sein de laquelle les hommes règnent… Il y a d’abord eu Louis-François Cartier, le fondateur, Alfred son fils puis Louis, Pierre, Jacques… et enfin Jeanne.
Qui aurait pu imaginer que cette ancienne « Cocotte » serait un jour à la tête du département de haute-joaillerie de cette si prestigieuse maison ? Suite à une enfance difficile, Jeanne quitte la Belgique pour Paris. Tout comme son amie Coco Chanel, elle parvient à s’imposer dans cette société encore très masculine et fermée. A force de volonté et de caractère, Jeanne et Coco participent à leur manière à l’émancipation de la femme.

Dans les années 50, Jeanne crée « La collection Panthère » qui participera à la fois la renommée de la maison et à la sienne… L’animal devient alors le symbole de la maison. « Campé sur un saphir cabochon de 152,35 carats, revêtu d’un pavage de diamants tachetés de saphirs calibrés, l’animal est empreint de férocité et de sensualité… » J. Toussaint incarne la femme Cartier, élégante, raffinée, libérée, elle se moque bien des codes qui lui sont imposés par la société. Pour le tout Paris de l’époque, la panthère, c’est Jeanne !

Les femmes Cartier, ce sont aussi… ses clientes

Parmi les plus fidèles à la marque, on compte Maria Pavlovna, épouse du grand duc Vladimir qui commanda un collier de chien.(image) Maria Feodorvna, impératrice douairière veuve du Tsar Alexandre III ou encore la princesse Olga Paley.
Puis il y a eu la duchesse de Windsor, Daisy Fellows, Nina Dyer, Barbara Hutton…

L’Odyssée de Cartier : la femme est incarnée par la panthère

L’Odyssée de Cartier est le nom donné à la dernière campagne de communication de la célèbre maison qui a généré un buzz impressionnant.
En quelques chiffres, l’Odyssée de Cartier c’est : 4 millions d’euros (soit 25% du budget pub de la maison de haute joaillerie), une équipe internationale de 50 personnes, deux ans de travail, 3min30s de film, une panthère, un éléphant,… autrement dit un déploiement humain, technique, budgétaire et… animal plus qu’impressionnant.
Sur le site officiel de l’Odyssée de Cartier, la panthère y est décrite comme un « animal charismatique, tour à tour sauvage, altière ou docile, elle s’impose comme l’un des plus puissants symboles de la création et du style Cartier. Une subtile métaphore d’une femme Cartier, élégante, libre et indépendante. »

Tout au long du film, la panthère nous entraîne à travers de somptueux paysages et nous fait redécouvrir les plus belles pièces de la collection Cartier : Bracelet Love, la bague Trinity….

La dernière scène nous dévoile une panthère, élégante, gracieuse, féline face à une Shalom Harlow toute en beauté dans sa robe Yiqing Yin. C’est la femme Cartier, mystérieuse et sensuelle. Mais qui est-elle réellement ? Jeanne Toussaint ?…Sans aucun doute.

Depuis les années 50, l’image de la panthère a marqué l’imaginaire collectif dans l’univers de la joaillerie. D’après une enquête internationale menéepar le groupe aufeminin.com dans 6 pays  auprès de 2602 répondants, les femmes associeraient la joaillerie à la panthère (43 % des répondantes), devant le papillon (35%) et le chat (16%).
La panthère de Cartier semble avoir marqué les esprits et fait son grand retour dans l’Odyssée…

Sources :

http://www.odyssee.cartier.fr
http://www.womenology.fr/fr/reflexions/infographie-europeennes-et-joaillerie/
http://www.webandluxe.com/03/2012/lodyssee-de-cartier-notre-oscar-du-luxe/
http://www.e-marketing.fr/Breves/Cartier-signe-un-film-publicitaire-hors-norme-44732.htm
http://www.lexpress.fr/styles/minute-mode/le-court-metrage-l-odyssee-de-cartier_1089658.html
http://ecs-paris.com/blogs/digicom-2012/medias/lodyssee-de-cartier-quand-luxe-et-digital-se-retrouvent-le-temps-dun-voyage
http://reve-de-plaisanterie.over-blog.com/article-l-odyssee-de-cartier-un-veritable-bijou-102914933.html
http://enthral.fr/2012/03/en-images-lodyssee-de-cartier/

Lire aussi :

1. Les Européennes et la joaillerie / infographie
2. Les femmes et Sonia Rykiel
3. « Cerveau rose, cerveau bleu », un livre sur les différences neurobiologiques entre les filles et les garçons durant l’enfance

Le 30 mars 2012

Laure Baume, Directrice Marketing & Relation Clients Club Med France-Belgique-Suisse

Agence L / Womenology
Quelle est la part des femmes décisionnaires dans l’achat des séjours au Club Méditerranée ?

Laure Baume
Les femmes représentent 70% des décisions d’achat. Elles décident de venir au Club Med, non pas parce qu’elles ne savent pas gérer la logistique mais parce qu’elles veulent prendre un peu de temps pour elles. Nous avons aussi 30% de  familles monoparentales. Les études que nous avons menées montrent que l’homme (séparé, divorcé ou vivant seul avec ses enfants) vient au Club Med parce qu’il va pouvoir se concentrer sur l’essentiel, la relation avec ses enfants qu’il ne voit pas souvent, car le Club s’occupe de tout l’aspect matériel. C’est vraiment un bénéfice important qu’apporte le Club Med.
Mais les femmes actives, mères de famille monoparentale ou non, sont notre principale cible. Le Club leur propose à la fois un moment où elles sont sûres que leur famille sera heureuse, et un moment où elles pourront prendre du temps pour elles, faire du sport, faire la fête… tout en profitant en même temps de leurs enfants. Le Club Med a cette capacité à pouvoir réunir tous ces éléments en une semaine.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous pré-testez les campagnes de communication sur des groupes hommes et sur des groupes femmes, afin d’analyser si les deux cibles réagissent différemment ?

Laure Baume
Non, mais comme nous savons que ce sont les femmes qui sont décisionnaires, les groupes qui pré-testent nos campagnes sont systématiquement composés de 70% de femmes pour refléter, au plus juste, l’attractivité de nos campagnes.

Agence L / Womenology
Y-a-t’il des insights, dans vos messages publicitaires, qui font davantage réagir les femmes que les hommes ?

Laure Baume
Nous avons réalisé une campagne sur les couples dont le claim était « Club Med, votre couple en a besoin !». On s’est appuyé sur deux insights : le premier est que le Club permet que les deux soient heureux au sein du couple, en faisant des activités différentes. Le second insight est que parfois, il est bien, pour la « régénérescence » du couple, de laisser les enfants chez leurs grands-parents pour se retrouver tous les deux au Club Med.
Egalement, lorsque nous sommes sur des insights qui concernent les enfants, nous avons davantage d’impact sur les mères que sur les pères. On sent qu’il y a un degré d’implication émotionnelle qui est plus fort, plus sensible.

Agence L / Womenology
Sur quels médias communiquez-vous le plus ?

Laure Baume
On utilise beaucoup la presse magazine et le web où nous communiquons à la fois sur des sites d’actualité, de bourse, d’immobilier…, pour toucher notre cible csp+.

Agence L / Womenology
Votre cible est majoritairement féminine, or l’audience des sites de bourse ou d’actualité est plutôt masculine ?

Laure Baume
En effet mais cela dépend de notre message. Pour les campagnes sur l’image du Club Med, on va plus sur des sites féminins que lorsque l’on communique sur une offre promotionnelle. Quand nous avons réalisé la campagne ciblant les couples, nous avons communiqué sur aufeminin.com, Elle.fr….

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié les vecteurs d’influence dans le choix et l’achat des séjours ?

Laure Baume
Le-bouche-à-oreille est le premier pouvoir de recommandation. Il vient généralement d’un ami ; celui-ci connaît bien la personne et il sait donc ce qui lui faut. Il y a aussi les forums, comme celui de TripAdvisor qui est très important et sur lequel on peut voir les photos des villages, les commentaires, la note donnée par les internautes… Nous avons un accord avec TripAdvisor pour faire remonter leurs données directement sur notre site. On sait que nos clients consultent ce forum, donc autant être transparent et leur faciliter la tâche.
Le deuxième levier concerne davantage une cible csp+ : c’est l’image de la société en tant qu’entreprise, ses résultats financiers, ce qui se dit sur la marque…
Le troisième vecteur, ce sont les campagnes de communication; on le voit surtout quand on fait des vagues radio ou de l’e-pub internet avec la mise en avant d’un village et d’une offre prix.

Agence L / Womenology
Les critères de choix des séjours sont-ils différents entre les hommes et les femmes ?

Laure Baume
Non, ce sont les mêmes. La destination est précisément le premier critère de choix : soleil lointain, soleil proche ou montagne. Le deuxième critère c’est la constitution même du club, l’encadrement des enfants, s’il y a un mini club ou non, par exemple, les services, le choix des activités proposées par le club. Et pour nos clients les plus fidèles il y a un dernier critère de choix qui est celui du chef de village. On a quelques chefs de village extrêmement charismatiques. Le chef de village est en tout lieu responsable de l’ambiance, de la relation client. Sur Facebook, certains ont mille, deux mille voire cinq mille fans ! Ces fans sont des gens qui personnifient chacun à leur niveau le Club Med. C’est ce qui fait la beauté du produit, on ne vend pas que de l’infrastructure, on vend cette relation et cela a un impact fort, et cela aussi bien sur les hommes que sur les femmes !

Agence L / Womenology
Que représente la part des achats en ligne par rapport à ceux effectués en agence ?

Laure Baume
Il y a une croissance très forte de l’achat en ligne. Mais le Club Med s’inscrit dans une stratégie multicanal : on fait rêver et on donne des renseignements sur notre site mais il y a aussi des pushs pour demander à être appelé par un vendeur. On est dans un achat qui demande aussi du conseil. Le vendeur va  donc aider à bien comprendre les attentes des clients pour les diriger vers les voyages qui correspondent le mieux à ce qu’ils attendent de leur séjour.
Sur le recrutement des nouveaux clients et sur des achats premium, on pense qu’il est important d’avoir aussi une logique multicanal avec des passages entre le web, le téléphone et la visite en agence si les clients ont besoin de sentir la relation. C’est pourquoi le rôle de nos agences physiques est très important. Nos vendeurs incarnent l’esprit Club Med et l’expérience d’achat doit déjà donner un avant-goût de cet esprit Club Med.

Agence L / Womenology
Les conseillers, dans les agences Club Med, sont autant des hommes que des femmes ?

Laure Baume
Non, notre équipe de vente est très majoritairement féminine. Mais plus globalement, un sujet à souligner au Club Med, c’est le nombre de femmes à des niveaux de postes de direction. Au Comité de Direction Général du Club il y a un tiers de femmes et juste en dessous, c’est-à-dire au « Leadership Committee », il y a environ 50% de femmes.
Le Club Med véhicule, entre autres, deux valeurs qui sont très présentent au sein même de l’entreprise : la liberté et la responsabilité. C’est une très belle entreprise pour les femmes qui y travaillent. Lors d’une conférence aux « Grandes Écoles au Féminin », Henry Giscard d’Estaing a dit que la place et le rôle des femmes dans l’entreprise sont très importants car nous avons une clientèle majoritairement féminine, un produit dans l’émotion, un produit immatériel qui vend du bonheur, et donc selon lui, les femmes sont très pertinentes là-dessus. Et il va même au-delà car il offre des possibilités multiples aux femmes qui travaillent et qui ont des enfants. Il y a, dans la culture d’entreprise, une grande liberté.
Là où il y a le moins de femmes, c’est au poste de Chef de Village. C’est un métier très dur, ce sont des grosses équipes à animer et il faut bouger tout le temps donc pas facilement compatible avec une vie de famille. Aujourd’hui Il y  a donc des quotas dans les promotions de Chef de Village pour favoriser la féminisation de ce poste.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°9
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°11
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2

Le constructeur automobile a en effet invité l’enseigne de décoration Habitat à griffer sa Jazz comme il l’avait fait auparavant avec la marque de linge de maison Carré Blanc.
Mais pourquoi Habitat ? Les 2 entreprises partagent des valeurs clefs comme l’ingéniosité, l’audace et l’exigence pour le design. Trois valeurs qui sont également communes aux femmes et à leurs attentes automobiles. Les 300 exemplaires de cette série limitée, véritable « salon à 5 portes » commercialisée à partir d’avril 2012, devraient donc séduire à coup sûr les conductrices.
Le modèle est déjà bien adapté aux femmes : une citadine compacte, élégante et pratique grâce à son système de téléphonie mobile et son radar de recul. Le plaid, le mug et le shopping bag spécialement dessinés par Habitat pour l’occasion finiront ainsi de convaincre cette cible incontournable : 68 % des françaises utilisent leur voiture au quotidien, aiment choisir toutes seules et savent exactement ce qu’elles veulent selon la grande enquête auto d’aufeminin.com [1].

