« La routine a une mauvaise image dans l’opinion : ‘il faut rompre les habitudes’, ‘casser le train-train quotidien !’ Elle semble en effet évoquer uniquement la répétition et l’ennui, de petites vies étroites et tristes à travers la récurrence de gestes répétitifs jugés sans âmes (…) » souligne Jean-Claude Kaufmann, sociologue et directeur de recherche au CNRS, et d’ajouter: « Il existe pourtant un autre visage du quotidien, complètement différent plus rassurant et prometteur, si on le considère comme étant la principale caractéristique de la condition humaine, un lien structurel qui donne du sens et qui permet de bâtir toutes nos relations. » (1)

Le quotidien : un socle essentiel à la vie de tous les jours

Si la routine n’existait pas, la vie de tous les jours serait impossible. Sans des habitudes régulières, un quotidien bien organisé, les individus s’exténueraient dans une vie difficile à gérer. « Nous enregistrons dans une mémoire non-consciente des millions de repères et de schémas d’actions nous permettant en effet que « ça roule tout seul », que les gestes du quotidien s’enchaînent avec fluidité, sans hésitation, sans charge mentale. » relève l’étude de P&G.

L’enfance et la transmission des valeurs du quotidien

Ces pratiques routinières structurent notre vie de tous les jours et sont, pour la plupart, héritées de l’enfance. Intuitivement, les enquêtés de l’étude de P&G déclarent avoir intériorisé tout un ensemble d’habitudes étant enfant, au sein de leur famille. 76% des personnes interrogées affirment que ce sont ces petites choses vécues dans l’enfance, plutôt que les grandes, qui ont eu des répercussions dans leur vie actuelle. Et 60% d’entre eux désirent qu’il en soit de même pour leur propre progéniture. Si l’adolescence se caractérise par une rupture envers les modèles familiaux, dès la mise en couple et la construction d’un foyer, les individus vont puiser dans ces valeurs familiales. Elles servent de repères pour construire leur propre sphère intime.

Selon la sociologue Martine Segalen, la famille actuelle ne garantit plus l’hérédité d’un statut ou d’un patrimoine, mais plutôt l’héritage d’une mémoire et d’une culture familiale dans lesquelles chacun puise à sa guise en y privilégiant les liens affectifs. « Ce qui caractérise le lien familial aujourd’hui, c’est ce soutien des générations plus âgées vers les plus jeunes (…) ce lien familial est d’autant plus fort qu’il se tisse désormais dans le respect des valeurs de chacun, du fait aussi que la tolérance et l’écoute entre les générations ont beaucoup progressé (…) les normes se sont beaucoup assouplies, ce qui permet à chacun de pouvoir s’y retrouver. C’est paradoxalement parce qu’on ne dépend plus des autres que l’on peut être lié à eux. » (2)

« Après la parenthèse de la jeunesse, et sa rupture provisoire, la force des petites choses apprises dans l’enfance remplit à nouveau l’existence et rappelle d’où on vient » souligne l’étude P&G.

Cette évolution des individus est symbolisée par l’attachement aux différentes catégories de produits de grande consommation. Si les jeunes témoignent d’un attachement symbolique fort à des produits de soin personnels (49% des 18-24 ans estiment que les produits de soins personnels ont les effets les plus bénéfiques sur leur quotidien), plus les années passent et plus les individus sont attachés aux produits permettant d’entretenir la maison (58% des participants âgées de plus de 65 ans considèrent les produits ménagers comme étant les plus importants). Ce chiffre suppose que plus les années passent, plus les individus se concentrent sur leur foyer et moins sur leurs propres envies.

Le quotidien est incarné par des objets jalonnant notre vie

L’étude P&G s’appuie sur un exemple flagrant pour illustrer la place des objets dans le quotidien des individus : lorsque le lave-linge tombe en panne, tout un chacun réalise à quel point il est difficile de vivre sans lui. C’est d’ailleurs grâce à ces objets qui font partie intégrante du quotidien que la vie de tous les jours est plus aisée. 57% des français interrogés pensent que les appareils électroménagers d’aujourd’hui, tel leur lave-vaisselle, leur permettent de passer plus de « moments de qualité » avec leurs proches.

Au contraire, certaines habitudes routinières sont à blâmer et devraient être changées. A titre d’exemple, la plupart des enquêtés de l’étude P&G estiment que les soins personnels (se laver, se maquiller ou se raser, s’habiller) sont beaucoup trop bâclés, tout comme la préparation des repas, alors que le temps où ils sont inactifs devant la télévision pourrait être mieux exploité. Ainsi, 77% des enquêtés déclarent qu’il est important pour eux de prendre le temps de se nourrir convenablement ; même s’ils ne le font pas systématiquement.

Le temps dans la salle de bain : indispensable à l’épanouissement

Les individus sont nombreux à vouloir dégager plus de temps pour leurs soins personnels. 91% des français interrogées estiment qu’il est très important d’avoir suffisamment de temps pour s’occuper de soi (se laver, s’habiller…). « Le temps du matin est devenu un « temps identitaire », de réflexion flottante sur soi et sur la journée qui s’annonce » explique l’étude P&G. La salle de bain est devenu un espace intime essentiel du quotidien (voir l’article « Les femmes et leurs corps : je t’aime, moi non plus ».

La douceur réconfortante du « chez-soi »

Les répondants de l’enquête P&G déclarent massivement être attachés aux valeurs du « chez-soi », surtout quand il est question de leurs proches, enfants et conjoints. 72% des Français estiment d’ailleurs avoir toujours besoin des petites choses de la vie quotidienne qui leur font plaisir dans cette période d’austérité. Le quotidien familial est ce qui compte le plus pour les individus.

« Avec la crise, les gens ont pris conscience que le monde pouvait être imprévisible et menaçant, ce qui les pousse à se recentrer sur la cellule familiale, considérée comme la plus fiable », analyse Gérard Mermet, sociologue et président du cabinet d’études Francoscopie. (3)

L’amitié, dimension clef de l’épanouissement quotidien

54% des femmes interrogées déclarent qu’un geste attentionné d’un ami ou d’un proche équivaudrait à une bonne journée, c’est aussi le cas de 43% des hommes. Ces derniers affirment de leur côté, qu’un câlin inattendu les conduirait à dire qu’ils ont passé une bonne journée (contre 30% des femmes). Ainsi, les relations affectives sont primordiales et impactent positivement la vie de tous les jours. 62% des français considèrent que leur bien-être au quotidien serait compromis s’ils n’avaient pas de temps à consacrer à leurs amis.

Marion Braizaz

Lire aussi :

1. Internet : le coach des consommatrices
2. Le smartphone : un outil social qui simplifie le quotidien des femmes
3. Une récente étude de l’Institut Français de la Mode décrypte le comportement des Européennes dans les magasins de vêtements

Les femmes sont technophiles et accros à leur mobile

87% des européennes interrogées sont équipées d’un smartphone (86% des françaises). Mieux encore, en Espagne, 9% en possèdent même plus de deux. « Les Françaises sont plus connectées à la technologie mobile que la moyenne nationale, la pénétration de l’Internet en France étant de 80% » souligne Olivier Ropars, Senior Directeur Mobile commerce Europe chez eBay. « Aujourd’hui, c’est 78% de la population française qui est équipée d’un téléphone mobile et 35,1% d’un smartphone – un taux qui a quasiment triplé en trois ans ! » (12,4% de la population françaises équipée d’un smartphone en 2010).

19% des répondantes considèrent même le smartphone comme un bien de première nécessité au même titre que l’alimentation et le logement (18% des répondantes françaises).

Si la tablette ne connaît pas encore le même taux de pénétration – 64% des enquêtées n’en ont pas (66% des Françaises) – sa rapidité de croissance attire néanmoins l’attention. « Bien qu’elle soit encore moins importante que celle du smartphone, la pénétration de la tablette est phénoménale. Alors qu’en 2010 c’était 1,8% de la population française qui était équipée d’une tablette, c’est 16,4% aujourd’hui. Et plus les gens sont consommateurs d’Internet plus le taux de pénétration est élevé avec 26% des internautes équipés d’une tablette » précise Olivier Ropars.

Des mobinautes exigeantes

En perpétuelle quête d’innovations, les répondantes sont volages et n’hésitent pas à renouveler leur équipement régulièrement. Malgré le coût élevé, 53% des sondées changent de smartphones au minimum tous les 18 mois (57% des Françaises). « L’image technophile et geek, réservée plutôt aux hommes avides d’avoir une technologie de pointe entre les mains, a manifestement vécu ! » analyse le Dr Jean-Charles Nayebi, psychologue clinicien et psychothérapeute spécialiste des nouvelles technologies.

Les femmes et leur smartphone : inséparables

L’étude met en évidence une étonnante angoisse de la séparation. Seulement 7% des répondantes européennes (8% des Françaises) pourraient passer une journée sans consulter leur smartphone. Que cela soit au restaurant, dans les transports, au travail, à la plage ou devant la télé : leur téléphone les suit partout.

A choisir, près d’un tiers des enquêtées préféreraient perdre leurs papiers d’identité ou leurs lunettes de vue plutôt que leur téléphone.

Face à lui, seuls l’ordinateur portable, l’animal de compagnie et le doudou des enfants gardent la primauté. 89% des enquêtées (91% des Françaises) préféreraient perdre leurs smartphones plutôt que ces derniers.