Cette belle opération est appuyée par une communication croisée : chez Habitat un jeu concours permet aux clients de gagner une Jazz série spéciale Habitat. De l’autre côté, chez les concessionnaires Honda, un tirage au sort permet de remporter un relooking complet de sa maison par Habitat pour une valeur de 7.000€.
Le responsable communication et publicité Honda France, Julien Cuvillier, se réjouit d’ailleurs de cette collaboration : « Nous voulions animer la gamme de notre citadine Jazz en racontant une autre histoire que celles que l’on entend toujours ; créer une voiture dans laquelle on se sente chez soi, faire un clin d’œil à l’habitat intérieur… nous avons rencontré les gens de chez Habitat et cela a tout de suite fonctionné. » [2]

Quel avenir pour cette rencontre ?

« C’est un très bon début. Nous aimerions beaucoup prolonger cette collaboration et le partenariat s’établit a priori sur la durée« [2], annonce Julien Cuvillier. Il paraitrait qu’une V2 serait en préparation chez Habitat et devrait sortir normalement au mois de septembre… Par ailleurs, un prototype a été dévoilé lors de la soirée de présentation de la Jazz : l’intérieur était entièrement réalisé avec le tissu du shopping bag Habitat…

Source: www.maisonapart.com

[1] Enquête réalisée du 15 au 31 juillet 2011, ouverte aux internautes du groupe aufeminin.com en France, Allemagne, Espagne, Italie et au UK. Nombre de répondantes : France : 1831, Italie : 1547, Allemagne : 162, Espagne : 924, UK : 28. Résultats non représentatifs de la population européenne. Moyenne européenne arithmétique et non pondérée.
[2] source : honda.fr

Lire aussi :

1. Le Samsung SGH A400, un téléphone en forme de poudrier lancé en 2002
2. Diane, le magazine lancé par la marque de fitness Curves pour se rapprocher de ses clientes
3. Buzz my heart, web-série autour de la vie quotidienne de 3 jeunes femmes de Shanghai par Yue Sai (L’Oréal)

Le parfum :

En 2009, la première édition du parfum « la petite Robe noire » est commercialisée. Cette nouvelle fragrance n’est alors disponible que dans les boutiques Guerlain à Paris. Il est autrement dit difficile de se procurer cet élixir aux douces notes de citron, de vanille ou encore de rose, de violette…
En 2012, Thierry Wasser revisite cet arôme avec pour notes de tête la cerise noir et la Bergamote, pour notes de cœur la Rose noire et enfin pour note de fond le thé fumé et le patchouli. La petite robe noire, sensuelle, délicate et ultra féminine, est disponible en parfumeries depuis le 5 mars 2012. A cette occasion, Guerlain bouscule les codes avec une campagne de lancement multi support décalée.

Une campagne de communication 360°

Une publicité sans actrice, il fallait oser, Guerlain l’a fait.
Le spot TV n’est autre qu’une illustration, aux couleurs sobres et féminines, de la célèbre petite robe noire.
Pas de visage, pas d’égérie humaine mais une silhouette élancée qui, vêtue d’une petite robe noire, parée d’un chapeau ultra chic et chaussée d’escarpins, déambule dans les rues de Paris au rythme de « These boots are made for walking » de Nancy Sinatra. La petite robe noire, basique intemporel et incontournable de toutes les gardes robes, est la star de ce spot.

Pour accompagner la publicité TV, Guerlain a également mis en place un dispositif de street marketing : près de 8000 silhouettes d’1m80 ont été placées dans les rues de 5 villes françaises, dont Paris et Lyon.
Des toiles géantes ont été disposées à Paris (Auteuil, Passy et Place Blanche).
Des colonnes Morris Decaux projettent la silhouette de La petite Robe noire sur les pavés des Champs-Elysées.
On la retrouve également dans la presse féminine (Elle, Jalouse, Grazia…).

On peut désormais retrouver la publicité en 3D au cinéma avant la projection du film Titanic en 3D.

Focus sur la campagne digitale

Lors de la campagne de lancement, Guerlain s’est offert le masthead de YouTube et habille plusieurs grands sites féminins et sites d’e Retailers(Nocibé par exemple).

La petite Robe noire en quelques mots

La petite robe noire, c’est un mélange de grands classiques…
La petite robe noire de Chanel.
Le flacon qui est une réinterprétation de celui créé pour l’Heure Bleue en 1912.
Et enfin la Guerlinade, senteur à base de Vanille et d’Iris, créé par Jacques Guerlain en 1921.

Une campagne marketing «360» hors du commun articulée autour d’un classique de la mode française, pour cibler davantage les jeunes et conquérir de nouveaux consommateurs.

Sources

http://www.paperblog.fr/5364264/strategie-de-com-le-lancement-2012-du-parfum-la-petite-robe-noire-de-guerlain/
http://www.bullesdemode.com/guerlain-petite-robe-noire-2012,7718.html
http://www.webandluxe.com/03/2012/guerlain-un-lancement-exceptionnel-pour-un-parfum-dexception/
http://www.madmoizelle.com/guerlain-la-petite-robe-noire-91959

Lire aussi :

1. Lacoste, ou quand le crocodile veut séduire les femmes
2. Le roman olfactif de Lolita Lempicka
3. The American girl, un rêve de petite fille

Retrouvez les principaux résultats de l’enquête via une infographie dédiée :

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1. Les Européennes et la joaillerie / infographie
2. Les femmes et le sport
3. women365.fr by Reebok, le sport pour et par les femmes

Karine Lienhard, Regional Director, South & West Europe Brand Development - Pernod/The ABSOLUT Company

Le 3 février 2012

Agence L / Womenology
Observez-vous des différences de comportements d’achat ou de consommation de la part des femmes, dans les marchés de votre zone ?

Karine Lienhard
Je gère une dizaine de marchés sur l’Europe effectivement nous observons des différences d’un marche a l’autre.
Au Royaume Uni, par exemple, le comportement d’achat des femmes est très compulsif, « drivé » par l’innovation et les stratégies promotionnelles des marques.

Agence L / Womenology
Sur ces marchés européens, y a-t-il des habitudes de consommation particulières ?

Karine Lienhard
Globalement, en Europe, nous observons deux tendances : la première est que, pour des raisons économiques, les gens sortent moins en semaine et donc davantage le week-end. La seconde est une tendance à la « premiumisation », c’est-à-dire que les gens consomment moins mais consomment « mieux » ; ils veulent savoir ce qu’il y a derrière le produit. On remarque que les femmes s’intéressent davantage à l’univers du vin, du champagne et des spiritueux qu’auparavant ; elles souhaitent acquérir des connaissances sur le sujet ; elles ont besoin de clés d’entrée. Il y a une volonté de la part de la cible féminine de connaître l’histoire du produit, son savoir-faire, son mode d’élaboration…

Agence L / Womenology
Vous dites que « le whisky s’inscrit davantage dans un univers masculin », cela veut-il dire que les acheteurs de whisky sont majoritairement les hommes ?

Karine Lienhard
Sur des CSP moyennes, ce sera plutôt la femme, responsable des achats du foyer, qui achètera au supermarché ou à l’hypermarché la marque habituelle de whisky du foyer.
Pour des consommations un peu plus sophistiquées, davantage de connaisseurs, les hommes vont chez leur caviste, ils vont faire des dégustations. Il y a aussi dans cette manière de consommer une façon de se valoriser, de se sentir expert… Il y a une relation au produit haut de gamme qui est particulière, car l’homme aime pouvoir parler du produit, montrer qu’il est connaisseur.

Agence L / Womenology
Et est-ce que vous essayez également de faire de la vodka un produit plus féminin ?

Karine Lienhard
Sur ABSOLUT, nous sommes sur des cibles mixtes. Certains cocktails peuvent plaire plus aux cibles féminines.

Agence L / Womenology
Comment définiriez-vous un cocktail qui va séduire plutôt les femmes ?

Karine Lienhard
C’est un cocktail plutôt sucré à base de fruits, avec un goût assez gourmand. La couleur du cocktail est aussi plus rouge, plus rose, plus sophistiquée, avec une esthétique autour du cocktail. Et un cocktail qui touche plutôt les hommes, c’est par exemple un ABSOLUT-martini; des cocktails plus forts en alcool.

Agence L / Womenology
En ce qui concerne les moments de consommation, l’apéritif, les soirées entre amis… est-ce que vous observez des différences entre les hommes et les femmes par rapport à la consommation d’alcool ?

Karine Lienhard
Peut-être qu’aujourd’hui la plus grande autonomie des femmes, le fait qu’elles travaillent, qu’elles aient des ambitions et envie de réussir leur carrière et leur vie personnelle, font qu’elles sont plus à l’aise dans leur façon de consommer de l’alcool ; elles assument aussi davantage ce côté regroupement de filles qu’auparavant.

Agence L / Womenology
Quelles sont les sources d’influence des femmes ? Est-ce qu’elles choisissent les boissons que consomment leurs amies, leurs parents ?

Karine Lienhard
Dans les spiritueux, il y a une phase d’apprentissage pendant laquelle on découvre l’alcool, soit lors d’un repas familial soit dans un cadre un peu plus festif, qui est la dimension initiatique avec les copains. Ce que l’on voit dans le côté familial « traditionnel », c’est qu’il y a certaines marques qui sont rejetées car les jeunes adultes n’ont pas forcément envie de boire le même alcool que leurs parents.

Agence L / Womenology
Entre les hommes et les femmes, quelle est la cible la plus sensible au prix d’un alcool ?

Karine Lienhard
Cela dépend des CSP, mais les femmes peuvent faire le choix d’une marque plus chère car de meilleure qualité. Parallèlement, certains hommes sont capables d’investir un budget conséquent dans une bouteille de spiritueux.

Agence L / Womenology
Et en terme de fidélité à une marque, les femmes sont-elles plus fidèles ?

Karine Lienhard
De manière générale, nous observons une plus grande fidélité aux marques dans les spiritueux que dans d’autres catégories. Une femme sera peut-être plus dans la découverte que l’homme en allant goûter des produits nouveaux ou différents …
Mais ce qui est clair c’est que dans notre industrie, les femmes sont un vrai levier de croissance. Très souvent ce sont elles qui gèrent les achats, elles suivent les tendances… de nombreuses études sur les femmes soulignent qu’elles ont un pouvoir d’achat qui se développe et que l’avenir du business passera en partie par les femmes.

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°9
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°11

Anne Doberstein, Vice présidente de P&G, Consumer & Market Knowledge, Europe de l'Ouest

Le 2 avril 2011

Agence L / Womenology
Quelle part représente la cible des femmes dans l’achat des produits P&G, toutes marques confondues (Ariel, Gillette, Pampers…) ?

Anne Doberstein
Globalement, environ 80 % de nos produits sont achetés par des femmes. Cela inclut jusqu’à 60% de produits de toilette destinés aux hommes, tels que Gillette, Braun qui sont achetés par les mères, les épouses, les petites amies… pour les hommes de leur famille. Cependant, la décision du choix de la marque ou du produit a souvent déjà été prise en amont dans la mesure où la fidélité à la marque influe fortement.

Agence L / Womenology
Avez-vous remarqué dans quelle proportion ce groupe d’acheteurs et de consommateurs a évolué au cours des dix dernières années ?

Anne Doberstein
Cela dépend en fait vraiment du type de produit dont il s’agit et il existe des variations entre les pays, mais en général, lorsque les rôles culturels et familiaux évoluent avec le temps, ceux des consommateurs et des acheteurs font de même. Un bon exemple serait celui de la tendance qu’ont les hommes à s’intéresser de plus en plus à leurs achats et à leur apparence.

Agence L / Womenology
Votre Marque vise principalement une cible féminine; quel type de message spécifique lui adressez-vous ?

Anne Doberstein
De nos jours, les consommateurs veulent obtenir plus d’informations sur les entreprises qui fabriquent les produits, et ce, que ce soit dans les supermarchés ou chez eux. Notre partenariat avec le Comité International Olympique nous offre une excellente occasion et une très bonne plateforme de discussion pour parler directement aux consommateurs de la marque P&G et des produits qui sont derrière cette marque comme Ariel, Pampers, Gillette, Braun, Heald & Shoulders, etc…
Depuis plus de 170 ans, P&G est resté à l’écoute des besoins des mamans. Les mamans nous ont inspiré. Elles ont conduit nos innovations et notre marketing. Ce sont elles qui achètent nos produits pour leur foyer tout entier : les shampoings, dentifrices, détergents, produits de lavage. C’est l’occasion pour nous ici de les en remercier au travers de notre campagne « Merci Maman » que nous avons développé dans le cadre de notre partenariat avec le Comité International Olympique.
Mais il ne s’agit pas là d’une règle générale. Nous avons bel et bien des campagnes de marques ciblant les hommes comme c’est le cas de Gillette ou Braun. D’autres marques, comme par exemple Head & Shoulders, proposent des campagnes et des messages différents selon que l’acheteur soit un homme ou une femme.

Agence L / Womenology
Avez-vous noté des différences dans la façon dont les messages étaient perçus par les hommes ou par les femmes ?

Anne Doberstein
Bien entendu, on peut montrer la même publicité à deux groupes différents et obtenir des réponses entièrement différentes. Bien que certains clichés perdurent lorsqu’il s’agit de choisir quel discours utiliser si l’on s’adresse aux femmes ou aux hommes, on observe une évolution car les consommateurs sont de plus en plus complexes aujourd’hui avec des besoins qui varient beaucoup, des habitudes de consommation et d’achat différentes, des sources d’influence diverses.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié des outils de communication spécifiques qui attirent particulièrement les femmes (par rapport aux hommes) et qui ont amélioré la compréhension de vos messages clefs ?