En 2009, dans son ouvrage « La France en culottes courtes », le sociologue Robert Ebguy, comparait d’ailleurs le téléphone portable à un « objet de régression », autrement dit, un « doudou ». « Au départ, c’est un outil fonctionnel destiné à émettre et recevoir des appels. Mais, rapidement, il a été transformé en « objet transitionnel », un concept inventé par le psychanalyste Donald W. Winnicott pour désigner un objet faisant lien entre l’enfant et sa mère, le moi et le monde extérieur – doudou, couverture fétiche, mouchoir imprégné de l’odeur maternelle. Les trois quarts du temps, son usage est purement émotionnel et affectif : « T’es où ? Qu’est-ce que tu fais ? » Deux petites phrases dont le seul but est de nous rassurer sur l’existence de l’autre en son absence. A l’instar des rollers, le portable sert à dénier la séparation et à rester relié en permanence, comme le nourrisson avec sa maman. » (2)

Les femmes interrogées déclarent d’ailleurs aimer leur téléphone car il leur permet de gagner du temps, pour 69% des répondantes (72% des Françaises), de rester informées pour 84% (84% des Françaises), mais surtout, d’être en contact avec les personnes qui comptent pour elles pour 91% (93% des Françaises).

Du plaisir à l’addiction

Malgré tout ce qu’il peut leur apporter, le smartphone n’est pas parfait. Ainsi, 51% des répondantes considèrent qu’il est aussi un outil chronophage (46% des Françaises) ; un tiers des enquêtées estiment même qu’il est source de stress (30% des Françaises). Autre bémol, le smartphone empêcherait 36% des femmes de décrocher de leur travail (23% des Françaises). La relation qui lie les femmes à leurs mobiles est donc complexe. D’ailleurs « 35% des Françaises reconnaissent cette dualité de leur smartphone », précise Olivier Ropars, « elles veulent pouvoir s’en passer mais n’y arrivent pas ».

Le Dr Nayebi partage cette analyse : « L’usage du smartphone se passe entre le plaisir et l’angoisse. La jouissance des commodités et le gain de temps pour effectuer des réservations et autres achats en ligne procurent une dimension plaisir d’usage. En contrepartie l’objet devient invasif et indispensable ; la frontière entre les sphères professionnelles, intimes et sociales s’amenuise et disparaît parfois. »

Ce revers de la médaille de la relation au smartphone n’est pas nouveau. Dès la naissance du téléphone portable, l’opinion publique s’était inquiétée de la mouvance des frontières. En 2006, le sociologue australien Gerard Goggin écrivait : « Le portable était considéré comme le symbole, sinon la cause, d’un bouleversement des limites entre le travail et les loisirs, entre le public et le privé. Pour les uns, c’était de l’huile dans les rouages du travail. Pour d’autres, c’était le révélateur d’un accroissement de la charge de labeur et de l’envahissement du foyer. » (3)

Le smartphone, parfois trop intrusif ?

Si le smartphone facilite le maintien des relations avec leur entourage, force est de constater qu’il s’invite de manière étonnante dans des situations sociales bien réelles. Ainsi, 97% des répondantes déclarent l’utiliser au restaurant ou au café, trois quarts d’entre elles l’ont à portée de main lors d’un diner entre amis et la moitié au cours d’un tête-à-tête en amoureux. Plus encore 47% des enquêtées (48% des Françaises) s’autorisent à consulter leur smartphone eu volant et 17% (16% des Françaises) en faisant l’amour.

C’est lors de rendez-vous professionnels que les femmes interrogées sont les plus restrictives puisque 65% d’entre elles s’interdisent de le consulter dans ce type de contexte.

Smartphone versus Tablette : conversations versus loisirs

La comparaison entre les pratiques digitales du smartphone ou de la tablette montre une absence de cannibalisation. Ces deux supports sont réservés à des usages relativement distincts. Si le smartphone apparaît être un outil davantage conversationnel (que ce soit via le téléphone, les mails ou les réseaux sociaux), la tablette s’apparente avant tout aux loisirs. Les femmes préfèrent utiliser majoritairement ce support à la maison, pour visionner des films ou des séries (58%), lire (57%), ou faire des achats en ligne (58%).

L’explication réside entre autres par le confort que procure un écran plus grand. « La tablette a un comportement plus proche du PC car elle sort rarement de la maison, et permet une activité de navigation sur Internet de divertissement et de détente optimisée » souligne Olivier Ropars. « Le smartphone reste un objet personnel à valeur plus intime. »

Tour d’horizon européen

En terme équipement, les Anglaises sont les grandes gagnantes. Seules 5% des enquêtées ne possèdent pas de mobiles tandis que la moyenne européenne de l’enquête est de 13%. Ce taux d’équipement traduit des pratiques digitales plus matures : un tiers des anglaises interrogées achètent plus d’une fois par semaine sur le mobile, contre 11% en moyenne.

A l’autre bout du classement, se situent les Polonaises qui sont les moins connectées. 34% d’entre elles ne sont pas équipées. Pourtant, elles sont les plus nombreuses à considérer le mobile comme un appareil de première nécessité. Cet écart est à peut-être à mettre sur le compte d’une frustration lié à un faible pouvoir d’achat ou d’un manque de recul sur un objet ambivalent, utile autant que contraignant.

Les Allemandes apparaissent être les moins dépendantes. 25% d’entre elles déclarent pouvoir se passer de leur téléphone plus d’une journée, contre 12% en moyenne. Les Belges, quant à elles, remportent la palme de l’addiction avec 72% de femmes admettant une certaine dépendance à leur mobile, contre 53% en moyenne. Les Françaises les suivent de près avec 67% d’entres elles qui reconnaissent un certain degré d’addiction. Les Espagnoles ne sont pas en reste. Ainsi, une espagnole sur cinq déclare pouvoir se passer de son téléphone au maximum pendant 5 minutes.

Un dernier chiffre pour caractériser nos voisines italiennes et céder au stéréotype de la conduite à risque des transalpins : 64% de ces dernières consultent leurs smartphones au volant, contre 47% des Européennes.

Le m-commerce en plein essor

Il va sans dire que l’achat sur Internet est définitivement entré dans le quotidien des consommateurs : on compte près de 32 millions de cyberacheteurs en France (chiffre extrait de l’Observatoire des Usages Internet par Médiamétrie – Octobre-Novembre 2012). Mais qu’en est-il pour le mobile ?

37% des répondantes (29% des Françaises) passent commande au moins une fois par mois via leur smartphone ou leur tablette. Un sondage CSA/Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) publié en janvier 2013, prédit que cette année, 20% des consommateurs achèteront via leur smartphone (27% chez les 18-24 ans) et 15% depuis leur tablette.

« Les frontières entre e-commerce, m-commerce (sur mobile), t-commerce (sur tablette) et commerce traditionnel n’existent plus. Le commerce est désormais cross-canal. Le mobile en particulier va devenir incontournable : d’ici à 2015, on estime que les Américains utiliseront davantage le mobile pour se connecter à Internet plutôt qu’un PC. Cette montée en puissance du mobile se retrouve immédiatement dans le m-commerce : en 2010, le marché global du m-commerce repréentait 3,4 milliards de dollars aux Etats-Unis. En 2015, seulement 5 ans après, les prévisions sont phénoménales : 119 milliards » relève Olivier Ropars.

Les attentes « shopping » des mobinautes

Les raisons qui poussent les femmes à réaliser des achats sur leurs smartphones sont les suivantes : le confort d’être livrées chez soi (23% au total, 27% des Françaises), la possibilité de comparer les prix et les produits (22% au total, 25% des Françaises), et les promotions (21% au total, 25% des Françaises). « Cette dernière statistique est assez intéressante lorsque l’on sait que nous entrons dans l’ère du ‘clic & collect’ et de la possibilité de recevoir des notifications de promotions personnalisées simplement en passant devant les commerces partenaires » souligne Olivier Ropars.

Nomades et exigeantes, les acheteuses ne demandent qu’à être fidélisées. Ainsi, deux tiers d’entre elles se rendent en priorité sur les sites ou appli de leurs marques et enseignes préférées pour passer commande.

Les chiffres clefs à retenir

19% des femmes interrogées considèrent leur smartphone comme un bien de première nécessité

53% des sondées changent de smartphone au minimum tous les 18 mois

Seulement 7% des enquêtées pourraient passer une journée sans consulter leur smartphone

37% des répondantes européennes passent commande au moins une fois via leur mobile 

Marion Braizaz

Lire aussi :

1. Le smartphone : un outil social qui simplifie le quotidien des femmes
2. (English) Smartphone mothers: the new pioneers in mobile consumerism
3. Quels usages les mamans font-elles de leurs mobiles ?

Alison Gopnik, Ted, octobre 2011

« Les enfants forment en quelque sorte le département R&D [Recherche et développement] de l’espèce humaine ; ils sont les rêveurs, les créatifs. Les adultes composent le département production et marketing. [Les enfants] émettent des millions d’idées inédites, la plupart irréalisables, et nous retenons les trois ou quatre qui peuvent être concrétisées » affirme Alison Gopnik.

Fascinée par les compétences des enfants en bas âge, cette psychologue travaille sur l’intelligence sophistiquée et les capacités de prise de décisions dont les bébés font preuve lorsqu’ils jouent. (1)

Il y a encore 30 ans, une partie de la communauté intellectuelle (psychanalystes, philosophes, etc.) était persuadée de l’illogisme et de l’égocentrisme des bébés. Comme en témoigne les propos du philosophe William James [1842-1910], longtemps repris par ses pairs, pour qui la vie mentale d’un bébé se résumait à « une immense confusion de bruits et d’images ». Depuis maintenant 20 ans, ces idées préconçues sont remises en question. C’est ce que cherche à démontrer Alison Gopnik, psychologue et auteure des ouvrages : The Philosophical Baby, The Scientist in the Crib.

La remarquable plasticité des cerveaux des jeunes enfants

La capacité d’apprentissage des bébés est désormais largement avérée ; mais est-elle toujours reconnue à sa juste valeur ? A travers une expérience simple, Alison Gopnik a cherché à démontrer les évolutions rapides d’un enfant. Deux bols remplis pour l’un de brocolis, et pour l’autre de crackers ont été présentés à des enfants âgés de 15 et 18 mois. Une enquêtrice a mimé devant certains enfants le dégoût face aux brocolis et le plaisir face aux crackers. Devant d’autres enfants du même âge, celle-ci a mimé exactement l’opposé, feignant adorer les légumes verts…

Par la suite, il était demandé aux enfants de choisir, entre ces deux aliments, lequel ils souhaitaient donner à l’enquêtrice. Le résultat de cette étude a montré que les enfants de 18 mois, même s’ils n’aimaient pas les brocolis, ont parfaitement intégré les envies de l’enquêtrice, lui offrant les légumes verts. Dès 18 mois, un enfant est donc capable de comprendre que les goûts sont personnels, que tout le monde n’apprécie pas les mêmes choses que lui. Quant aux enfants de 15 mois, ils ont été troublés par cette expérience, ne comprenant pas que cette femme puisse aimer les légumes verts qu’eux-mêmes n’appréciaient pas.