Anne Doberstein
En général, je dirais que les femmes s’engagent plus avec les marques par le biais des réseaux sociaux et des forums. Les femmes partagent de plus en plus leurs avis, s’apportent des conseils et échangent avec des experts en beauté par exemple, qui donnent des recommandations au travers des medias, des forums et des medias sociaux.

Agence L / Womenology
Savez-vous ce qui stimule l’achat des produits P&G chez une femme?

Anne Doberstein
Les femmes sont très influencées par les gens en qui elles ont confiance comme les amis ou la famille. De plus, les femmes ont de plus en plus tendance à s’engager avec des marques au travers des réseaux sociaux, des forums et de leur communauté. Elles recherchent et achètent des produits en ligne de plus en plus. Les femmes échangent entre elles via les réseaux sociaux. Elles sont à la recherche d’autres femmes qui partagent la même expérience qu’elles. On peut par exemple citer les mères de jeunes enfants qui vont utiliser les forums de mamans pour savoir quels sont les meilleurs produits à acheter. Ainsi, lorsqu’elles entreprennent des recherches en ligne, il est très facile pour elles de passer de la lecture des caractéristiques d’un produit à l’achat de ce même produit.

Agence L / Womenology
Quelles sont les caractéristiques produits qui influencent le plus le choix d’une femme dans l’achat des produits de votre marque?

Anne Doberstein
Ce qui motive l’acte d’achat est : 1. Ai-je vraiment besoin du produit? (le produit doit répondre à un vrai besoin), 2. La valeur ajoutée du produit (les bénéfices et performances du produit sont essentielles), 3. Le coût, 4. Le design, 5. Sa praticité.
Mais ces caractéristiques varient en fonction des gammes de produits.

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3

Anne Sixdeniers et Annie Yahi

Interview TOUTES EN MOTO
Avec Anne Sixdeniers et Annie Yahi, Fondatrices de l’Association Toutes en moto
Le 28 février 2012

Agence L / Womenology
Pouvez-vous présenter l’Association Toutes en moto ?

Toutes en Moto
Nous sommes toutes les deux passionnées de moto et nous voulions faire quelque chose pour célébrer les femmes en moto à l’occasion de la Journée de la Femme. La première édition de Toutes en moto a eu lieu le 7 mars 2010. Notre démarche n’est pas uniquement de faire parler des Femmes en moto, c’est aussi une démarche citoyenne.
Les motardes sont généralement assez combatives car il faut oser monter sur une moto, affronter les regards… Aussi, l’image d’une femme sur une moto nous semblait extrêmement symbolique, et cette image est d’autant plus forte si les motardes sont regroupées en nombre !
La première édition de Toutes en moto a rassemblé trois cents motos environ, pour la seconde édition nous étions plus de 1000 motos entre Paris et Marseille. Et cette année, l’événement se déroule dans 6 grandes villes en France.

Agence L / Womenology
Quel est le profil de la femme qui participe à ce rassemblement ?

Toutes en Moto
Les profils sont très hétérogènes, tant au niveau de l’âge que du niveau social. On touche une population plutôt urbaine et active et bien sûr on y inclut les femmes qui roulent en scooter qui sont de plus en plus nombreuses.

Agence L / Womenology
Savez-vous quelle est la part de femmes qui roulent en moto ?

Toutes en Moto
La part est de 15% environ, et 20% si on inclut les scooters.

Agence L / Womenology
Harley-Davidson soutient votre association et la marque est très active sur la cible des femmes. Y a t’il d’autres marques qui s’intéressent à la cible des femmes qui roulent en moto ?

Toutes en Moto
Au dernier salon de la moto nous avons rencontré toutes les grandes marques, japonaises et autres : elles trouvent que c’est une bonne idée mais ne proposent pas de nous aider.

Agence L / Womenology
Les constructeurs automobiles japonais ont pourtant été pionniers sur les voitures adaptées aux femmes avec notamment les voitures citadines. Ils se sont intéressés à la cible des femmes. Ce n’est pas le cas sur la moto ?

Toutes en Moto
La démarche est différente dans le secteur automobile : on crée des petites voitures sympas et féminines. Alors que quand on parle de moto, on ne parle pas de motos conçues spécifiquement pour les femmes. Les femmes qui passent leur permis A, ne s’embêtent absolument pas à passer leur permis pour monter sur une moto « de femme ». Et comment voulez-vous démontrer votre place dans la société s’il faut faire des adaptations ?
Mais la conduite des femmes sur une moto est forcément différente de celle d’un homme, on n’y va pas en force, car on nous n’avons pas la force. En revanche on réfléchit peut-être davantage, on est beaucoup plus en souplesse, moins dans la vitesse et les accélérations sont peut-être moins vives. La conduite est différente.

Agence L / Womenology
Dans une famille, lorsque la femme a une moto, l’homme en a-t-il une également ?

Toutes en Moto
En effet, Je ne connais pas de foyer où il y a une moto pour madame et pas pour monsieur. Mais il est rare que ce soit la femme qui arrive à la moto avant l’homme. C’est généralement l’homme qui arrive à la moto et la femme qui suit. Ou bien ce sont deux motards qui se rencontrent !

Agence L / Womenology
Quelles sont les différences entre les hommes et les femmes dans la pratique de la moto ?

Toutes en Moto
Comme nous le disions, les motos sont les mêmes. Il n’y a pas de motos adaptées pour les femmes. Ce qui est normal puisque nous avons les mêmes attentes de la pratique de la moto : nous recherchons tous à se faire plaisir. Mais les femmes ont peut être davantage un besoin de s’évader plus important que les hommes, du fait de leurs multiples préoccupations.
Mais le vrai point divergeant entre les hommes et les femmes est celui de la sécurité : les femmes prennent certainement moins de risque. Les instructeurs qui font passer le permis moto expliquent que, sur l’épreuve du plateau, l’épreuve de maniabilité lente et rapide, les hommes passent généralement en force alors que les femmes passent en souplesse. C’est une différence majeure et c’est pourquoi les assurances coûtent moins chères pour les femmes.

Agence L / Womenology
Et quand vous allez choisir votre modèle de moto, vous le choisissez seule ou vous demandez conseil à votre mari ?

Toutes en Moto
L’essentiel est d’essayer la moto. On n’achète jamais une moto sans l’avoir essayée. C’est nous qui passons des heures et des kilomètres dessus. Avec la moto, on n’a pas tellement les moyens de se défiler : nous sommes confrontées à la route, aux intempéries, aux comportements de la moto et ça personne ne peut le faire à notre place… c’est ce qui est sympa !

Agence L / Womenology
Pour revenir à votre événement, quel est le regard des personnes de votre entourage qui ne sont pas forcément dans le milieu de la moto, sur Toutes en moto ?

Toutes en Moto
Nous n’organisons pas cet événement pour notre entourage mais par conviction. Que ma belle-mère trouve cela farfelu, ce n’est pas grave; en revanche que mes fils soient conscients qu’il faut avoir un comportement particulier avec les femmes, un respect évident et une égalité, une parité qui va de soi, cela me semble essentiel.
C’est pour ça que cette année, nous nous sommes associées à « Femmes Solidaires » qui est une association féministe, laïque et apolitique issue de la mouvance féminine de la résistance. C’est aussi pour cela qu’à Paris, cette année, Toutes à moto s’arrête au Sénat. L’événement est certes festif autour de la moto, mais c’est aussi un événement citoyen.

Agence L / Womenology
Vous recherchez quel type de sponsors, aujourd’hui, pour Toutes en moto ?

Toutes en Moto
Paradoxalement, pour les femmes, nous sommes des motardes et pour les motards, nous sommes des femmes et expliquer que nous pouvons être des femmes et des motardes, c’est compliqué. On aimerait donc avoir une audience auprès des médias qui ne sont pas dédiés à la moto. On souhaiterait que les magazines féminins aussi s’intéressent aux femmes qui ont une attitude « hors des sentiers battus ». Et de la même façon on aimerait avoir des sponsors qui parlent aux femmes, et pas seulement des sponsors moto. Mais ça va venir… en deux ans nous avons déjà fait un énorme chemin !

Agence L / Womenology
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Lire aussi :

1. L’association « Toutes en moto » crée l’événement…
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°10
3. Agence L, stratégiquement féminin : interview

Isabelle Zammit, Responsable Marketing et Communication – segment femmes

Agence L / Womenology
Vous êtes Responsable Marketing et Communication, spécifiquement sur la cible des femmes, c’est un poste nouveau chez Harley-Davidson ?

Isabelle Zammit
Harley-Davidson s’est toujours intéressé aux femmes, elles font pleinement partie de l’ADN et de l’histoire de la marque. C’est en 1907 qu’une moto Harley-Davidson a été pilotée pour la première fois par une femme. Aujourd’hui : de plus en plus de femmes en recherche d’action s’intéressent à la moto, veulent en faire, et viennent en concession ou sur les salons car elles ressentent qu’Harley-Davidson est une marque adaptée à ce qu’elles sont.

Harley-Davidson désire simplement accompagner les femmes de façon concrète. C’est une marque ouverte qui prône le plaisir des uns et des autres. C’est ce respect du rythme de chacun qui séduit le plus les femmes.
Pour bien comprendre notre cible féminine, nous avons lancé une étude nationale avec l’institut de sondage IPSOS. Nous voulions comprendre les aspirations des femmes à la pratique de la moto et leur perception de notre marque.

Entre autres, nous avons remarqué que beaucoup de femmes ne connaissent pas Harley-Davidson et pensent que nous n’avons qu’un seul type de motos. En réalité, nous avons plus de 35 modèles dans notre gamme, qui sont customisables pour correspondre à toutes les morphologies et les types de conduite.

Notre rôle est de leur faire découvrir notre univers et de leur démontrer qu’elles sont les bienvenues chez Harley-Davidson.

Agence L / Womenology
Quel est le profil type de la femme Harley ?

Isabelle Zammit
Il n’y a pas de profil type. Nous avons des conductrices de tous âges, mamans, célibataires, dont le conjoint roule ou non en Harley-Davidson. Leur point commun assez frappant, est qu’elles sont vraiment toutes dans l’action avec une vie de femme très remplie.

Agence L / Womenology
Pouvez-vous nous parler des « Ladies of Harley » ?

Isabelle Zammit
Nous avons le H.O.G (Harley Owners Group) qui est une association de clients réunissant plus d’un million de membres dans le monde. Le H.O.G est composé de Chapters dont l’objectif est d’organiser des voyages, des soirées, des événements pour faire vivre la communauté des clients Harley-Davidson. Chaque Chapter est animé par un petit groupe de clients bénévoles au sein duquel on retrouve un directeur, un trésorier, un secrétaire… et une « Lady of Harley ». Cette dernière va organiser des activités plus spécifiques à destination des femmes.

Agence L / Womenology
Est-ce que les femmes ont un frein à rentrer dans une concession Harley-Davidson ?

Isabelle Zammit
Notre étude IPSOS a démontré qu’en effet les femmes ne se sentaient pas très à l’aise dans les concessions, y compris automobiles et ce, quelle que soit la marque. C’est la raison pour laquelle nous prêtons beaucoup d’attention à l’accueil en concession en mettant un accent tout particulier sur le conseil.
L’aspect esthétique est un critère important pour les femmes mais elles sont aussi particulièrement attentives à la sécurité. Dans une concession, nous avons bien entendu des vendeuses et des directrices mais ce qui leur importe le plus, c’est d’être conseillées par une personne compétente qui les écoute et comprenne leurs préoccupations. Il en va d’ailleurs de même pour les hommes qui sont quant à eux plus pointilleux au sujet de la technique ou du moteur.
Au-delà de ces arguments, ce qui est vraiment intéressant, c’est que Harley a un même discours sur les deux cibles : Harley ne vend pas une moto mais une expérience. Il n’y a donc pas de motos pour les hommes et de motos pour les femmes.

Agence L / Womenology
Par qui les femmes sont-elles principalement influencées dans l’achat de leur moto ?

Isabelle Zammit
Il y a souvent un homme derrière une femme qui conduit une moto! A 20 ans, le fait d’avoir un père ou un frère motard aura une influence. A 40 ans, la décision de passer le permis ou de reprendre le guidon d’une moto qu’elles avaient délaissée du fait des enfants par exemple, est motivée par le désir de liberté ou de sensations. Tout en revendiquant leur féminité mais aussi avec l’envie de partager la route avec leur conjoint.
C’est aussi une raison pour laquelle nous associons dans notre communication les hommes dans notre démarche vis-à-vis des femmes.
Toutefois, il faut noter que les femmes ont aussi une forte influence sur les hommes. Très souvent, ils viennent en couple en concession pour choisir leur moto et la femme aura son mot à dire ! Rouler en Harley-Davidson, c’est beaucoup de balades en couple lors des weekends, des vacances… Les femmes passent beaucoup de temps sur les motos, même en tant que passagère et elles tiennent à leur confort….

Agence L / Womenology
Est-ce que vous communiquez différemment envers les hommes et envers les femmes ?