Cette étude, qui pourrait sembler anodine, met en lumière la progression de la pensée de jeunes enfants. En 3 mois, à peine, de 15 à 18 mois, les enfants acquièrent des compétences singulières. Ils comprennent que les individus ont des opinions différentes.

Acquis versus inné

Toutes les compétences ne proviennent pas de l’apprentissage, certaines sont innées. Certains scientifiques travaillant dans le champ de la « psychologie naïve » ou « théorie de l’esprit » ont également investi les études sur les jeunes enfants, étudiant l’inné plus que l’acquis. Paul Bloom, psychologue à l’Université de Yale a notamment lancé en 2007 une étude visant à appréhender les qualités innées des nourrissons. Ainsi, il a pu mettre en évidence que, dès 6 mois, les enfants sont capables de prendre en compte le comportement des individus qui les entourent. Par exemple, ils recherchent davantage le contact avec les personnes serviables qu’avec les personnes contrariantes. (2)

Taille du cerveau humain et durée de l’enfance : une corrélation évidente

Alors que les poussins ne mettent que 2 mois à atteindre l’âge adulte, les oisillons corbeaux, quant à eux, sont dépendants de leurs géniteurs durant les deux premières années de leurs vies. Voici la comparaison, expliquée par Alison Gopnik, lors de la conférence Ted d’octobre 2011, pour illustrer la corrélation entre la taille du cerveau et la longue durée de l’enfance.

Les enfants peuvent apparaître simplement incompétents et/ou dépendants des adultes lorsqu’on observe leurs comportements au premier abord. Aux yeux d’Alison Gopnik, au contraire, les enfants ne doivent pas être perçus comme des adultes « déficients » mais plutôt comme des individus à un stade de développement différent. Ils ont un rôle important dans notre société. Ils témoignent de notre capacité à apprendre et à nous enrichir. Comme les chenilles deviennent des papillons, les enfants sont le berceau de l’intelligence humaine.

Les enfants sont des vrais chercheurs qui expérimentent

Si les adultes qualifient le comportement des enfants de « jeux », Alison Gopnik est persuadée de la capacité des enfants à raisonner. Selon elle, les enfants sont tout à fait capables de mettre en place un protocole expérimental pour tester leurs hypothèses. En témoigne une expérience de la psychologue Cristine Le Gare, qui a testé l’aptitude des enfants à résoudre un problème. Celle-ci leur a présenté deux boites composés de voyants en leur demandant de trouver comment allumer ceux-ci. Pour une des boites, il suffisait de poser deux jouets sur celle-ci pour que la lumière apparaisse ; pour l’autre, la réponse n’était pas si facile, 4 jouets devant être utilisés. Les enfants ont du faire plusieurs essais et formuler de nouvelles suppositions pour solutionner ce problème. (cf vidéo ci-dessous). Grâce à cette étude, Cristine Le Gare a pu mettre en évidence les processus d’expérimentation des enfants et leur capacité à formuler des hypothèses ainsi qu’à les tester.

Les adultes se concentrent, les enfants laissent leur esprit libre

Les adultes ont une propension forte à concentrer leurs efforts sur une activité qu’ils considèrent comme importante et digne d’intérêt. C’est ce qu’Alison Gopnik nomme « le projecteur de conscience ».

Si les adultes ont cette aptitude de concentration, les enfants ne cherchent pas à focaliser leur attention sur une seule chose. Au contraire, ils aiment récupérer un maximum d’informations auprès de l’environnement qui les entoure. Chez eux, les parties inhibitrices ne sont pas encore actives. Leur pensée est sous la forme d’une « lanterne », toujours allumée et en éveil.

« Quand nous disons que les bébés et les jeunes enfants sont mauvais pour prêter l’attention, ce que nous voulons en réalité dire, c’est qu’ils sont mauvais à ne pas prêter attention » souligne Alison Gopnik.

En définitive, pour cette psychologue, les adultes devraient s’inspirer des jeunes enfants et de leur propension à laisser leur pensée libre et ouverte à la découverte. Cet émerveillement intellectuel enfantin est source d’apprentissage, d’imagination, de créativité, d’innovation et ne devrait pas être réservé aux plus petits.

 
Marion Braizaz

Lire aussi :

1. La calvitie : ce qu’en pensent les hommes… et les femmes
2. L’utilisation d’Internet par les mères évolue selon l’âge de leurs enfants
3. Etre belle aujourd’hui, ça veut dire quoi ?

Les qualités corporelles dites masculines ont largement été valorisées dans le sport : musculature exacerbée, culte de la performance, compétition, etc. En découlent une organisation parfois marquée par le « machisme » : sous-médiatisation des sports féminins, dirigeants des institutions sportives essentiellement masculins, différences salariales conséquentes…

Le sport féminin souvent discriminé

A titre d’exemple, la Fédération française de rugby à XIII a récemment suggéré aux joueuses d’organiser une tombola et de trouver elles-mêmes leurs sponsors, afin de financer leur participation à la Coupe du Monde qui se déroulera en Angleterre.

Fait remarquable, l’équipe masculine est exempte de cette demande. Yoann Bodier, président de la commission féminine à la Fédération française, a confirmé cette situation invraisemblable : « Nous sommes dans l’obligation de trouver des fonds. Nous avons demandé à chacune des joueuses une participation à hauteur de 200 euros de vente de billets de tombola » (1) Le rugby féminin n’attirant pas assez les sponsors, les joueuses professionnelles ne peuvent pas vivre de leur sport ; elles sont même sollicitées à engager leurs propres fonds pour représenter la France lors des compétitions internationales. Cette situation n’est d’ailleurs pas récente.

Des sportives infériorisées versus leurs homologues masculins

Sur la toile, les réactions s’enchainent. Les joueuses expriment leur déception, à l’image de Sonia Zaghdoudi, joueuse du Toulouse ovalie XIII et internationale depuis déjà cinq ans, « Je suis déçue. Depuis quatre ans, on a tout fait pour éviter que cela se reproduise, pour éviter que les joueuses n’aient à payer pour défendre le maillot français. Je pense que l’on peut parler de mauvaise gestion. Étudiantes ou salariées, les joueuses font d’énormes sacrifices pour ce sport » (1)

Fabienne Broucaret, quant à elle, s’offusque face à tant de discrimination : « Je suis stupéfaite car cette demande n’a pas été faite à l’équipe masculine qui participera à cette même compétition ; aucun problème ne se pose pour leur participation. Demander aux joueuses de vendre des tickets de tombola et de trouver des sponsors revient à leur demander de se débrouiller seules. On a l’impression de parler de l’organisation de la kermesse de fin d’année d’une école, alors qu’il s’agit bel et bien d’une Coupe du monde, la compétition la plus prestigieuse, quelle que soit la discipline. Il s’agit aussi de l’équipe de France féminine, celle qui représente le pays au niveau international. Un tel fonctionnement à ce niveau est inconcevable et ridicule, d’autant que ces athlètes ne vivent pas de leur sport, elles ne sont pas payées. » (2)

Les sportives réduites à leurs corps érotisés

En 2009, quatre joueuses de l’équipe de France, Élodie Thomis, Sarah Bouhaddi, Gaétane Thiney et Corine Franco, s’étaient dénudées pour marquer les esprits. Cette campagne lancée par la FFF portait le slogan suivant : « Faut-il en arriver là pour que vous veniez nous voir jouer ? » Si cette initiative avait choisi de jouer avec les stéréotypes pour promouvoir le sport féminin, de nombreuses campagnes optent pour l’argument « sexy » sans pour autant l’accoler du « second degré ».

Un sexisme sportif qui débute dès l’école

Pour Didier Chavrier, doctorant en science de l’éducation, le sport à l’école participe fortement à la légitimation des qualités corporelles sexuées. Autrement dit, les enseignants n’auraient pas les mêmes attentes envers les filles et les garçons. S’il est attendu de ces derniers qu’ils prouvent leur force musculaire et leur esprit de compétition, les professeurs d’éducation physique sont moins exigeants envers leurs homologues féminins. Sous-estimées, les filles se perçoivent donc moins performantes. Elles intériorisent très tôt leur « fragilité » et l’entretiennent : être longiligne, frêle, mince sont de réelles qualités recherchées par les jeunes adolescentes, nombre d’entre elles multiplient d’ailleurs les régimes.

Le regard porté sur l’échec sportif est révélateur des différences entre les filles et les garçons. Si les filles évoquent systématiquement des causes internes : « c’est de ma faute, je ne suis pas assez… » ; Les garçons, quant à eux, se justifient plus souvent par des causes externes (trop de vent, trop de bruit, etc.). (3)

Même dans l’attribution des notes, le sexe est pris en considération inconsciemment par les enseignants. Alors que les garçons ont aisément les meilleures évaluations (mais aussi les moins bonnes), les notes des filles ont tendance à se situer très près de la moyenne. Les attentes étant moindres, les faibles performances sont jugées moins négativement. Le système scolaire contribue à entretenir les normes, enferme les élèves dans une forme d’essentialisme, conserve une lisibilité des rôles sexués.

« L’effet est pris pour la cause. Les filles sont faibles car elles ne sont pas éduquées comme étant fortes. Et non l’inverse » insiste Didier Chavrier.