Isabelle Zammit
Les messages de notre marque reposent sur l’expérience… de vie, de liberté, de rêve. Ces notions parlent autant aux hommes qu’aux femmes.
Etant donné que les femmes font partie intégrante de la communauté Harley-Davidson, il n’y a pas de nécessité systématique à scinder le discours. Par exemple, nous avons des opérations communes aux 2 genres. Nous avons lancé récemment un grand jeu digital (www.jouer-avec-Harley-Davidson.com) qui adapte les visuels et les textes en fonction de la civilité.
Toutefois, il est clair que les femmes sont moins impliquées dans le monde de la moto, notre volonté est donc d’aller à leur rencontre. La différence va la plus souvent reposer sur le choix des canaux de communication.
C’est la raison pour laquelle nous avons choisi d’être très actifs dans les réseaux féminins. Par exemple, nous avons sponsorisé les 10 ans d’HEC au Féminin ou le Forum de la mixité et de la Parité, Connecting Women .
Nous avons également noué des partenariats avec des moto-écoles dont les instructeurs sont très pédagogiques et proposent des motos plus basses, donc plus adaptées aux femmes.
Notre volonté est simplement de travailler sur une image valorisante de la femme et de la moto.

Agence L / Womenology
Quelles autres actions spécifiques menez-vous auprès de la cible féminine ?

Isabelle Zammit
Nous venons de lancer sur notre site Harely-Davidson.fr une rubrique « Pour Elle », dédiée aux femmes avec toute une série d’informations sur le permis moto, le choix de la moto, l’accessoirisation, les « Ladies of Harley » et des témoignages de nos clientes sur leurs parcours de motardes. Même si cet espace dédié possède un discours qui lui est propre, il s’intègre complètement dans la posture globale de la marque Harley-Davidson.
Nos concessionnaires organisent également des soirées dédiées uniquement aux femmes. A cette occasion, elles peuvent découvrir l’univers d’Harley-Davidson, rencontrer des femmes qui sont en train de passer leur permis et participer à des ateliers spécifiques.
Nous travaillons aussi avec les « Ladies of Harley » afin de répondre au mieux aux attentes de nos clientes. Cette année, lors du Rallye Européen de Grimaud, les femmes seront à l’honneur. La Grande Parade sera ouverte par les motardes et il y aura aussi un atelier technique où elles pourront développer leurs connaissances de leurs motos et poser toutes leurs questions à nos experts. Mais étant donné que les femmes, motardes ou passagères, désirent rester féminines en toute occasion, nous aurons également le plaisir de les accueillir à un atelier maquillage Make Up For Ever. Elles pourront ainsi apprendre toutes les techniques pour un look longue tenue, résistant à toutes les épreuves.

Agence L / Womenology
Avez-vous mesuré l’impact de toutes ces actions sur votre cible ?

Isabelle Zammit
En 2011, les ventes ont augmenté de 30%. Nous sommes leader sur le marche des + 650 cc avec, en Janvier 2012, une part de marché de 28%, et des ventes de début d’année qui ont doublé par rapport à 2012. Les résultats sont donc très encourageants. Je pense que cette tendance va se confirmer au fil du temps – lors de mes nombreuses rencontres avec des femmes de tous horizons, je réalise à quel point la pratique de la moto est une aspiration pour beaucoup d’entre elles et nous sommes ravis de pouvoir les accompagner dans la réalisation de ce projet.

Agence L / Womenology
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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°4

L’idée de cette interview est de parler des différences hommes/femmes

Agnès Alazard
Recommandez-vous à vos clients d’avoir une approche de Gender Marketing ? Bridget Brennan dans « Why she buys » dit très justement : « Si le business avait un sexe, il serait masculin et si la consommation en avait un il serait féminin ». Qu’est-ce que cela vous inspire ?                                                                  

Nicolas Bordas, Président de TBWA France

Nicolas Bordas
Heureusement, les choses évoluent et le business est de moins en moins masculin ! La consommation, elle, continue d’être sous forte influence féminine. Les publicitaires ont pris conscience très tôt du pouvoir de prescription, d’achat et de consommation des femmes. D’où la fameuse « ménagère de moins de 50 ans »… Mais il est clair qu’on ne parle plus aujourd’hui aux mêmes femmes qu’hier. Lorsque j’ai commencé dans ce métier il y a 30 ans, j’ai travaillé sur une campagne qui a laissé son empreinte, encore aujourd’hui, « Je veux tout » réalisée par Oliviero Toscani pour Lesieur, qui incarnait la femme des années 80 : cette femme qui voulait tout : gourmandise ET forme, travail ET épanouissement personnel.

Puis, une quinzaine d’années plus tard, j’ai accompagné les 3 Suisses pour leur campagne « Demain sera féminin ». Très en avance sur son époque, cette campagne me semble plus que jamais d’actualité. Elle prédisait la montée des valeurs féminines dans la société, et proposait aux femmes une représentation apaisée. La sérénité de la victoire acquise, après la dynamique du combat féministe. Tout récemment, TBWA a conçu la campagne Dior pour Dior J’adore avec Charlize Theron retrouvant dans les coulisses de la galerie des glaces à Versailles, quelques grandes figures féminines du siècle. Ce n’est surement pas un hasard si la star absolue de ce spot est une femme accomplie : mannequin et actrice récompensée, elle est engagée dans la société civile en tant qu’ambassadrice de l’ONU . Un modèle de femme mûre puisqu’elle a 36 ans. On observe une montée en puissance et en maturité de la femme transgénérationnelle.
On peut lire la même évolution de la représentation de la femme au cours des 30 dernières années en regardant l’histoire musicale avec Madonna, puis Lady Gaga et Adèle. Si Madonna avant et Lady Gaga aujourd’hui incarnent la femme « je veux tout », Adèle incarne celle de « demain sera féminin », la femme dans toute sa plénitude (dimension sphérique symbolique du féminin), une femme qui n’a plus besoin de s’agiter pour triompher.

La domination du féminin sur le masculin dans la communication peut aussi se lire au travers de l’évolution du mode de communication. Nous passons progressivement d’un mass marketing qui imposait sa puissance, à un marketing de l’influence qui impose sa finesse. On pourrait presque dire d’un marketing masculin, un peu brutal,  à un marketing plus féminin, beaucoup plus fin !
Car avec l’avènement du digital, la communication passe d’une vision plutôt spatiale et verticale à une vision plutôt temporelle et horizontale. La logique verticale, dite « Top-Down est celle d’une communication qui s’impose par la puissance de ses moyens financiers, et via les grands médias traditionnels, dans une approche plutôt pavlovienne.
Or, la révolution internet a eu comme effet de permettre aux marques de parler sur la durée et non plus par à-coup. Aujourd’hui il n’existe plus de saisons en mode et on lance plusieurs voitures par an. On a la capacité de converser avec les gens dans la durée à faible coût. On passe d’une logique 360 degrés (sur tous les points de contact dans l’espace disponible) à une logique 365 (i.e. 365 jours par an), d’une logique spatiale à une logique temporelle. Il faut alors construire une relation plus durable basée sur la confiance. D’où le rôle de la préconisation et la stimulation de la capacité d’influence de chacun. En fait, ce qui caractérise le mode d’influence de la décision féminine, c’est le bouche à oreilles. Cette force de prescription est particulièrement forte chez les femmes, car elles font confiance aux autres femmes (là où beaucoup d’hommes font preuve de défiance à l’égard de leurs pairs), d’où la puissance sur Internet des blogs et des tchats, en particulier féminins.

Pour résumer : avant internet, les marques étaient condamnées à parler « vertical » et aujourd’hui avec internet, elles peuvent enfin parler « horizontal », et donc raconter une histoire avec un début, un milieu et une fin. SI les femmes sont dans une quête de sens, d’intérêt, d’information, cela ne les empêche pas d’acheter de manière impulsive : le comportement impulsif des soldes correspond en fait, à une intelligence rationnelle d’un achat malin, qui permet aussi, en achetant moins cher pour soi, d’économiser pour les autres …

Agnès Alazard
Il y a tout de même de nombreuses marques qui n’ont pas de communication à destination des femmes alors qu’elles ont dans leur clientèle une part féminine importante ?

Nicolas Bordas
Ce n’est pas parce qu’une marque a une majorité de femme dans sa clientèle, qu’elle doit adopter un discours spécifiquement féminin. Il ne faut pas confondre des communications qui sont universelles et qui n’ont donc pas besoin d’être ciblées par genre avec celles qui sont dédiées. Cela varie selon les catégories de produit. Nous avons de nombreuses études disponibles qui nous permettent de comprendre que chaque catégorie de produits (l’automobile, la banque, la beauté, le parfum etc…), est un écosystème particulier . Autrement dit, la hiérarchie des points de contact et leur importance n’a rien à voir s’il s’agit d’automobile ou de couches culottes. Le premier point de contact pour les voitures est « je l’ai vue dans la rue » suivi par « je l’ai essayée » à l’inverse pour les couches culottes, l’échantillonnage est le premier point de contact pertinent, suivi par la Télévision en deuxième… Il existe donc une hiérarchie des points de contacts, pertinents pour la communication, qui varie selon les catégories de produits. C’est donc au sein d’une catégorie de produits donnée, qu’il faut ensuite se poser la question de la segmentation. Où il peut en effet, y avoir une pertinence d’avoir une segmentation selon l’âge, le genre, les moyens, selon une typologie particulière. Si je prends l’exemple du marché du Jus d’Orange, nous pouvons considérer qu’il n’y a pas (ou faiblement) de marché féminin car ce dernier est très large, trop général et peu sophistiqué alors que paradoxalement, sur celui du cola, Coca Cola, avec Coca Cola Light, a démontré qu’il y avait une opportunité de positionnement féminin spécifique.

Agnès Alazard
Il y a tout de même eu une tentative sur Fanta, avec la stevia ?

Nicolas Bordas
Plus les marchés sont encombrés, plus il est nécessaire de chercher à créer de nouvelles niches. L’idée de dire « Ah tiens, il existe un certain pourcentage de femmes qui achètent mon produit donc je vais faire une communication dédiée » n’a pas forcément de sens. Vous pouvez toucher à l’universel en parlant parfaitement aux femmes sans donner une coloration féminine à votre discours. C’est une analyse produit/marché/communication qui va vous amener à dire s’il faut faire un téléphone pour femmes, ou une voiture mieux conçue pour elles. A l’inverse, vous pouvez trouver des opportunités de niche et/ou de transformation d’un marché en utilisant le levier qui consiste à parler aux femmes plutôt qu’aux hommes car vous avez constaté que ce sont les femmes qui préconisent ou qui achètent une catégorie de produits. Mais n’oublions pas que mettre en scène des hommes dans la communication reste encore un très bon moyen de séduire les femmes !

Retrouvez Nicolas Bordas sur son blog http://www.nicolasbordas.fr/

Lire aussi :

1. Interview de Monique Grande, spécialiste du développement personnel féminin
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°4
3. Agence L, stratégiquement féminin : interview

Le 22 février 2012

Régine Le Coz Présidente et Fondatrice de Femmes et Vins du monde

Agence L / Womenology
En introduction, pouvez-vous nous présenter votre parcours et « Femmes et Vin du Monde » ?

Régine Le Coz
Je suis œnologue, diplômée d’État et consultante viticole. J’ai un parcours éclectique et atypique car j’ai fait le chemin à l’envers pour devenir œnologue. J’ai tout d’abord créé en 2004 le Mondial du Rosé, qui est un concours international des vins rosés, en collaboration avec l’Union des Œnologues de France. Puis j’ai crée d’autres concours internationaux, exclusivement dégustés par les femmes, parce que naïvement, quand j’ai découvert cette filière à 32 ans, je croyais qu’il n’y avait que les hommes et les curés qui pouvaient travailler dans le vin !

Il y a donc six ans maintenant que nous avons ouvert le premier concours international des vins du monde dégustés par les femmes, avec cinq collèges qui représentent l’ensemble de la filière du vin.

Pourquoi les femmes ? Cela n’avait aucun caractère féministe; c’était juste pour faire un focus sur cette filière qui se « féminisait », pour montrer les différents métiers qui existent dans la vigne et le vin et mettre aussi en lumière le rôle des femmes au niveau international.

À la suite de ça, nous avons créé le club Femmes et Vins du Monde, mixte, ainsi que les Accordeurs de goûts et de saveurs, qui convie des chefs étoilés au simple gourmet en passant par le sommelier ,l’étudiant, l’artiste, pour créer une recette spéciale pour le vin primé, pour le faire vivre le vin gagnant au-delà du concours.
Femmes et Vins du Monde est un concours international, avec des viticulteurs et des producteurs qui proposent leurs vins, plus de 23 pays en 2011. Les seules femmes que l’on retrouve au niveau du concours sont les dégustatrices, 27 nationalités en 2011.

Agence L / Womenology
Comment expliquez-vous que le vin ait encore une image plus masculine que féminine ?