Marion Braizaz

Lire aussi :

1. Les femmes et le sport
2. Les Françaises et le sport / Infographie
3. Femmes et vins du monde

Intitulée « A ‘new wave’ takes shape », cette enquête témoigne de la mutation des usages médias des mamans via les mobiles. A l’échelle internationale, ces dernières opèrent de plus en plus du multi-tasking ; elles n’hésitent plus à envoyer des textos ou surfant sur leurs smartphones tout en regardant la télévision. Par ailleurs, le mobile est devenu un support incontournable dans le processus d’achat d’un produit ou d’un service.

Le mobile : premier support média des mamans

7 heures par jour, voici le temps passé, à l’échelle internationale, par les femmes sur les médias (1). Si ce temps en lui-même est important à prendre en compte, c’est la répartition de cette consommation sur les supports qui attire particulièrement l’attention. En effet, la consommation mobile compte pour 102 minutes, devant les 99 minutes d’internet fixe, les 96 minutes de télévision, les 48 minutes de radio, les 41 minutes de tablettes, et enfin les dernières 33 minutes de lecture (magazines et journaux). Autrement dit, à l’échelle mondiale, les mamans passent 24% de leurs temps consacré aux médias sur leurs mobiles.

A noter que ce chiffre se situe en dessous de la moyenne pour les mères françaises - l’utilisation de leurs mobiles occupant 22% de leurs « temps médias » - et bien au dessus pour les mères allemandes (31%), nigérianes (31%) et japonaises (30%).

Le multi-tasking s’installe durablement dans les foyers

62% des mamans interrogées détentrices de mobiles opèrent un multi-tasking. L’envoi de SMS est d’ailleurs l’activité la plus pratiquée devant la télévision (47% des femmes interrogées) ; 40% de femmes surfent sur les réseaux sociaux et 36% jouent à des jeux ou écoutent de la musique.

Les mamans européennes semblent néanmoins moins multi-tâches que leurs homologues américaines. Si 78% des femmes interrogées aux E.U surfent sur Internet via leur mobile alors qu’elles regardent la télévision, c’est le cas de seulement 66% des françaises, 68% des allemandes, et 71% des britanniques.

Le mobile domine sur la majorité des pratiques médias

Lorsque l’on demande aux mamans quel est leur média préféré pour jouer, rechercher des informations ou communiquer avec leur entourage, leur réponse est sans équivoque : le mobile arrive en tête, devant l’ordinateur et la télévision. 44% des mamans affirment donc privilégier leurs mobiles pour se divertir, 36% pour faire des recherches, 58% pour communiquer. Seule ombre au tableau, le shopping via les smartphones reste en deçà des actes d’achat sur l’internet fixe.

Les mamans françaises accros aux applications 

En moyenne, les mamans détentrices d’un mobile déclarent avoir utilisé 5,8 applications dans les 30 derniers jours précédents l’enquête. 53% affirment avoir consulté une à 5 applications, 23% de 6 à 10 applications, 7% de 11 à 15 applications, et 7% de plus de 15.

Fait notable : les mamans françaises sont celles qui utilisent en moyenne le plus d’applications : 7,9 dans les 30 derniers jours. Sur le podium, on retrouve également les néo-zélandaises avec 7,3 applications et les allemandes avec 6,9. Les coréennes sont à la dernière place avec seulement 3,3 applications utilisées dans le dernier mois.

Les mamans sont devenues de vraies mobinautes

41% des mamans détentrices de mobiles utilisent majoritairement ou exclusivement leur téléphone, plutôt que leur ordinateur (fixe ou portable), pour accéder au Web.

D’ailleurs, le smartphone est en train de devenir le premier portail média d’accès internet à la fois pour les pays développés et émergeants. Ainsi, 83% des mamans kenyanes se servent majoritairement ou exclusivement de leur mobile, et non de leur ordinateur, pour surfer sur la toile ; c’est le cas de 71% des américaines, 57% des mamans japonaises et 38% des françaises. Les françaises sont 39% à alterner l’usage du mobile et de l’ordinateur pour surfer sur le web ; seules 23% d’entre elles utilisent uniquement leur ordinateur pour consulter la toile.

Le mobile : un support ergonomique dont les mamans ne se passent plus

C’est en raison de sa simplicité d’utilisation que les mères interrogées favorisent le surf internet via leur mobile. Ainsi 51% d’entre elles déclarent utiliser principalement leurs smartphones car celui-ci est toujours accessible. Par ailleurs, 46% témoignent du caractère « facile à utiliser » de ce « device ».

Ces caractéristiques intrinsèques aux smartphones font d’eux de parfaits « passe-temps ». Les mamans détentrices d’un mobile affirment profiter de leurs smartphones principalement pour trainer dans leur lit (83%), patienter (90%), pendant qu’elles regardent la télévision (62%), ou encore, dans les transports en commun (57%).

20% des mamans déclarent jouer à des jeux vidéos, 17% s’adonner à des activités de loisirs (musiques, vidéos, etc.) et 17% surfer sur les réseaux sociaux. Selon l’étude Inmobi, les pratiques des mamans qui devraient connaître la plus forte croissance sur le mobile sont prioritairement les activités sociales (facebook, twitter, etc.), le shopping, les jeux en ligne.

Publicité et mobile font bon ménage

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la publicité sur mobile ne possède pas une mauvaise image auprès des femmes interrogées. 58% des mamans détentrices de mobiles estiment qu’elles sont tout autant à l’aise avec les publicités qu’elles reçoivent sur leurs téléphones qu’avec celles qui sont diffusées à la télévision ou sur l’internet fixe.

D’une manière flagrante, les mamans des pays d’Afrique sont largement plus à l’aise avec les publicités mobiles (versus celles de l’Internet fixe ou de la télévision) que les mamans des autres marchés. A contrario, 11% d’entres elles s’estiment à l’aise avec ces publicités, contre 20% se déclarant agacées, les autres n’ayant pas d’avis tranché sur la question.

Les smartphones incitent les mamans à l’achat

D’après l’étude, le mobile impacte clairement le processus d’achat, et ceci à plusieurs niveaux : la recherche d’informations, l’image d’une marque, l’acte d’achat, les promotions, etc. Ainsi, 75% des mamans déclarent que la publicité sur le mobile leur permet de découvrir des nouveautés ; pour 67% des enquêtées, ces publicités permettent également d’accroitre leurs opinions positives sur une marque. 73% des mamans considèrent par ailleurs que leurs mobiles favorisent la recherche de produits/informations. Enfin, les femmes interrogées soulignent avoir été influencées par les publicités mobiles, à acheter in-store (48%) ou directement online via leurs smartphones (45%).

Le commerce des produits numériques : un marché prometteur

Du fait de l’expansion du marché commercial sur les smartphones : l’arrivée des produits numériques comme les applications, les jeux électroniques, les musiques, les e-books, etc., 65% des mamans interrogées déclarent avoir dépensé de l’argent via leurs mobiles. D’ailleurs, 38% d’entres elles affirment avoir investi dans ce type de biens digitaux. Concernant les perspectives futures, 81% des mamans estiment qu’elles sont susceptibles de dépenser de l’argent via leurs smartphones dans les 12 prochains mois à venir. Compagnon quotidien des mamans, instrument publicitaire efficace, support d’un marché commercial porteur, les études sur les usages du mobile confirment les unes après les autres, l’importance pour les marketeurs de saisir l’opportunité de communiquer via ce « device ».

Marion Braizaz

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4 ans après le lancement de la première tablette, les Français ont particulièrement bien adopté cette nouveauté avec un taux d’équipement d’environ 10%, soit 3 millions de foyers français. (1) Hommes et femmes se sont laissés tenter par ce support innovant. Ainsi, la répartition de l’équipement par sexe est homogène puisqu’on dénombre 2 millions de femmes équipées d’une tablette, autant que les hommes. (2)

Selon Gartner, entreprise américaine de conseil et de recherche dans le domaine des techniques avancées, la croissance des ventes de tablettes devrait d’ailleurs être exponentielle dans les années à venir. Entre 2012 et 2017, les ventes de PC devraient baisser de 20,4% dans le monde pour atteindre 271,612 millions d’unités tandis que les ventes de tablettes atteindront près de 468 millions d’unités. (3)

En France, 53% des « tablonautes » sont des femmes

Malgré un taux d’équipement en tablettes identique et des habitudes de surf sur l’internet fixe similaires entre les hommes et les femmes, on observe, sur la dernière analyse d’audience de Médiamétrie, que les femmes composent majoritairement l’audience des tablettes (53,4%). (4)

Par ailleurs, 57% d’entre elles utilisent leur tablette tous les jours ou presque, 20% 2 à 3 fois par semaine. (2)

Des comportements de surf principalement « non genrés »

Hommes et femmes ont des activités plutôt similaires sur leur tablette : le surf sur internet (80% des femmes / 81% des hommes), la consultation des mails (57% des femmes / 59% des hommes), la gestion et le stock des photos (40% des femmes / 41% des hommes). (2)

Cependant, certaines disparités existent, en correspondance avec les usages observés sur l’internet fixe : Les femmes consultent davantage leurs comptes bancaires que les hommes sur le mobile : 37% des femmes équipées consultent leurs comptes sur leur tablette vs 32% des hommes équipés en tablettes. (2) Une tendance qui correspond à celle observée sur l’internet fixe où les femmes représentent une plus grande part de l’audience sur les sites bancaires (51,3%). (5)

De la même manière, les hommes sont plus nombreux à regarder des vidéos sur les tablettes que les femmes (47% des hommes vs 43% des femmes). Une différence de comportement qui s’observe également sur l’internet fixe : la répartition de l’audience vidéo entre les hommes et les femmes est uniforme (les femmes représentent 50,2% des vidéonautes, les hommes 49,8%). Cependant les hommes consomment beaucoup plus de vidéos que les femmes : 92 vidéos en moyenne par mois, contre 70 pour les femmes. Ils y passent également beaucoup plus de temps : 5h22 par mois, soit 46 minutes de plus que les femmes. (6)

Seule exception, si les femmes ont tendance à acheter facilement sur l’internet fixe, elles sont plus mitigées par rapport au shopping via leurs tablettes. 65% des femmes font confiance en l’achat en ligne sur les tablettes, contre 70% des hommes. (7) 26% des hommes réalisent des achats online via la tablette quand seulement 23% des femmes l’ont déjà fait.

Gender marketing et sexisme : la tablette au féminin

Afin de rendre service aux femmes, certaines marques ont tenté de créer des contenus spécifiques à destination de la gent féminine. Certaines de ces initiatives, taxées de sexisme, ont été très mal reçues en Europe. Le fabricant Eurostar Group en a fait les frais avec le lancement de l’ePad en mars 2013 (une tablette destinée aux femmes intégrant des applications installées : shopping, tâches ménagères ou cuisine) et le bad buzz qui s’en est suivi (Article « L’ePad, une tablette sexiste créée uniquement pour les femmes » sur RTL ; « l’ePad femme : la tablette sexiste simplifiée avec des applications pré-installées pour le yoga, les courses et la cuisine » sur Huffington Post).

La tablette, un outil d’empowerment pour les femmes

La solution : rendre service aux femmes en leurs apportant des outils qui permettent de gagner du temps, de trouver des solutions, de répondre à leurs attentes… L’essentiel pour les marques est de respecter la notion d’autonomie. Les femmes doivent se sentir libres d’adhérer ou non aux propositions des marques ; c’est pourquoi ces dernières ne doivent pas imposer des contenus trop réducteurs.

A titre d’exemple, les laboratoires Théramex ont sollicité un gynécologue parisien afin de lancer l’application Pil’ à l’heure. Cet outil, disponible sur iPhone et iPad, aide les femmes à prendre régulièrement leur pilule en luttant contre les oublis grâce à différentes alertes.

De nombreuses applications ont également été créées pour accompagner les femmes pendant leur grossesse. De son côté, Blédina a lancé son application Myblédina pour épauler les mamans. On y retrouve beaucoup d’informations et de conseils tels que : « Comment nourrir bébé ? Que lui donner à manger ? Qu’ai je droit de manger pendant ma grossesse ? … ». Pratikeo, un éditeur de sites et d’applications, a lui aussi développé un outil générateur de recettes pour faciliter et égayer le quotidien des femmes enceintes.

Nouveau support au centre de la vie des femmes, la tablette ouvre tout un univers des possibles aux marketeurs. Ces derniers doivent désormais réfléchir à des outils à la fois utiles, liées aux attentes féminines, sans pour autant tomber dans les stéréotypes.

Bérénice Audrain

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Détourner les clichés féminins avec humour

A l’affiche de cet événement, 5 artistes hautes en couleurs : Lucie Bernardoni, Maryvette Lair de X-Factor, Luce de Nouvelle Star, Roxane Le Texier et Honorine Magnier. Elles interprètent une joyeuse bande de copines tout en clichés : le « garçon manqué », « la romantique », « la super maman », « la séductrice », « l’égocentrique ». La marque ose le second degré dans les bandes annonces dévoilées sur sa page Dailymotion. A découvrir notamment : les interviews des chanteuses incarnant à la perfection leur personnage tout en ironie.

Eram – A coté de mes pompes – Extrait de la… par cequifaitmarcherlesfilles

Eram – Ce qui fait marcher Salomé – Interview par cequifaitmarcherlesfilles

Eram – Ce qui fait marcher Fleur – Interview par cequifaitmarcherlesfilles

Voici le « pitch » dévoilé par la marque : « Itinéraires croisés de 5 jeunes femmes à la vie pas toujours facile qui pour sauver leur restaurant préféré, vont se réunir alors que rien ne les prédestinait à devenir amies. Une amitié solide et inébranlable, qui va petit à petit leur faire oublier leurs problèmes pour enfin leur ouvrir les yeux sur les véritables rêves auxquels elles aspirent. »

Eram renoue avec son histoire publicitaire

Dans les années 80, Eram osait déjà la chanson dans des publicités qui sont restées mythiques.

Renaud Montin, directeur marketing et communication d’Eram souligne « nous souhaitions encore plus d’affinités avec les femmes sur le volet digital. La comédie musicale fait partie depuis toujours des prises des paroles d’Eram avec les films historiques d’Etienne Chatilliez notamment. Nous avons toujours chanté. » (1)

La musique permet de jouer la carte du divertissement et de la proximité avec les femmes. Cette campagne ludique apporte un vent de fraicheur à Eram tout en continuant de positionner la marque comme novatrice et promouvant des mœurs progressistes sur les femmes d’aujourd’hui. (A voir, le décryptage d’une précédente campagne Eram)

Eram – Court métrage – Version longue par cequifaitmarcherlesfilles
Marion Braizaz

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Origines du mariage : un pouvoir familial

Autrefois un « droit familial », le mariage permettait aux parents d’assurer la transmission d’un patrimoine et le partage des richesses entre deux familles. Sa fonction était très pragmatique. Symbole de la complémentarité entre deux individus, lié à des impératifs de répartition des tâches, le mariage avait principalement comme objectif d’organiser la société.

L’Eglise a fortement influencé les conditions du mariage. Au IVème siècle, trois impératifs deviennent indispensables pour valider une union : « la descendance, la fidélité, le sacrement (engagement éternel devant Dieu) ». (1)

Le mariage est resté pendant des siècles réglementé par l’impératif de procréation. L’impuissance d’un homme était même une condition d’empêchement ou d’annulation d’un mariage.

L’amour : un nouvel impératif du mariage

Au fil des années, notre société a évolué vers des valeurs nouvelles, faisant de l’individu le centre des préoccupations. De nos jours, tout un chacun aspire à l’autonomie. Les individus désirent se laisser guider par leurs envies, leurs pulsions. Dans ce contexte, le mariage ne pouvait plus être vécu comme une contrainte. Au contraire, il s’est émancipé, devenant une forme d’épanouissement. Le psychanalyste Eric Smadja précise que nous sommes passés d’une « définition institutionnelle traditionnelle du couple, par le mariage, à une définition interne et largement intersubjective du couple contemporain qui n’est plus garanti par les institutions. » Le mariage est devenu le « couronnement » d’une relation, symbolisant l’engagement amoureux du couple. (1)

Le mariage : porte-parole des attentes contemporaines

Deux enjeux animent désormais les relations conjugales : l’autonomie et l’égalité. Le libre choix est particulièrement valorisé. Le fait d’aimer la personne que l’on souhaite est primordial ; la passion étant devenu la raison principale de se mettre en couple. Par ailleurs, la recherche de l’égalité guide les couples, hétérosexuels, mais aussi homosexuels.

Certes, les divorces sont fréquents, mais cette désaffection n’est en rien un révélateur du déclin du couple. Ils témoignent, au contraire, de la volonté des individus à rechercher une relation idéale qui leur permettra d’accéder au bonheur. « L’idéalisation du couple est à l’origine de sa fragilité, le rendant plus complexe à construire » souligne le sociologue Jean-Claude Kaufmann. (2)

Le couple qui autrefois était un cadre de référence de la complémentarité entre homme et femme s’est émancipé, pour devenir l’étendard des revendications de liberté, d’égalité et d’épanouissement.

Mariage pour tous : un débat qui fait rage

Parallèlement à cette histoire du mariage qui a légitimité la quête de l’amour, subsistent des opinions pouvant être qualifiées de « traditionnelles » liées à la forte prégnance des normes hétérosexuelles dans notre société. Selon l’enquête CSA publiée en janvier 2013, 52% des français se déclaraient favorables au mariage des couples de même sexe. 43% des enquêtés affirment, quant à eux, être opposés à ce type d’union, 5% des français n’ayant pas d’opinion sur la question. (3)

Comment expliquer ce clivage qui divise les français ? D’où provient la virulence des discours qui les opposent ? Danilo Martuccelli, sociologue à l’Université Paris Descartes PRES Sorbonne et membre du laboratoire CERLIS, propose un éclairage.

Danilo Martuccelli

Il va sans dire que les modèles familiaux ont largement évolué. Depuis les dernières décennies, les individus ont inventé de nouvelles normes d’unions. Pourtant le projet de loi du mariage pour tous soulève les foules ; comment peut-on expliquer cet attachement à l’institution traditionnel du mariage ?

Je ne suis pas un spécialiste de la famille, mais il me semble que pour interpréter la réaction d’une partie de la société française il est nécessaire de déborder le cadre strict de la famille.

En tout premier lieu, en France peut-être plus que dans d’autres pays européens, les « réformes de société » ou de valeurs sont souvent prises par le jeu partisan entre la gauche et la droite – ce qui facilite une polarisation politique des débats.

Ensuite, en France, plus qu’ailleurs, la thèse de la division sexuelle constitutive de la société entre hommes et femmes a pris dans les dernières vingt d’année une tournure particulière, au fur et à mesure qu’une lecture anthropologique de la parité a fait son chemin. Cette interprétation a probablement facilité la mobilisation d’arguments proprement anthropologiques (« un père, une mère ») lors des récentes mobilisations.

Enfin, si au niveau des valeurs, les Français continuent d’exprimer une certaine tolérance au niveau des mœurs et de la vie privée, cette tendance est contrecarrée par un fort appel à la « mise en ordre » de la société notamment dans le domaine public – et cet élan a pu également trouver une expression dans l’opposition au mariage pour tous. Ce qui explique peut-être la radicalisation de certains. Malgré le fort taux de divorces, les individus, qu’ils soient hétérosexuels et homosexuels, aspirent encore à cette union.

Peut-on dire que le mariage fait encore rêver ? Pour quelles raisons ?

Le couple est devenu un des grands foyers de sens dans nos sociétés. Le couple et la famille sont de véritables idéaux : ce pourquoi les Français se disent prêts à faire des sacrifices. Ajoutons que le couple et la famille sont devenus pour beaucoup de personnes un pilier de leur enracinement existentiel – une valeur, un support et une source de sens que la crise et ses incertitudes ne peuvent qu’accentuer avec force. Dans ce contexte, le désir de mariage des populations juridiquement exclues de ce droit prend tout son sens.