Régine Le Coz
Le vin n’est pas une denrée alimentaire et paradoxalement, c’est le seul produit qui a traversé les époques sans que l’on en manque pendant les famines ou les disettes. C’était aussi une monnaie d’échange qui mettait les hommes au premier plan. Je pense donc que cet historique, à la fois culturel et religieux, est empreint de tout cela. Et puis cela reste un métier difficile et, qui ne se féminise pas beaucoup au niveau de la production. La féminisation se fait aujourd’hui surtout à travers la commercialisation du vin et l’Œnotourisme.

Agence L / Womenology
Pourquoi l’Œnotourisme ? Les femmes y sont-elles plus sensibles que les hommes ?

Régine Le Coz
Oui, les femmes sont davantage dans l’accueil et l’art de recevoir.

Agence L / Womenology
Y a-t-il beaucoup de clichés dans le monde du vin, comme par exemple « les femmes préfèrent le rosé et les hommes le vin rouge » ?

Régine Le Coz
Oui, mais ce ne sont que des clichés. Regardez nos palmarès et vous aurez une vision édifiante de la chose. Lors de la première édition, ce sont des vins rouges puissants espagnols qui ont été mis au premier plan, alors qu’on aurait pu s’imaginer que les rosés allaient avoir la préférence. On le voit donc avec Femmes et Vins du monde, à la fois avec ce panel international et ces différents collèges (production, commercialisation, presse…), les vins qui arrivent en tête sont souvent les blancs et les rouges.

Comme disait Roger Dion, maître au Collège de France, « Le monde du vin est un cliché ».

Un autre exemple qui va à l’encontre des clichés : je pense qu’une femme qui va être plus initiée au vin en parlera plus facilement qu’un homme, elle communiquera davantage ses sensations et se chargera de sa « promotion ».

Pour les hommes il y a toujours cette connotation sociale, pesante, car c’est un univers chargé d’histoire et de respect.

Mais au final, pour ma part, en matière de vin, il n’y a pas un goût féminin et un goût masculin, juste une recherche de plaisir universel, non ?

Agence L / Womenology
Est-ce que dans certains pays, ces clichés-là n’existent pas ?

Régine Le Coz
Oui, surtout dans les pays anglo-saxons, nouveau consommateur de vin où les femmes commencent à boire du vin, de la bière… Globalement, au niveau mondial et surtout dans des pays comme la Russie ou en Asie, les hommes sont sur les alcools forts.

Le vin, dans ces pays émergents, a un côté social, très classe… En France, en Espagne ou en Italie, qui sont des pays « historiques » au niveau du vin, une femme qui boit du vin a de grandes chances d’être mal perçue. C’est « cliché » mais c’est aussi l’histoire qui veut ça; bien que je sois sûre que ces clichés vont rapidement être balayés par les nouvelles générations grâce à l’information qui circule.

Agence L / Womenology
Savez-vous si c’est plutôt l’homme ou la femme qui achète le vin, au sein du foyer ?

Régine Le Coz
En grande distribution, ce sont les femmes qui achètent le vin, mais c’est plus une question pratique et de commodité. On voit de plus en plus d’hommes faire les courses… Chez les cavistes, ce sont plutôt les hommes et les femmes qui veulent en apprendre davantage. Peut être la tendance est-elle entrain de s’inverser.

Agence L / Womenology
La femme a donc moins besoin de s’appuyer sur les conseils d’un caviste pour faire son choix ?

Régine Le Coz
Non mais comme elle fait les courses, elle se « débrouille », le plus souvent la femme choisit un vin en fonction des médailles, de l’étiquette… Le choix de vin se fait à 90% sur l’étiquette ! Peu de personnes prennent leurs responsabilités en matière de dégustation. Cependant les femmes sont plus téméraires pour la découverte, elles hésitent moins que les hommes à découvrir de nouveaux vins, à se tromper… !

Agence L / Womenology
Concernant les messages publicitaires, les marques de vins s’adressent-elles autant aux hommes qu’aux femmes ?

Régine Le Coz
Depuis une vingtaine d’années, les campagnes de communication se sont beaucoup féminisées car la femme devient une cible de plus en plus importante pour ce marché.

Agence L / Womenology
Quelles sont les autres actions que vous menez pour valoriser le rôle de la femme ?

Régine Le Coz
Nous avons lancé le concours Vins et Spiritueux qui se déroule en biennale. Ce concours est basé sur les mêmes principes que ceux de Femmes et Vins du monde; nous voulons montrer la diversité qu’il y a dans les spiritueux aussi. Nous avons donc décidé de mettre en lumière les métiers autour des spiritueux, qui sont encore plus obscurs que pour le vin. Le principe est le même que celui de Femmes et Vin du monde : des producteurs, des importateurs et des distributeurs nous envoient leurs échantillons qui sont dégustés par cinq femmes de cinq collèges différents, deux Françaises et trois étrangères. Et toujours sur ce même principe, nous allons mettre en place « Femmes et Bières du monde », en 2012 ou 2013.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5

Le 23 novembre 2011,

Agence L / Womenology                                              
Que représente la cible féminine pour votre Marque ? Quelle est la part de consommatrices et de « shoppeuses » ?

Manuel Berquet-Clignet
Nous observons une parfaite parité en termes de consommation entre hommes et femmes du fait du choix que nous proposons (parfums, formats, avec sucres ou sans sucres, fruits…). En revanche c’est un peu plus prononcé en terme d’achat, puisque 70% des acheteurs sur nos catégories de produits sont féminins. Bien sûr il y a également des différences en fonction des marques et de leurs positionnements : Coca-Cola light a une cible beaucoup plus féminine que Coca-Cola Zéro par exemple.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié si cette part a évolué ces dernières années ?

Manuel Berquet-Clignet
Non, pas véritablement. Les critères clés de choix sur les boissons sont le goût et le taux de sucre, et les femmes y sont particulièrement sensibles. Si on prend une marque comme Fanta, qui contient du jus (l’équivalent de 2 oranges dans une bouteille de 1.5L) et qui existe aussi sans sucres, nous avons aussi su séduire une cible féminine.

Agence L / Womenology
Fanta est une marque plus féminine ?

Manuel Berquet-Clignet
Pas particulièrement, c’est surtout une marque qui a une cible plus jeune que les autres boissons aux fruits gazeuses. A nouveau, au-delà du goût, il y a un critère important auquel les femmes sont plus sensibles que les hommes : le taux de sucre dans les produits. Donc comme nous avons réduit considérablement nos taux de sucre depuis dix ans dans nos produits (et nous continuons puisque nous lançons d’ailleurs un thé glacé, Nestea, 30% moins sucré et au pouvoir rafraichissant sans égal en ce moment même) et que nous avons lancé des gammes sans sucre avec, par exemple Sprite Zéro et Fanta Zéro, on recrute des profils de consommateurs plus féminins et du fait du positionnement de la marque aussi un peu plus jeunes.

Agence L / Womenology
Du fait de votre segmentation produits, les messages publicitaires sont-ils très différents selon la cible hommes ou la cible femmes ?

Manuel Berquet-Clignet
Il faut différencier la cible des consommateurs et la cible des acheteurs.
Pour la cible de consommateurs, nous partons systématiquement de l’ADN de la Marque, de son histoire, de ses territoires d’expression, des messages qu’elle veut communiquer et bien évidemment des cibles consommateurs. Nous avons des territoires clairement identifiés pour chacune de nos marques. Avec Coca-Cola light, notre univers est celui de la mode où d’ailleurs un certain nombre de créateurs comme Rykiel, Karl Lagerfeld et cette année Jean Paul Gaultier ont relooké la marque et là, nous sommes davantage sur un territoire plus féminin que masculin, y compris dans nos choix de supports Media. Sur Coca-Cola Zéro, nous sommes sur l’univers du gaming qui est cette fois plus masculin que féminin. Et sur Coca-Cola, au-delà du très fort ancrage historique dans le sport (pour rappel Coca-Cola est partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928), la musique a toujours joué un rôle important et fédérateur.
Au point de vente, nous répondons davantage aux attentes des acheteurs : la marque, l’occasion de consommation, le bon format, le plaisir …

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié des points de contact où les femmes sont particulièrement réceptives à vos messages, entre internet, les réseaux sociaux, et les grands médias ?

Manuel Berquet-Clignet
L’impact du message sur les femmes est plus sur le contenu que sur le lieu ou bien le type de support. Je vais vous citer deux exemples.
Les femmes sont beaucoup plus réceptives aux engagements des entreprises en matière de développement durable, que les hommes. Alors qu’on parle de plus en plus de délocalisation des entreprises, elles sont particulièrement sensibles au fait qu’une entreprise comme Coca-Cola achète ses ingrédients localement, produise dans ses 6 usines françaises et crée de la richesse en France.
Parce que les femmes jouent un rôle majeur dans la société pour notamment pouvoir accélérer les changements, nous avons choisi de les récompenser chaque année avec le prix « Coca-Cola Light femme de cœur » qui met en scène une femme pour son action dans la société, et de les accompagner bien évidemment dans le temps. Nous avons récompensé notamment l’Association des Petits princes pour réaliser les rêves d’enfants, Force Femmes pour aider les femmes de plus de 45 ans dans leurs démarches de retour à l’emploi…
Les femmes demandent juste aux marques et aux entreprises plus de transparence et d’authenticité sur ce qu’elles sont.

Agence L / Womenology
Avez-vous la possibilité d’identifier, sur vos plus de 2 millions de fans en France, la part de femmes ?

Manuel Berquet-Clignet
2 millions et demi exactement sur la marque Coca-Cola qui a le plus grand nombre de fans en France. Oui nous savons identifier la part des femmes bien entendu. Oui, comme au niveau mondial, il y a une très forte affluence féminine.

Agence L / Womenology
Et comment vous adressez-vous à elles pour qu’elles se fassent le relai de votre discours ou de vos informations autour de leur cercle ?

Manuel Berquet-Clignet
Je ne vais pas forcément tout dévoiler, mais ce que je peux vous dire c’est qu’on les considère comme des fans, c’est à dire des amis à qui on peut tout dire, et qui peuvent aussi tout nous dire. Avez-vous beaucoup d’ami(e)s qui ne vous écoutent jamais ? Probablement pas. Il faut accepter la critique car elle nous fait toujours progresser, et elle permet surtout le dialogue. Nous échangeons avec nos fans comme avec des amis et partageons toutes les grandes nouvelles sur la marque en priorité avec eux : nouvelle publicité, nouveaux produits, bons plans, événements, jeux etc…

Agence L / Womenology
En ce qui concerne le comportement d’achat sur les produits Coca-Cola, savez-vous dans quelle mesure l’acte d’achat des femmes est-il influencé par son entourage que ce soit les enfants, les amis… ?

Manuel Berquet-Clignet
Nous avons la chance d’avoir des produits plaisirs et des marques fortes donc il y a effectivement une très forte influence sociale. Aujourd’hui lorsqu’une mère achète du Coca-Cola et en propose au sein de son foyer, elle apporte avec elle tout l’héritage de Coca-Cola : un goût unique, un peu de bonheur et beaucoup de plaisir…

Agence L / Womenology
Avec Vitaminewater la Marque communique de façon un peu « décalée », or l’humour n’est pas forcément perçu de la même façon par les femmes et par les hommes. Avez-vous testé ces messages auprès de la cible féminine ?

Manuel Berquet-Clignet
Vous savez le registre de l’humour est toujours compliqué à bien exécuter, car il faut faire sourire sans jamais blesser et parfois la frontière est ténue. Mais nous cherchons parfois de l’impertinence sur nos marques et il faut accepter aussi par moment de prendre des risques et de ne pas plaire à tout le monde.

Agence L / Womenology
Merci

Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
2. Les rencontres du Gender marketing, interview n°6
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2

Le 25 novembre 2011

Agnès Testard

Agence L / Womenology
Quelle est la répartition hommes/femmes chez vos abonnés ? Notez-vous une féminisation de la cible ?

Bouygues Telecom
Dans notre secteur tout le monde ou presque est équipé en téléphonie mobile, et compte tenu des tailles de nos bases clients, nous sommes donc sur la même répartition que la population. On constate juste quelques petites différences d’équipement, par exemple, les jeunes filles sont équipées plus tôt par leurs parents que les jeunes garçons, la cible des femmes est un peu plus importante sur cette classe d’âge.

Agence L / Womenology
Les jeunes filles sont équipées par leur mère ou par leur père ?

Bouygues Telecom
Les enfants, que ce soit le fils ou la fille, sont plutôt équipés par leur mère. Le primo-équipement, celui du jeune pour la première fois, est généralement effectué par la mère; avec parfois des cas particuliers quand il s’agit d’une famille recomposée où le père équipe ses enfants pour ne pas passer par le standard téléphonique du foyer de la mère.

Agence L / Womenology
Avez-vous noté par rapport à cet équilibre homme/femme, une évolution ?

Bouygues Telecom
Le téléphone mobile est un produit « de masse » depuis, finalement, assez peu de temps. L’équipement a commencé par le milieu des affaires. Lorsque nous sommes arrivés avec le pack et un vrai concept de téléphonie personnelle en 1996, nous avons vraiment changé la donne. Mais aujourd’hui il n’y a pas de différence de genre dans l’équipement, à part cette subtilité de l’équipement précoce des jeunes filles, que l’on explique par le lien de réassurance pour les mères qui équipent leur fille pour savoir à tout moment où elles sont, si tout va bien. Le fait qu’elles soient perçues, à cet âge, comme plus soigneuses et plus dignes de confiance, contribuant probablement à cet équipement plus précoce Il y a autant la réassurance maternelle que l’envie de l’ado d’avoir un téléphone. Pour une fois, les deux se rencontrent. Tout le monde y gagne !

Agence L / Womenology
En ce qui concerne les messages de communication et leurs dispositifs, avez-vous déjà développé des communications spécifiques à la cible féminine ?

Bouygues Telecom
Nous avons fait des partenariats avec des marques comme Zadig et Voltaire, mais nous n’avons pas eu une démarche très poussée. Pour la première fois nous envoyons un e-mail orienté sur des préoccupations qui nous semblent plus féminines et destiné plus spécifiquement à nos clientes pro. Mais jusqu’où pousser la différenciation dans le discours, jusqu’où féminiser l’approche ? C’est la grande question, surtout quand on voit que cela peut très vite tomber dans le stéréotype.
Nous savons que les femmes jouent un rôle important sur le mobile. Il ne faut pas oublier que nous proposons un service, donc si tout va bien, on est en relation pendant des années avec nos clients, avec des interactions plus ou moins fréquentes et plus ou moins régulières. Et beaucoup des interactions se font avec nos femmes clientes car ce sont elles qui s’occupent davantage de la gestion de ce service. On s’intéresse donc beaucoup à comprendre leurs insights, leurs interventions dans les processus de choix, leurs critères de choix.
Nous sommes dans un marché « technologique » et un marché concurrentiel « orienté vers la conquête » ce qui doit contribuer à développer des approches et des discours plutôt masculins.

Agence L / Womenology
La relation client est un axe que vous avez développé et sur lequel vous communiquez fortement. Or c’est une démarche qui, à priori, va plus parler aux femmes qu’aux hommes.

Sophie Masclet

Bouygues Telecom
La fin de la phase d’équipement et le maintien (voire le renforcement !) de l’intensité concurrentielle vont nous conduire à travailler d’autres registres, d’autres leviers dont certains probablement plus féminins et en particulier celui de la relation. Tous les registres relationnels et de création de liens seront plus dans l’empathie, dans le suivi, la personnalisation, et ils vont se développer dans nos marchés maintenant. Ce n’est pas le désir de mieux adresser la cible féminine, c’est juste un tournant, une autre étape de vie de notre secteur qui est maintenant mature en terme d’équipement et qui va travailler d’autres dimensions et chercher à solidifier et enrichir la relation avec ses clients.
Les femmes ont besoin de relationnel mais pas sur le même registre que celui des hommes. On a remarqué que les femmes faisaient une sorte de complexe technologique et donc effectivement, elles ont du mal à aller au contact dans nos boutiques ou même au téléphone, en se disant que de toute façon elles vont tomber sur un homme qui va considérer a priori qu’elles ne sont pas « compétentes ». Cela fait partie des choses sur lesquelles on travaille. Mais les femmes ont aussi des questions très pragmatiques. Ce sont souvent elles qui gèrent le budget ; il y a donc beaucoup de questions et d’échanges sur l’optimisation du budget. Ce sont aussi elles qui se renseignent, qui comprennent qu’il y a dans cette nouvelle phase de marché, un intérêt à regrouper ses équipements NTIC chez le même opérateur, etc. Les femmes ont des questions spécifiques et des perceptions spécifiques, et l’exécution de notre intervention commerciale aujourd’hui mériterait, c’est un de nos premiers axes de travail, de prendre en compte cet aspect-là. Les conseillers de vente sont des hommes ou des femmes, mais c’est un peu plus masculin, alors que nos conseillers de clientèle sont plutôt des femmes. On a aujourd’hui pas mal de nos clubs qui sont gérés par des managers-femme, et on s’est aperçu qu’ils ont souvent une progression et une performance beaucoup plus constantes que ceux gérés des hommes. Les femmes ont des qualités spécifiques relationnelles qui les aident dans les contacts avec les clients.

Agence L / Womenology
Sur l’acte d’achat pouvez-vous identifier des produits plus féminins que d’autres ?

Bouygues Telecom
Au niveau des mobiles, paradoxalement pas tant que ça. On a beaucoup regardé d’autres marchés, par exemple les marchés japonais et coréens, où les mobiles des femmes sont souvent roses, oranges… Pour nous ce n’est pas du tout le cas, car sur le marché français il n’y a pas tellement de « genderisation » du produit; même si les quelques opérations très typées et co-brandées que nous avons menées sur des marques féminines ont toutes très bien fonctionné.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous savez si le temps de communication est plus important pour une femme ou pour un homme ?

Bouygues Telecom
On est encore dans le stéréotype, mais oui les femmes parlent plus. Les jeunes filles envoient énormément de SMS et elles sont plus conversationnelles que beaucoup de jeunes ados garçons. L’offre illimitée de SMS a été pour beaucoup une libération ! Alors que les garçons, notamment les ados, sont plus pragmatiques, plus utilitaristes ; les filles adorent bavarder, c’est un passe-temps et un plaisir davantage que pour les garçons.

Agence L / Womenology
Sur le téléphone, le produit-même, avez-vous remarqué sur quel bénéfice produit les femmes étaient davantage sensibilisées que les hommes ?

Bouygues Telecom
Avec la sophistication des appareils, la multiplication des fonctionnalités, il y a le GPS qui ressort. Elles aiment aussi beaucoup le tactile, parce que c’est intuitif. Le design ne rentre pas forcément dans le processus de choix. En déclaratif, elles disent y accorder une importance particulière, mais les choix définitifs ne sont fondamentalement pas différents de ceux des hommes.

Agence L / Womenology
Sauriez-vous distinguer ce qui influence plus une femme qu’un homme dans le choix de l’opérateur ?

Bouygues Telecom
Les recommandations de l’entourage représentent une influence très forte dans notre secteur. Dans le processus préalable de choix, la femme passe généralement par une collecte d’informations, elle fait « quasiment » une étude de marché de manière rigoureuse et structurée, alors qu’un homme va aller dans une boutique pour écouter le vendeur. La femme va peut-être compenser le fait qu’elle se sent moins compétente. Les aspects budgétaires, l’analyse de la valeur ne se font pas non plus de la même façon pour l’homme et pour la femme. Une femme va avoir une approche assez pragmatique et va décoder les stratégies marketing. Elle va rester coller à son besoin, ses critères, son cahier des charges. Dans un processus commercial, un homme est paradoxalement plus facilement manipulable.
Il y a aussi chez la femme, une sensibilité plus forte sur un certain nombre de questions, comme celles liées au développement durable, l’effet des ondes…

Agence L / Womenology
Et sur la fidélité à la marque ?

Bouygues Telecom
Les femmes sont plus fidèles. S’il y a une différence claire et nette c’est celle-là : les femmes « churnent » beaucoup moins que les hommes.

Agence L / Womenology
Et sur les forfaits, le « panier moyen » est plus élevé pour l‘homme ou la femme ?

Bouygues Telecom
La femme a des consommations-voix supérieures mais pas forcément en temps de data (surf, échanges de données…) même si maintenant cela a tendance à s’équilibrer. Lorsque l’on raisonnait purement « panier voix », on avait une clientèle qu’on appelait les « bavardes ». C’était au début de la data et c’était des femmes qui avaient de grosses factures parce qu’elles avaient une énorme consommation-voix, mais quasiment pas de SMS et pas de data. Aujourd’hui avec l’illimité cela a changé et il y a donc moins de différence dans les factures et cela a même tendance à s’inverser car les femmes sont moins consommatrices de « data mobile » qui devient la composante la plus onéreuse.
Il est clair que les femmes ont des forfaits qui ont de fortes composantes illimitées, le soir, vers certains numéros, mais cela ne veut pas dire un panier moyen supérieur. En revanche, elles vont avoir dans le choix de leur offre une attention particulière liée au fait qu’elles ont besoin d’avoir une certaine aisance et un certain volume de voix pour s’adonner à leur « addiction » !

Agence L / Womenology
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Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5

Une étude TNS-sofres publiée en 2010 souligne que 43% des femmes interrogées consommeraient du vin de manière régulière. Les femmes sont aujourd’hui consommatrices, amatrices de bons vins mais aussi productrices.
Elles produisent et elles produisent « bien » : en 2011, Christine Vernayle était élue meilleure vigneronne de l’année.

Afin de mettre en avant les métiers féminins du vin, « Femmes et Vins du Monde » organise chaque année un grand concours international.
Peuvent concourir les vins de France et du monde entier, qu’ils soient élaborés ou commercialisés par des femmes ou non.
Ce concours est donc ouvert aux compétiteurs des 2 sexes.
Chaque jury est composé d’expertes féminines représentant un des collèges suivants : œnologue, production, diffusion/commercialisation/métiers de la bouche, éducation, découverte grand public. Un jury exclusivement féminin qui fait la singularité et la force de cet événement. Les dégustateurs ne sont autres que des dégustatrices.
Les dégustations se font selon les normes OIV et se clôturent par une remise de prix : un nova de diamant, un nova d’or et un nova d’argent.
D’autres prix sont décernés au cours de la soirée.
-Le novapack vin qui récompense les vins pour leur étiquette et leur habillage.
-Les novas d’encouragements : un nova étudiant, un nova vigneronne et un nova association.

Edition 2012
Cette année, les organisateurs pensent recevoir environ 400 échantillons de vins de 23 pays différents.
Le jury, exclusivement féminin, devrait se composer de 80 dégustatrices internationales (soit 30 nationalités). La thématique n’est pas encore connue.

Le Club vins et femmes du monde invitera des professionnels de la table à rejoindre « les accordeurs de goûts et de saveurs » afin de créer une recette pour chacun des vins primés.
A chaque édition, une nouveauté est lancée. 2012 marque la mise en place du « portail oenotourisme ». C’est la Chine qui, cette année, y sera à l’honneur.

Une initiative qui permet de valoriser des vins du monde entier mais aussi le métier des femmes dans le monde de la vigne, du vin et le rôle qu’elles y jouent.

Lire aussi :

1. Le cinéma, un monde masculin… mais principalement fréquenté par des femmes
2. Girl Effect de Nike, pour lutter contre la pauvreté dans le monde
3. Le vin n’est plus une affaire d’hommes

Le 6 janvier 2012

Agence L / Womenology                                                                    
Quelle est la part de femmes qui achètent les produits Lesieur ?

Davis Garbous
Lesieur intervient sur deux grands marchés : les huiles, qui représentent 90% de notre business, et les sauces et condiments. 74% des acheteurs sont des femmes, et c’est un chiffre qui a tendance à diminuer. En parallèle, le profil des shoppeurs dans le rayon des huiles se masculinise doucement, avec des hommes qui ont de plus en plus des comportements d’achat actifs, c’est-à-dire qu’ils suivent moins la liste des courses sans trop réfléchir.

Agence L / Womenology
Cela s’explique par un changement des mentalités ?

Davis Garbous
On sent qu’il y a une évolution dans le partage des tâches, la responsabilisation ou même la structure sociétale (17% de foyers mono parentaux aujourd’hui contre 6% en 1962). Mais il y a encore une notion très socialement ancrée qui est que l’homme fait la cuisine plutôt le week-end, pour les copains et de manière exceptionnelle, alors que le quotidien est assuré par les femmes.

Il y a plein de paradoxes dans l’univers de la cuisine. Il y a toute une génération, qui est la nôtre, pour laquelle il n’y a pas eu de transmission car c’était la période d’arrivée massive des femmes dans la vie active. Cela a deux conséquences : l’explosion des plats préparés et des produits de consommation à l’extérieur, et en même temps l’explosion des cours de cuisine, le succès incroyable des émissions culinaires, des livres de cuisine…
Et il y a une nouvelle forme de modernité dans la cuisine aujourd’hui que l’on doit adresser et qui est très intéressante parce que la cuisine fédère, c’est un moment où l’on se pose, où l’on peut partager ensemble quelque chose, où l’on peut montrer sa créativité. Cela génère toute une série de valeurs positives. C’est une forme de reprise en main de son alimentation parce qu’on choisit les ingrédients, l’équilibre nutritionnel, l’affirmation de soi, le partage avec les autres, cette notion de se poser et d’être ensemble qui sont pour moi des valeurs du XXIème siècle, très aspirationnelles. A cela s’ajoute une volonté de « réalliance », de retrouver la « vraie » cuisine, particulièrement importante en France où la cuisine fait partie de l’ADN de notre culture.

Selon moi la cuisine est un sujet profondément d’actualité, profondément moderne, c’est une nouvelle forme de vie ensemble. Nous avons lancé L’Observatoire des Cuisines Populaires avec des chercheurs, des universitaires, des médecins nutritionnistes et des sociologues. Sa vocation est de décrypter les pratiques alimentaires quotidiennes. La première étude de cet observatoire est sur les placards des Français. Le principe : « Montre-moi ton placard, je te dirai qui tu es ». 250 photos de placards vont être décryptées pour analyser les styles de vie, la façon dont on gère son quotidien, la rapport de chacun à la cuisine…

Agence L / Womenology
Aujourd’hui la question des hommes est aussi une question sur laquelle vous vous penchez de plus en plus ?