En Europe, les projets de lois en faveur du mariage pour tous n’ont pas connu le même accueil ; qu’est-ce que la mobilisation française raconte sur notre pays ?

Tous les pays vivent avec une représentation collective plus ou moins idéalisée d’eux-mêmes. En France, comme votre question le laisse sous-entendre, il y a dans une partie de l’opinion publique l’idée d’un pays à la pointe du « progrès » politique et moral. Or, si cette opinion est justifiée en ce qui concerne certains événements (Droit de l’homme et du citoyen, abolition des privilèges…) il est loin de correspondre à toutes les expériences : faut-il rappeler, par exemple, que les Françaises ont obtenu tardivement le droit de vote ?

L’homoparentalité, la filiation reviennent souvent sur le devant de la scène, est-ce selon vous l’enjeu principal du débat ?

Il y a deux manières de répondre à votre question. La première est qu’il s’agit bien de l’enjeu explicitement évoqué par la plupart des organisateurs des mobilisations. Dans leurs revendications, bien d’entre eux sont favorables à une extension aux couples homosexuels de l’égalité de droits dont disposent les couples hétérosexuels, mais accompagnée d’une exclusion symbolique de l’institution du mariage lui-même. La question centrale devient alors la question des enfants.

Si on laisse de côté la sur-sensibilité que l’opinion publique exprime à leur sujet, c’est la transformation de la logique de la reproduction dans nos sociétés qui est au cœur de la discussion. D’où la centration de bien des débats sur des questions anthropologiques, d’adoption, et surtout de la PMA.

Il s’agit d’un enjeu important et que l’on aurait tort de balayer rapidement, mais à condition de bien comprendre que la généralisation possible des pratiques de PMA n’est pas une question essentiellement cantonnée aux couples homoparentaux mais que si elles venaient à se généraliser, seront avant tout l’œuvre des couples hétérosexuels.

Etant donné la manière dont l’enjeu a été posé, le risque est réel que ce débat fondamental sur la reproduction n’ait pas lieu.

La seconde manière de répondre à votre question consiste à replacer cette mobilisation dans un contexte politique et sociale plus large, en faisant alors l’hypothèse de l’existence d’autres enjeux possibles : la force de l’appel à l’ordre dans la société française ; la volonté de certains de disposer de repères clairs (d’où l’appel, à des éléments anthropologiques – un homme, une femme – davantage qu’à de dogmes religieux pour justifier le refus du mariage pour tous) ; ou encore la concurrence entre groupes religieux (dans les mobilisations contre le mariage pour tous, les catholiques ont pris un ascendant politique vis-à-vis d’autres religions qu’ils n’avaient pas eu depuis plusieurs années en France). Bref, l’enjeu explicite du mouvement se prolonge par une série d’enjeux implicites.

Les militants en faveur du mariage pour tous, condamnent les opposants, les comparant à ceux qui dans le passé ont milité contre l’émancipation féminine, contre le droit de vote des femmes ; ce parallèle est-il pertinent selon vous ?

Il s’agit d’un récit de l’histoire particulièrement prégnant en France à cause de l’imaginaire de la Révolution française : un camp du progrès qui s’oppose au camp conservateur ; le récit d’une histoire qui avance inexorablement vers l’émancipation du genre humain. Là encore, l’histoire est – et a été – plus controversée. Puisque vous parlez du droit de vote des femmes, je vous rappelle que certains représentants du « camp du progrès » ont jadis été contre le droit de vote des femmes (puisqu’elles étaient supposées être sous l’influence du pouvoir des confesseurs religieux). Si la généralisation égalitaire des droits est une tendance profonde des sociétés occidentales depuis deux siècles, il faut se rappeler que ce processus n’a pas toujours été linéaire dans le passé et surtout que rien ne garantit sa permanence dans l’avenir.

Interview par Marion Braizaz

Danilo Martuccelli

Ses travaux portent notamment sur la théorie sociale, la sociologie politique et la sociologie de l’« individu » et l’individuation. Dans Sociologies de la modernité (Gallimard, 1999), il propose notamment un panorama des grands courants de la sociologie moderne. Auteur d’une vingtaine de livres, il a été enseignant invité dans plusieurs universités françaises et étrangères

Sources :

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Pour ce faire, celui-ci ne disposait que des seules informations que lui donnaient ces femmes elles-mêmes, dissimulées derrière un rideau. Ces dernières ont du décrire très précisément toutes les parties de leurs visages : forme, styles des traits, teintes des cheveux…

En amont de l’expérience, il a été demandé à chacune des femmes de rencontrer une autre participante. Avant d’accomplir leur propre portrait, chaque enquêtée a donc du réaliser la description physique de cette autre personne avec laquelle elle avait pu discuter quelques minutes auparavant.

Les femmes sont plus belles qu’elles ne le pensent

Grâce à cette méthodologie, chacune des femmes fut confrontée en fin d’enquête à deux portraits d’elle-même : le premier dessiné selon une auto description, le deuxième reflétant l’impression d’une tierce personne. Plusieurs femmes ont été émues par la différence flagrante entre ces deux dessins. Cette expérience a permis à ces femmes de réaliser à quel point leur regard sur elle-même était sévère comparé au regard que les autres portaient sur elle.

Chacune des participantes a pu prendre conscience que les portraits exécutés à partir des indications de l’inconnu montraient des femmes plus belles, plus épanouies et souvent représentées de manière plus réaliste.

« Lorsqu’on m’a proposé de participer au film pour Dove, je n’aurais jamais cru que les deux dessins seraient si différents », explique Gil Zamora, dessinateur spécialiste des portraits robots. Et de rajouter: « Ce qui m’a le plus marqué, c’est l’émotion ressentie par les femmes en découvrant les deux versions côte à côte. Je crois que ces femmes ont été nombreuses à prendre conscience de la perception faussée qu’elles ont d’elles-mêmes et de l’impact que cela a exercé sur diverses facettes de leurs existences. »

Dove encourage les femmes à se réconcilier avec leur apparence

« Nous avons réalisé cette expérience sociale et ce film pour renforcer notre engagement en faveur de l’amélioration de l’estime de soi des femmes », explique Isaure de La Rochefordiere, chef de marque Dove France. « Nous espérons que l’expérience inspirera les femmes à reconsidérer leur beauté et à comprendre comment les autres les perçoivent. » Les femmes sont nombreuses à reconnaitre qu’elles sont leurs critiques les plus intransigeantes en matière de beauté (57%). Ainsi, seules 2% des françaises s’estiment belles (1). Dove, à travers cette campagne éloquente, s’engage en faveur de la création d’un monde où la beauté est une source de confiance en soi, et non d’angoisse.

Marion Braizaz

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Six mamans relèveront plusieurs défis de 5 minutes autour des préparations de gâteaux au chocolat Nestlé Dessert, sous le regard d’un jury exigeant de trois enfants. Chaque semaine, et ceci pendant un peu plus d’un mois, une vidéo des différents challenges sera publiée sur le site La table à dessert. A la fin de chaque épreuve, une maman sera éliminée.

Associant sa marque à un mini concours de cuisine, Nestlé valorise la qualité et la praticité de ses produits. Depuis une dizaine d’années, la cuisine est redevenue un loisir accessible à tous. « Il y a 15 ans, soit on avait déjà des bases solides, et on cuisinait. Soit on était un vrai débutant et on n’osait pas s’y mettre. Aujourd’hui, la classe moyenne de la cuisine a réémergé. Et un hachis parmentier peut de nouveau être un plat de fête » souligne Nicolas Bergerault, Président de l’atelier des chefs. (1)

L’attrait pour la cuisine est également lié à la tendance du « faire soi-même », particulièrement forte en temps de crise. « Pourquoi laisser faire par un autre –et en le payant– ce que l’on peut faire soi-même, et en prenant du plaisir ? La cuisine « maison » connaît ainsi un réel boom. Émissions de télévision culinaires, salons, livres, titres de presse et autres rubriques gourmandes, cours de cuisine, blogs et sites Internet consacrés à la gastronomie ne cessent de se développer. Ainsi, quelque 84% des Français pratiqueraient régulièrement ou occasionnellement la cuisine maison pour des raisons d’abord de santé et de plaisir, mais aussi pour des raisons économiques. » souligne Sonia Deschamps, journaliste chez Sciences Humaines Magazine. (2)

Fini la culpabilité d’utiliser des aides culinaires, la cuisine est avant tout un moyen de se retrouver en famille et de passer de bons moments. Nestlé l’a bien compris en faisant l’éloge de ces « Top Mamans ».

Marion Braizaz

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Un web-zine participatif

Le cœur de la campagne réside dans la publication d’un magazine digital à destination des amatrices de sports et de défis. Divisée en quatre thématiques : Stories, Happenings, Looks and Connected, la plate-forme est variée et dynamique. Par ailleurs, les messages et les photos accolés du hashtag #mygirls sont directement agrégés vers le site mygirls.adidas.com. Les femmes sont ainsi invitées à échanger sur leur amour du sport, à se motiver les unes les autres. Cette possibilité de partage favorise la proximité avec le public féminin et permet un contenu en phase avec les besoins et attentes des femmes d’aujourd’hui.

Chaque numéro de cette revue numérique permettra aux internautes de découvrir de nouvelles histoires inspirantes, des conseils, des produits ainsi que les actualités de la marque Adidas.

La sincérité des sportives comme thème de campagne

Lancée à l’échelle internationale, cette campagne «all-in pour mygirls », orchestrée par TBWA/Chiat/Day intègre des spots publicitaires promouvant le sport féminin à travers plusieurs portraits. Plusieurs femmes issues du Royaume-Uni, de la Jordanie, du Nigéria et du Brésil, témoignent de leur passion pour leur sport.

Adidas favorise l’authenticité pour cibler les femmes. Loin des stéréotypes sexistes en matière de sport (corps féminin dénudé dans des campagnes sportives), Adidas donne la parole aux femmes pour que celles-ci réinventent le sport féminin. La solidarité et le partage semblent être les meilleurs moyens pour légitimer l’ambition des femmes dans un monde sportif très masculin.

Marion Braizaz

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La crise marque les attentes des consommatrices 

Les effets de la crise transparaissent à travers les attentes des femmes ; le sujet central pour les consommatrices est celui du pouvoir d’achat. 96% d’entre elles souhaitent des produits plus abordables, et 92% exigent plus de qualité. L’étude démontre que les consommatrices en veulent pour leur argent et attendent des produits avec un meilleur rapport qualité/prix. Les répondantes recherchent également des produits plus gais et plus colorés à 66%, une manière de trancher avec la morosité ambiante. Enfin, les femmes attendent plus de produits ancrés dans la culture française à 73%, un comportement favorisé par la crise. Ainsi Jean Allary précise-t-il : « Difficile de ne pas penser à la vogue du made in France, érigée en enjeu national depuis les dernières élections présidentielles. Derrière ce label tout fraichement logotypé, il y a bien sûr la qualité de fabrication mais surtout le symbole. Acheter français envoie un message de citoyenneté et de solidarité, des valeurs cardinales en temps de crise. »

Des consommatrices à la recherche de repères

La société est en pleine crise des valeurs, et l’étude démontre qu’au-delà des produits les consommatrices sont à la recherche de repères. 67% des participantes de l’enquête disent vouloir plus d’engagement citoyen de la part des marques, 83% réclament plus d’écologie, de respect de l’environnement et plus de bio, quand 81% exigent plus de transparence et de traçabilité des produits. Cette dernière demande trouve toute sa légitimité au vu de l’affaire Findus et du scandale de la viande de cheval dans les plats surgelés.

Les femmes veulent être privilégiées

90% des femmes interrogées déclarent souhaiter plus de privilèges de la part des marques. Elles veulent se sentir chouchoutées, en ayant plus d’avantages, de réductions et en voyant leur fidélité récompensée. 95% veulent pouvoir tester les produits et espèrent plus d’échantillons et de jeux. Enfin, 83% des répondantes souhaitent avoir la possibilité de donner leur avis sur les produits et de lire ceux d’autres consommatrices. Les femmes veulent être entendues et avoir l’impression d’être prises en compte par les marques, comme le souligne Isabelle Ulrich : « Un vrai besoin des femmes d’implication dans la conception des produits à venir, de pouvoir donner son avis, s’exprime ici. » 

Les femmes veulent se sentir davantage concernées

L’étude fait ressortir une réelle envie de produits pour toutes les morphologies, toutes les tailles, à tous types de peau. 78% des répondantes disent vouloir des produits adaptés à toutes. Dans le même temps, elles sont 76% à attendre des produits vraiment différents. En 2013, les marques doivent permettre aux femmes de se démarquer. L’enquête dévoile enfin qu’à 86%, les sondées réclament des produits qui leur facilitent la vie et les aident au quotidien. A ce sujet, Fadhila Brahimi indique que « Les femmes n’attendent plus seulement que les marques leur renvoient une image représentative de leur forme et de leurs activités multi-tâches. Elles souhaitent que les marques intègrent les différentes facettes de leur identité intrinsèque.»

13 clés pour communiquer auprès des femmes en 2013

1. Proposer des prix accessibles

2. Impliquer les consommatrices

3. Démontrer la qualité de ses produits

4. Offrir des privilèges

5. Faciliter la vie des femmes

6. Valoriser la parole des femmes

7. Etre écolo-engagée

8. Afficher une vraie transparence

9. Adresser des produits pour toutes

10. Proposer des produits innovants

11. Mettre en scène la French Touch

12. S’inscrire dans une démarche citoyenne

13. Apporter couleurs et peps

Source :

Enquêtes Aufeminin/Womenology réalisées en janvier 2013 –780 répondantes

Sophia El Korchi

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Usages exclusifs sur mobile et tablette : les femmes privilégient davantage les activités “sociales” que les hommes

Les usages exclusifs des femmes via leurs smartphones concernent principalement les réseaux sociaux : email, facebook et les moteurs de recherches.

57,3% des femmes déclarent consulter leurs emails uniquement sur leur mobile ou tablette, contre 44% des hommes. Concernant l’usage de Facebook, 48% des femmes affirment surfer sur ce réseau exclusivement via leurs smartphones/tablettes, contre seulement 36% des hommes. Même constat pour l’accès aux moteurs de recherches, 50,9% des femmes déclarent les utiliser via ces supports, contre 39,4% des hommes.

Ainsi, les usages exclusifs des hommes sur leurs mobiles sont moins centrés sur des pratiques ‘sociales’. Ils accordent une importance similaire à leur messagerie instantanée et dans une moindre mesure, à la consultation de leur compte bancaire. 36 % des hommes interrogés affirment donc utiliser exclusivement leurs smartphones/tablettes pour se rendre sur leur messagerie instantanée, contre 32% des femmes.
Les smartphones : partenaires des femmes lors de leurs courses

Les femmes aiment surfer sur les réseaux sociaux via leur smartphone afin de rester en contact avec leurs connaissances mais également pour rechercher des informations. Cette tendance se confirme notamment à travers l’usage mobile des femmes lors de leurs courses alimentaires.

D’après une enquête de Allrecipes.com (Etats-Unis), les femmes utilisent de plus en plus leurs smartphones lors de leurs courses. Elles s’en servent notamment pour trouver l’inspiration quant à leurs achats. (2)

La moitié des répondantes de cette enquête datant de décembre 2012, déclarent utiliser leur smartphone plus souvent que par le passé. Parmi elles, 47% le font car les applications sont faciles et rapides à utiliser dans les magasins. 36% affirment quant à elles utiliser leur smartphone comme une aide pour planifier leurs menus de la semaine. (2)

Pinterest : une excellente source d’informations et de suggestions

Pour trouver l’inspiration, en amont de leurs courses, les femmes consultent également des réseaux sociaux, comme Pinterest. 30 %  des enquêtées de l’étude de Allrecipes.com déclarent se rendre sur ce site au moins une fois par semaine.

Parmi celles qui se rendent sur Pinterest, les trois quarts déclarent avoir déjà essayé de nouveaux plats inspirés par ce réseau social dit « lifestyle ».

Ces nouveaux outils permettent aux femmes de simplifier leur quotidien tout en créant du lien sur la toile. C’est pourquoi ils représentent de véritables opportunités pour les marketeurs du fait qu’ils soient désormais utilisés à de nombreux et différents moments de la journée, chez soi, mais aussi en magasin.

Marion Braizaz

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En mars 2013, la Renault Clio décline à nouveau son fameux slogan « Va Va Voom » outre manche pour séduire les anglophones, adeptes du romantisme à la française. A travers un spot en « caméra cachée », Renault piège ses clients masculins et féminins, en leur faisant découvrir le charme parisien.

« Moulin rouge », « Voulez-vous couchez avec moi », « Je t’aime », « Tour Eiffel », il suffit de demander à quelques anglophones de citer leurs mots français préférés pour identifier une des principales images de la France à l’étranger : le pays de l’érotisme et du romantisme.

« Va va voom » illustre le charme de la Clio

Cette  « french touch » est l’argument de vente phare de la Clio outre-manche, dont le slogan est depuis quelques années « Va va voom ». Cette expression que Renault arbore fièrement dans ses publicités se dit d’une chose euphorisante, érotique et exaltante. Dans une campagne de 2011, Thiery Henry la comparait avec le « Waouh » français et Vita Dita Von Teese, décrivait toute sa sensualité : « Va Va Voom est l’expression de sa passion ou du désir sexuel pour quelque chose. Peut-être que ce n’est pas sexuel, mais il vous fait sentir comme ça quand vous le voyez. Vous le voulez et vous ne pouvez même pas expliquer pourquoi vous le désirez »

Des clichés pour contrer les préjugés

En mars 2013, Clio veut surprendre ses clients britanniques. En collaboration avec Unruly Media, Manning Gottlieb et Scorch London, la marque a imaginé un bouton « Va va voom » au sein de sa Clio pour plonger son public dans l’univers romantique et aphrodisiaque de la capitale Parisienne. Filmée comme une caméra cachée, deux spots mettent en scène des clients se faisant piéger par leur concessionnaire. Au milieu de la rue, suite à l’enclenchement du fameux « Va va voom », le conducteur se retrouve immerger dans un paysage de clichés : Tour Eiffel, amoureux s’embrassant sur le passage piéton, maraicher, garçons de café, bicyclette et baguette… aucun stéréotype ne manque à l’appel. Avec cette campagne, Clio choisit d’utiliser les plus enviés des clichés français sur le romantisme pour contrecarrer les préjugés vis-à-vis des « mangeurs de grenouilles ».

L’érotisme : une thématique non « genrée »

Des danseuses de cabaret viennent ainsi encercler la petite Clio pour charmer ses passagers. Deux versions du spot publicitaire ont même été déclinées pour n’oublier personne et répondre à tous les goûts. Ainsi, des apollons dévêtus et séducteurs ont été choisis pour symboliser le charme masculin parisien. L’érotisme n’a pas de « genre », les femmes comme les hommes expriment de nos jours l’envie d’hédonisme. Les marques l’ont bien compris et en font un argument de vente incontestable ; le monde de l’érotisme évoquant intrinsèquement le plaisir, la liberté et l’autonomie de tout un chacun.

Marion Braizaz

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En février 2013, Coca-Cola light annonçait son nouveau partenariat créatif avec le styliste Marc Jacobs, qui succède à Karl Lagerfeld et Jean-Paul Gaultier. C’est à Londres, le lundi 11 mars 2013, que le créateur a officialisé la sortie des 3 bouteilles et canettes de la marque au design détonnant.