Davis Garbous
Oui, car ils ont une place à part entière dans cette façon de réinventer la cuisine. Si nous voulons adresser ce sujet sous une forme contemporaine, les interactions d’aujourd’hui se passent avec les hommes. Si l’on reste dans le schéma où ce sont toujours les femmes qui font la cuisine, on ne donne pas à voir la richesse de ce qui est entrain de se passer aujourd’hui. Il est très important d’essayer de comprendre les insights et les comportements des deux cibles.

Agence L / Womenology
Et envisagez-vous des messages spécifiques pour les hommes ?

Davis Garbous
Oui, mais c’est encore très embryonnaire. En 2011 nous avons lancé un forum sur la marque Isio4, la première marque du marché. Nous sommes partis du constat qu’il y avait de plus en plus de foyers, notamment monoparentaux, et que les quantités achetées en huile ont tendance a diminué. Nous avons donc lancé le petit formatIsio4.

Agence L / Womenology
Sur votre gamme de produits, y a t’il des produits plus masculins que d’autres ?

Davis Garbous
L’huile d’olive qui présente une AOC est davantage choisie par les hommes. Mais l’huile d’olive Puget, celle de tous les jours, est achetée par les femmes. Les produits pour l’apéritif sont plus masculins que féminins à la fois dans le shopping et dans l’utilisation. Pour l’achat de la mayonnaise, on a découvert qu‘elle était achetée par les femmes pour toute la famille, car les hommes en limitaient leur consommation sous les critiques de leur femme ! De la même façon, quand on interroge les femmes, on voit qu’elles ont un rôle de mère nourricière, qu’elles veulent gérer les quantités utilisées. Le Ketchup, par exemple, est utilisé pour faire manger des haricots verts à leurs enfants, pour en améliorer le goût. Cette notion de transmission de valeurs culinaires est plus une réalité féminine aujourd’hui dans les foyers.

Agence L / Womenology
Parmi vos dernières campagnes, quelle est celle qui a eu le plus d’impact sur votre cible?

Davis Garbous
La publicité « Fleur de Colza » a eu particulièrement beaucoup d’impact. On a travaillé sur le rapprochement des citadins et des ruraux, l’image de la publicité est forte : un agriculteur qui tend un bouquet de colza à une femme. Cette campagne a réalisé 14% de croissance volume sur la période de communication, sur quatre semaines.

Agence L / Womenology
Concernant votre site internet, vous êtes beaucoup dans le contenu et dans l’échange. Pour vous, c’est un vrai levier le site internet ?

Davis Garbous
Ce site propose une approche axée sur les services. Les rubriques les plus visitées sont les recettes de cuisine et les gestes culinaires. Cela correspond en effet à une vraie attente, et on en revient au sujet de la transmission. Ce qui est intéressant, sur internet, c’est d’apporter du contenu dans les carrefours d’audience, que ce contenu soit spécifique et qu’il apporte des services.

Agence L / Womenology
Sur votre site vous avez des liens avec différents blogs de cuisine, est-ce que cela fonctionne bien ?

Davis Garbous
Oui et nous allons développer de plus en plus d’espaces dédiés que l’on offrira aux bloggeurs pour s’exprimer. Nous sommes partenaire du Salon du blog culinaire de Soissons depuis trois ans, nous avons un très bon réseau de blogs culinaires émergents. Et nous travaillons avec le chef conseiller culinaire, Éric Reithler qui est en contact avec eux. C’est une relation de confiance qui se construit; ce travail dans la durée construit notre crédibilité.

Agence L / Womenology
Sur les forums, il y a beaucoup de questions sur ce que sont les omégas 3, les omégas 6, leur utilité… Avez-vous pensé à prendre la parole au sein d’un chat ou un carrefour d’audiences pour répondre aux questions des internautes ?

Davis Garbous
Non, mais c’est une très bonne idée, il faut sûrement le faire. Dans notre équipe marketing il y a une cellule « nutrition » et nous avons monté un trio d’experts avec un nutritionniste, un médecin et le chef Eric Reithler. Nous organisons des formations sur la nutrition, dans une logique de favoriser l’équilibre à travers la cuisine, d’apprendre à préparer des repas du quotidien qui soient parfaitement équilibrés. Ces formations ont eu un très gros succès au point que l’on se pose la question de les externaliser.
Nous avons aussi développé un outil qui s’appelle le « diagnoforme » qui permet en un clin d’œil de savoir où on en est sur le plan nutritionnel d’avoir des conseils adaptés. Nous développons en parallèle le « diagnomouv » qui consiste à voir dans quel état on est sur le plan de l’activité physique et de donner également des conseils simples. Et cela rencontre aussi un gros succès. C’est piloté par un institut qui s’appelle « les rencontres de la forme » et cela se fait dans une logique ludique et très participative. Toutes ces initiatives-là ont du sens, du contenu et du service qui permettent d’adresser les problématiques différemment.

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°5

Le 11 janvier 2012

Agence L / Womenology
Quelle part représente la cible des femmes sur le marché des parfums ?

Xavier Vey
Pour vous donner une vision globale, le marché du parfum français est le deuxième marché dans le monde, le premier étant celui des Etats-Unis, sachant que la taille de ces deux marchés est assez proche, alors que les Etats-Unis c’est plus de six fois la population française !
En France, le marché des parfums représente plus de 60% de la consommation totale des produits soin-maquillage-parfum. Et le parfum féminin représente plus de 40% de l’ensemble de ces produits sur le circuit sélectif. Notre cible est à 80% une cible féminine. Et avec une part de 20% de parfums pour hommes, la France fait partie des marchés les plus importants, au niveau mondial, sur le parfum masculin.

Agence L / Womenology
Cette répartition femmes/hommes a-t-elle évolué sur votre marché?

Xavier Vey
Il y a vingt ans la part des hommes était très faible. C’est la génération de nos grands-parents, très peu d’hommes se parfumaient, à la limite avec des after-shave ou des eaux de Cologne. Aujourd’hui la pénétration de la société est beaucoup plus large, avec des grands succès comme Diesel qui sont allés chercher une cible plus jeune et un très large spectre social. Il y a donc à la fois une évolution sociétale et un travail des fabricants de parfums pour développer le marché. Un parfum comme Diesel qui est iconoclaste, en rupture totale avec les codes classiques du parfum, attire, par définition, une nouvelle cible qui n’achetait pas de parfum et qui est décomplexée d’en acheter.
La cible sur les parfums est donc devenue plus large, mais pour le soin c’est différent. Les produits de soin, en réseaux sélectifs, représentent une petite partie du soin total et demeurent en grande partie réservés aux femmes, avec un développement assez faible. Avec Biotherm, nous avons créé le marché du soin pour l’homme.

Agence L / Womenology
En publicité, lorsque vous communiquez sur un parfum 100% masculin, est-ce que vous ciblez uniquement les hommes ?

Xavier Vey
Non. Prenons un exemple qui est le grand succès du moment qui est la trilogie Saint-Laurent, « L’homme », « La nuit de l’homme », « L’homme libre », nous avons beaucoup d’études qui mettent an avant que Vincent Cassel parle aux hommes, mais également énormément aux femmes ; il a un attrait extrêmement fort sur les deux cibles. La communication d’un produit pour les hommes est faite pour les hommes, mais elle doit plaire également aux femmes.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous pré-testez vos publicités ?

Xavier Vey
Oui, on les pré-teste et on les post-teste de manière différenciée sur les hommes et sur les femmes. C’est pour cela que nous savons que l’image de Vincent Cassel plaît aux femmes. Et dans des cas comme celui-là, cela nous permet d’orienter notre achat média pour aller toucher davantage de femmes.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifiez d’autres campagnes qui ont eu un impact comme celui-là ?

Xavier Vey
Parmi les dernières campagnes à très fort succès il y a aussi « Loverdose » de Diesel. Avec ce parfum, nous sommes allés jusqu’au bout de l’exercice afin d’être en rupture totale. Beaucoup, au moment du lancement, ont été un peu choqués par le nom, mais c’est une des clés fondamentales de son succès.
Je peux également citer la campagne pour « Visionnaire » de Lancôme qui est le premier sérum du marché depuis son lancement. Dans ce cas, la communication est juste l’expression du produit qui est exceptionnel. La nouveauté est que l’on parle différemment aux femmes qu’auparavant. Jusqu’il y a encore deux ans, les seuls messages envers les femmes sur des produits de soins, tournaient autour de l’anti-rides, l’anti-âge, la façon de combler les signes du temps… La grande innovation qui a commencé avec « Génifique » mais dont l’aboutissement se fait avec « Visionnaire », est de dire simplement : « pour une peau parfaite ». Et nous mettons également en avant des revendications très fortes qui ressortent des tests, à savoir qu’une femme sur deux ayant testé le produit, a décidé de reporter son intervention chirurgicale.

Agence L / Womenology
Quelles caractéristiques produit touchent davantage les femmes que les hommes et inversement ?

Xavier Vey
Pour prendre un exemple sur le soin et les produits « anti-âge », la femme aime travailler la texture du produit, avoir ce qu’on appelle le « play time » d’application… alors que pour l’homme cela doit être rapide, immédiat et facile.
La différence réside aussi dans la façon dont on parle à chacune de ces cibles : lorsqu’on s’adresse aux femmes on rentre dans les détails, on explique la technologie qui est derrière. L’homme, quant à lui, va moins chercher à comprendre, à connaître les différences entre les produits. Dans ce sens, la nouvelle plateforme de communication de Biotherm s’appelle tout simplement « Live like a man », et répond aux types de questions qu’un homme peut se poser.
Concernant les parfums et leur flacon, il y a des caractéristiques physiques différentes : les flacons de parfum féminins sont plus élancés avec des codes coloriels féminins, alors que les flacons de parfum pour hommes sont davantage dans les noirs, les marrons… des codes plus masculins. Mais ces codes tendent à évoluer et les genres se rapprochent, nous avons donc des parfums qui sont moins typés. Aujourd’hui beaucoup de femmes disent utiliser un parfum pour homme. Par exemple, un produit comme « Aqua di Gio », de Giorgio Armani, est énormément utilisé par les femmes. Or l’inverse est rare.

Agence L / Womenology
Quelle est la cible la plus sensible au design des flacons de parfum, les hommes ou les femmes ?

Xavier Vey
Les deux cibles sont très sensibles au packaging, c’est un élément fondamental d’un mix produit/parfum.

Agence L / Womenology
Pour finir sur les comportements d’achat, savez-vous si l’homme achète davantage en e-commerce que dans le circuit de distribution classique ?

Xavier Vey
Je n’ai pas de chiffres précis sur le sujet mais je pense en effet que c’est le cas car une des difficultés en parfumerie est que l’environnement n’est pas très masculin. Ce qui est normal puisque 80% de ce qu’on y vend est pour les femmes !

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
3. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°4

Agence L / Womenology                                                         
Globalement quelle est la part des consommatrices de votre nouvelle marque Sosh, par rapport à celle des hommes ?

Odile Roujol
Sosh est la marque mobile 100% digitale assumée par Orange, communautaire et participative. En communauté sur les réseaux sociaux, nous sommes à peu près sur la répartition de la population française. En souscription, dans les premières semaines après son lancement commercial en octobre 2011, nous étions plutôt 2/3 d’hommes et 1/3 de femmes.

Agence L / Womenology
Est-ce que chez Orange, vous avez vu cette part évoluer au cours des 10 dernières années ?

Odile Roujol
Le marché a en effet évolué en terme d’équipement avec le développement des smartphones et aujourd’hui les tablettes, de nouveaux usages se sont développés de la voix à la connexion internet et nous constatons que les femmes aussi bien que les hommes se sont appropriés progressivement et avec un réel intérêt tous ces nouveaux usages. Il n’y a donc pas d’utilisation très différenciée.

Agence L / Womenology
Et au niveau des applications téléchargées sur les téléphones mobiles ?

Odile Roujol
Les femmes aussi bien que les hommes personnalisent leurs usages grâce aux téléchargements d’applications. Ce qui fait la différence ensuite, c’est le centre d’intérêt, le style de vie et les goûts de chacun. Par exemple, l’application Ligue 1 séduira a priori davantage les hommes. Dans le cadre de notre partenariat avec MyLittleParis sur la tournée du Sosh Bus, chaque visiteuse reçoit un guide des « Top appli Sosh » qui propose des applications adaptées aux femmes, à chacune ensuite de choisir celles qui leur va bien en fonction de son profil, modeuse, sportive… il y en a pour toutes !

Agence L / Womenology
Concernant les messages, est-ce que vous déployez des communications spécifiques sur la cible des femmes ?

Odile Roujol
En fait, nous réfléchissons beaucoup à la perception de nos communications. Par exemple, dans la campagne passée, les petits personnages de Noël s’adressent aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Lorsque nous évaluons la perception des Rois mages, du Casse-noisette, de la petite fée… nous sommes attentifs aux évocations pour chacun. Il nous importait beaucoup que la petite fée Rock’n Roll ne soit jamais vulgaire, ne se retrouve pas dans une position où tout d’un coup le seul personnage féminin de Noël est considéré comme choquant et est rejeté par les femmes.
La différenciation que l’on a en communication est faite sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, c’est plus d’un million de fans au total qui suivent nos actualités et avec lesquels nous intéragissons au quotidien. Nous avons également plusieurs plateformes sur le web : sur les plateformes cinéma ou musique, les femmes sont majoritairement présentes à 52%. On s’aperçoit qu’elles sont les plus actives pour poster des commentaires et des « like ». Elles sont dans la logique « je m’exprime » plutôt que « j’absorbe une information ». C’est suffisamment significatif par rapport aux hommes pour que je vous le mentionne. Au sujet de la différenciation, nous avons aussi un webzine qui s’appelle Le Collectif, qui traite des sujets émergents comme « le portrait geek du mois », mais on publie également des articles qui s’adressent aux femmes, comme celui publié pendant la semaine de la mode, sur les applications mode. Si les femmes ne s’expriment pas de la même façon que les hommes, sur les réseaux sociaux, elles y participent de manière très active et engagée.

Agence L / Womenology
Et donc, en communication média classique, vous n’adressez pas de message spécifique sur chacune des cibles hommes/femmes ?

Odile Roujol
Non, car nous sommes sur le lien émotionnel et ainsi, on s’adresse à tous pour leur montrer que la diversité des styles de vie, des usages, des utilisations créent une richesse familiale.
Sur Open, on représente un foyer connecté et futuriste, en faisant en sorte que ce soit rassurant et optimiste avec des couleurs pop, une famille qui n’est pas idéalisée. On sait que cela touche les hommes et les femmes. La femme s’occupe de la partie business, elle est en conférence avec quelqu’un d’autre. On essaie de casser un peu les codes et en même temps de préserver le rôle de chacun dans une famille, la diversité des styles de vie et l’utilisation des écrans par chacun .

Agence L / Womenology
Est-ce que vous pré-testez vos campagnes auprès des deux cibles ?

Odile Roujol
Oui, mais au départ chaque fois que nous organisions des groupes mixtes, les femmes s’exprimaient moins que les hommes. En fait on s’est aperçu que si les femmes prenaient moins la parole, c’est qu’elles n’étaient pas toujours très à l’aise sur des sujets techniques, alors qu’elles s’expriment avec enthousiasme et conviction sur l’utilisation et les usages. Maintenant, on fait donc aussi des projections différenciées qui permettent d’aller beaucoup plus loin dans les prétests, dans les post-tests et dans les concepts.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous suivez ce qui se dit sur les blogs et les forums ?

Odile Roujol
Absolument et régulièrement ! Les échanges sur les blogs et forums sont une source importante d’informations pour nous. On remarque que les hommes sont plutôt intéressés par le how-to, le « comment ça marche ? » (la partie technique), la comparaison des prix, et les femmes sont davantage dans l’accompagnement, les usages, le côté divertissement. Cela peut favoriser une certaine complémentarité au sein de la famille.

Agence L / Womenology
Observez-vous des différences homme/femme dans les décisions d’achat qui vont guider tel ou tel choix ? Y a t’il des critères discriminants ?

Odile Roujol
Le rapport qualité/prix est peut-être plus aigu chez l’homme que chez la femme. Les aspects plaisir, relation, lien émotionnel, la sécurité… ressortent dans toutes nos études, comme plus importants chez les femmes. Mais il est très compliqué d’établir un comportement d’achat type, parce que les hommes peuvent acheter quelque chose pour leur femme, alors même que celle-ci y avait pensé avant.

Agence L / Womenology
Sur la façon dont se construit l’influence, le rôle des enfants a-t-il progressé ?

Odile Roujol
C’est sûr, en particulier dans la transmission, y compris avec les grands parents. Ceux qu’on appelle les « digital tribes » c’est-à-dire les utilisateurs de mobiles influencent énormément leurs parents et leurs grands-parents. En France, en mars 2010, les « digital tribes » représentaient 13%, tendance également stable en mars 2011 avec 13% (13% fin 2011). Et les « digital adults », ceux qui sont multi-équipés (qui ont plusieurs mobiles, tablette, la télé, internet, etc…), représentaient 14% en 2010,18% en mars 2011 (21% fin 2011).
Les générations nées avec le web et pour lesquelles il est essentiel d’être connecté, les « digital natives », sont également influents dans les comportements au sein de la famille et prescripteurs dans les nouveaux usages numériques.

Agence L / Womenology
Est-ce qu’on sait si c’est la mère ou le père qui encourage ce nouveau lien ?

Odile Roujol
Dans l’étude RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) pour les femmes, l’idée de transmission et de protection de la famille est essentielle. En Inde par exemple, elles veulent aider leur enfant pour réussir dans la vie même si la famille doit faire des sacrifices.
D’autre part, nous avons fait une étude pour suivre la mutation des femmes ingénieurs parce que nous sommes concernés au premier titre et on s’aperçoit que le premier secteur qui recrute est le numérique devant la chimie et l’agro-alimentaire avec 14% des femmes ingénieurs.
Il y a donc une réelle modernité de la culture télécom portée par le dynamisme des nouvelles technologies qui fait que le numérique est en train d’évoluer et les femmes y jouent un rôle important.
Pour finir, le numérique est au cœur de ce qui va se passer, que ce soit dans l’éducation, la santé, le développement durable…et les femmes comme les hommes ont autant à transmettre à leurs enfants, sur des aspects différents mais complémentaires. Créer du lien avec les autres est un des aspects fondamentaux, au-delà de la consommation elle-même.

Agence L / Womenology
Merci

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Lire aussi :

1. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°2
2. Les rencontres du Gender Marketing, interview n°3
3. Les rencontres du Gender Marketing

Le 4 novembre 2011

Agence L / Womenology
Quel est le cœur de cible de Monoprix aujourd’hui ? Cette cible a-t-elle évolué ces dernières années ?                                                                                        

Hubert Hémard
Monoprix est un magasin populaire né en 1932. Au départ, c’étaient des magasins de hard-discount, avec une clientèle de centre ville de l’époque qui était constituée de petits artisans, de vitriers, de menuisiers, de la petite industrie. Donc la clientèle de Monoprix était populaire, et la marque est née ainsi. Puis cette clientèle de centre ville s’est embourgeoisée petit à petit et est montée en gamme. Aujourd’hui le vitrier est devenu un avocat, le menuisier est devenu un banquier ou un trader et donc les attentes ne sont pas les mêmes. Avant les gens se levaient tôt et se couchaient tôt et aujourd’hui ils se lèvent peut-être tôt mais ils se couchent beaucoup plus tard, les rites ont changé et les rythmes aussi.
Aujourd’hui, la cible de Monoprix est 75% féminine.
Avant, les femmes ne travaillaient pas ou peu elles s’occupaient de leurs enfants et aujourd’hui elles travaillent, elles dépensent pour elles, elles peuvent se faire plaisir. Tout ce changement de mentalité, cette évolution a créé pour nous une évolution dans la relation que l’on a avec le client. Le ton du discours de la communication est sur la connivence, c’est-à-dire que l’on s’adresse toujours au client de façon intelligente. Souvent en communication on vous dit qu’il faut être très direct ; notre cheval de bataille c’est d’apporter de la valeur au quotidien, c’est une démarche inscrite dans les gènes de Monoprix, valoriser le quotidien de ses clients. Et cette valorisation dépasse le simple bien matériel, ça ne suffit pas de donner du café à ses clients, il faut que ce soit le meilleur des cafés et qu’il y ait un service.
Finalement, c’est de valoriser le quotidien, d’être identifié comme une enseigne qui apporte cette différence-là, ce petit bonheur-là, et cela nous donne donc un ton de communication particulier.

Agence L / Womenology
Vos campagnes sont-elles perçues de manières différentes par les hommes et les femmes ?

Hubert Hémard
La cible féminine se reconnaît plus dans Monoprix que la cible masculine. Les hommes disent qu’ils ne vont pas au Monoprix pour se faire plaisir mais plutôt pour aller faire les courses, parce qu’ils sont obligés, alors que la femme dit qu’elle y va pour se faire plaisir, pour se détendre. Entre midi et deux, elle y va pour regarder le maquillage, chercher des produits cosmétiques, mais en fait c’est lié à notre offre textile, hygiène-beauté ; les hommes y sont moins sensibles.

Agence L / Womenology
Pour le textile homme, savez-vous si c’est la femme qui achète le produit ?

Hubert Hémard
C’est assez partagé, je crois qu’il y a 50/50. Quelquefois ils achètent ensemble, l’homme achète du fonctionnel comme les sous-vêtements mais s’il s’agit d’autres choses il va plutôt venir avec sa femme. Alors que sa femme achète toute seule.

Agence L / Womenology
Avez-vous identifié les facteurs d’influence dans l’acte d’achat des femmes ou des hommes ?

Hubert Hémard
Oui, on voit des choses étonnantes avec Facebook , les blogs et le phénomène de buzz sur les discussions sur un sac qu’on a sorti, un manteau, une collection capsule ; on voit l’effet boule de neige, les gens se répondent et ce sont surtout les femmes qui parlent entre elles.

Agence L / Womenology
Aujourd’hui vous avez 150 000 fans sur Facebook. Qu’est-ce qui vous a incité à ouvrir une page Facebook ?

Hubert Hémard
On s’est rendu compte que les réseaux sociaux avaient énormément d’influence et on s’est dit que c’était intéressant que nous ayons notre propre réseau pour pouvoir dire ce qu’on a à dire. On s’en sert pour lancer un produit, annoncer l’arrivée d’un créateur, expliquer une nouvelle activité et cela s’accompagne de l’ouverture de notre site marchand alimentaire et textile. Aujourd’hui les gens fonctionnent par la bouche-a-oreille, par la pub, par les médias et par les réseaux sociaux… donc si vous n’y êtes pas, vous retirez une partie de votre capacité de relation avec votre clientèle.

Agence L / Womenology
Est-ce que le panier moyen d’une femme est plus élevé que celui d’un homme ?

Hubert Hémard
Je ne sais pas. On a différents segments de clientèle : les « vite-fait-pas-cher », des étudiants pressés qui n’ont pas beaucoup d’argent et qui achètent des sandwiches, plats préparés ou pizza pour dîner le soir ; les « cuisine and co », les mères de famille qui vont acheter pas mal de produits différents, plutôt orientés cuisine et que l’on ne va pas retrouver forcément dans le textile; les « tendances » sont ceux qui achètent les nouveaux produits ; les « authentiques », des seniors qui viennent discuter avec les vendeurs. Il y a aussi des femmes et des hommes qui achètent des produits minceurs, allégés; des « lecteurs d’étiquettes » qui sont les deuxième plus gros acheteurs de produits bio. Parmi ces différents segments le « cuisine and co » est celui qui a le panier moyen le plus important. Les « tendances »font peu de chiffre mais ils font la tendance !

Agence L / Womenology
Nous avons observé, sur différents secteurs, que les comportements d’achat n’étaient pas les mêmes entre les hommes et les femmes. Est-ce que vous observez cette différence dans vos magasins ?

Hubert Hémard
Oui, on l’a observée et comme on a beaucoup de femmes, on essaie de répondre au problème de notre clientèle, mais nous avons aussi des produits très masculins, les produits de rasage par exemple.
Un autre exemple, pour la foire aux vins, on a eu l’idée d’inviter des bloggeurs ou en tous les cas ceux qui parlent de vin sur les réseaux sociaux. Et quand ils sont arrivés, il n’y avait que des jeunes femmes de 18, 20 ans. On ne s’attendait pas à ça, aucun homme n’est venu.
Cela nous a conforté dans notre démarche. Nous voulons créer la collection vin de façon la plus lisible possible parce que la femme ne veut pas se tromper. Elle a un comportement beaucoup plus accessible et beaucoup plus malin avec le vin, elle va rechercher le petit cru agréable. Monoprix a fait évoluer sa cave depuis 4, 5 ans dans ce sens-là mais on était quand même très surpris.

Agence L / Womenology
Est-ce qu’il y aura des nouveautés prévues pour 2012 dans les magasins Monoprix ?

Hubert Hémard
Non, il n’y aura pas de nouveautés mais des améliorations sensibles vers plus de fluidité, de reconnaissance, plus d’appropriation des attentes clients dans notre réponse au niveau des offres. Nous préférons faire de bonnes évolutions plutôt que de mauvaises révolutions. Monoprix est une enseigne agile qui évolue avec sa clientèle ; nous sommes dans une mouvance où nous devons être sans arrêt en adhésion. On bouge en accompagnant les gens.

Agence L / Womenology
Pour conclure, vous avez une spécificité, vous vous adressez à ¾ de femmes, vous avez des messages qui, sans le vouloir, ciblent davantage les femmes par les claims, les couleurs de la charte graphique… finalement c’est quand même segmentant ?

Hubert Hémard
Oui, c’est sûr que si on s’adressait qu’aux hommes on aurait peut-être tout en noir et blanc. Avant que vous me contactiez je n’avais jamais réfléchi dans ce sens-là, aux différences hommes/femmes dans la perception des messages, et pourtant ça fait longtemps que je fais du marketing !

Agence L / Womenology
Merci

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Lire aussi :

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2. Les rencontres du Gender Marketing
3. « Gender, Design and Marketing », un livre qui justifie le marketing to women par des arguments biologiques