« Je me sens très privilégié et honoré d’être nommé directeur artistique de Coca-Cola light pour 2013 et d’avoir ainsi l’opportunité d’apporter ma touche personnelle à cette campagne célébrant les 30 ans de la marque. Coca-Cola light est une icône internationale… et j’adore les icônes ! », révèle Marc Jacobs.

Retour sur 30 ans d’émancipation féminine à travers la mode

C’est en référence au 30 ans de commercialisation de Coca-Cola Light en France que Marc Jacobs a choisi de symboliser l’émancipation féminine depuis les années 80. Trois décennies de « fashion » sont mises à l’honneur à travers les visuels du créateur. En effet, dès les années 60, la mode a été un outil d’émancipation féminine. « La libération vestimentaire des années 1960 est assimilée à une libération corporelle et elle l’est dès lors qu’elle est perçue comme telle par celles et ceux qui la vivent. On ne peut nier le plaisir que procure le corps ainsi mis en scène par un vêtement plus court et/ou plus moulant et la sensualité qui s’en dégage. Les femmes y sont manifestement attachées, elles qui continuent, très nombreuses, à acheter des jupes et des robes, et à les porter surtout dans les moments de liberté, de plaisir » souligne l’historienne Christine Bard.

Les années 80 sont représentées par une icône du music-hall, symbole des premiers succès féminins des revendications féministes. La pilule se démocratise, les femmes s’expriment sur la scène publique, etc. Les années 90 mettent à l’honneur l’extravagance des couleurs, des styles et d’une féminité audacieuse. Enfin, les années 2000 incarnent la mode sportive, décontractée tout en étant chic.

Par ailleurs, chacune des canettes fait preuve d’une touche de fun en intégrant 3 clins d’œil du créateur : le nœud papillon en référence à son amour pour le théâtre, l’hirondelle qui est l’un de ses motifs favoris et l’emblématique pois rouge de ses collections.

Marc Jacobs : un créateur favorisant l’ouverture au grand public

Prônant l’accessibilité de la mode pour toutes les femmes, Marc Jacobs apprécie de voir sa marque gagner en proximité avec le grand public. « Parce que j’aime l’idée “d’inclusivity”. Si, en mode, on parle souvent d’exclusivité, j’ai toujours tenu à créer des choses accessibles : un porte-clé Marc by Marc Jacobs ou une bouteille de Coca Cola. J’aime voir les gens porter ce que je crée. La mode, ce n’est pas un truc qu’on expose dans un musée. C’est un truc avec lequel on vit. Je n’ai, pour ma part, aucun problème avec le fait que mes idées – à condition que ça ne soit pas de stupides copies – soient détournées par les gens et qu’elles se retrouvent dans la rue. Je déteste l’esprit “Red Carpet”. Tout le monde se ressemble. Ça n’a aucun intérêt. »

Marion Braizaz

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Le corps : reflet de l’identité des femmes

Du vêtement au corps

Autrefois, le corps possédait un rôle secondaire dans la vie des individus. Enfoui sous des masses de vêtements, il n’était rien de plus que le support des artifices du paraître. Les temps ont changé, au fil des siècles, il a gagné en importance. Jean-Philippe Zermati, nutritionniste et psychothérapeute, confirme : « Le corps est devenu un marqueur identitaire fort au fil des siècles. Auparavant, la société accordait davantage d’importance à l’apparence, c’est-à-dire au corps enseveli sous des tonnes de tissu. Nos ancêtres s’exprimaient à travers leurs vêtements. Quand le corset a disparu, le corps est devenu son propre corset. Aujourd’hui, nous portons beaucoup moins de vêtements, le corps est donc en première ligne. » (1)

En 1970, le corps est politisé à travers les revendications féministes : « Notre corps nous appartient ! ».

Devenu un étendard de l’identité, le corps est un lieu d’expression des individus qui désirent le modifier, le personnaliser. Georges Vigarello, historien spécialiste de l’histoire de l’apparence corporelle, témoigne : « Le corps est devenu le support de notre identité. D’où des expressions de plus en plus individualisées (le piercing ou le tatouage, par exemple), ou encore ces recherches de «retrouvailles» avec son corps (dont la thalasso est un exemple), comme si ces retrouvailles allaient nous permettre d’être vraiment ce que nous sommes… Certaines pratiques comme les raids, les sports extrêmes, ou toute autre pratique à risque, ou encore les raves avec leurs consommations et leurs transes multiples, constituent une manière d’explorer le corps au-delà de ses limites » (3)

Prendre soin de son corps : une obligation

D’après une récente enquête de l’institut ISPOS (mars 2013), 59% des femmes se disent satisfaites de leur apparence physique. Près de 6 femmes sur 10 estiment qu’elles font le nécessaire pour être satisfaites de leur apparence. Le « laisser aller », quant à lui, est banni par la majorité des femmes interrogées. Lorsqu’elles cèdent à la facilité en prenant peu soin d’elles, 27% des femmes déclarent se sentir déprimées, voire même coupables (26%). (4)

Comment expliquer cet engouement pour le soin corporel ? Premier support visible au regard d’autrui, le corps communique sur l’identité. Si les femmes avouent avoir le sentiment d’être jugées physiquement par d’autres femmes (86%), c’est qu’à travers leur apparence, c’est leur personnalité qui est jugée. Près de 7 femmes sur 10 déclarent avoir peur que l’on se moque de leur apparence physique (68%).

Selon Audrey Robin, auteur du « Beau “sexe” fort », il repose de nos jours une triple injonction sur le corps des individus : « une injonction à rester jeune, dynamique, tonique (…) une injonction à maîtriser et à contrôler son apparence (…) (et) un lien entre moralité et souci des apparences » (5). Autrement dit, hommes et femmes sont responsables de leurs apparences. Chacun est devenu responsable de ses « échecs esthétiques ». La jeunesse est synonyme de dynamisme, le contrôle de son corps témoigne d’une rigueur de caractère ; de la même façon, une apparence respectable garantit une personnalité honnête, un gage de confiance.

Capital corporel et capital social

Selon un sondage réalisé par CSA pour 20 minutes et Terrafemina.com, la perception du corps varie en fonction du milieu sociodémographique. Si 74% des femmes cadres ou exerçant des professions libérales estiment que leur corps constitue une part de leur identité, c’est le cas de seulement 54% des employées et des ouvrières. (6)

Aimer son corps : un privilège réservé à certaines

Les femmes CSP + s’estiment plus à l’aise dans leurs corps (58%) alors que les ouvrières sont de leur côté mécontentes à 32%. Cette différence peut se comprendre au regard des sommes investies dans le soin de l’apparence, affirme le sociologue Jean-François Amadieu (5), « les ouvrières et les employées dépensant généralement moins d’argent et de temps pour entretenir leur corps, elles le jugent souvent plus sévèrement et ne veulent pas s’identifier à lui. Elles préfèrent se définir par leur maternité, leur appartenance à une région ».

Le corps : témoin de la réussite

Les femmes cadres perçoivent particulièrement leur corps comme un atout (23%) ou un critère important de reconnaissance sociale (36% au lieu de 26% en moyenne) tandis que les ouvrières le voient plus comme un handicap (22% au lieu de 15% en moyenne). Ce constat peut-être relié au concept de « corps vitrine » exprimé par la sociologue Audrey Robin. Dans notre société capitaliste, on se rend visible à travers son corps et on lui attribue de la valeur en investissant sur une apparence « enviable ». Une double mécanique se met donc en place. Plus notre apparence et notre corps sont enviés, plus notre réussite semble accessible. Réciproquement, plus les femmes réussissent professionnellement et personnellement, plus leurs apparences vont être les porte-parole de leurs succès.

Jean-Philippe Zermati, nutrionniste et psychothérapeute confirme cette théorie en citant l’exemple de la minceur : « le corps mince a une valeur marchande pour les femmes actives, en particulier pour les CSP +. (…) Plusieurs enquêtes ont ainsi montré l’impact de la beauté et de la minceur sur la réussite socio-professionnelle et les avantages que confèrent ces qualités sur le plan relationnel ou salarial, mais aussi dès l’enfance avec l’indulgence accrue des instituteurs. »

Mon corps : un espace intime qui rassure

Prendre soin de son corps est également un plaisir. Le bien-être corporel intègre une recherche d’hédonisme à la fois physique mais aussi psychologique. Selon Audrey Robin « soigner son apparence est vécu comme une conquête de soi » qui a une fonction de réassurance.

Notre société confronte les femmes et les hommes à de nombreux aléas (chômage, crise, etc.) ; soumis à de multiples épreuves, les individus recherchent des espaces de sécurité. Le soin de l’apparence et le temps passé dans la salle de bain répondent à ces attentes. Le corps apparaît comme un refuge grâce auquel les individus se plongent dans l’intimité pour se donner confiance en eux.

« Le côté confort, le côté cocooning, quand je suis chez moi, dans ma salle de bain, à me faire un bain moussant, c’est la détente, le bien-être. » (Christina, 26 ans) (7)

« L’intimité devient une valeur clé de la modernité, elle englobe la recherche de sensations neuves, celles du bien-être corporel, l’exploration de soi. » affirme l’anthropologue David Le Breton. (8)

Le corps des autres : étalon de ma propre confiance en moi

Le regard des autres est évidemment incontournable pour s’auto évaluer. Dans le soin du corps, on distingue, à la fois, « l’être-pour-soi » mais aussi « l’être-pour-les-autres ». Prendre soin de son apparence permet de construire son identité personnelle, mais aussi de correspondre aux normes de style en vigueur pour plaire à son entourage. Ces deux impératifs : pour soi et pour les autres, ne sont pas contradictoires. Ils représentent « deux tendances opposées (qui) entrent dans une relation d’interdépendance, chacune étant tantôt fin, tantôt moyen » selon le sociologue Simmel. (9)

Observer les autres pour se comparer

Les femmes s’observent donc entre elles et ne manquent pas de commenter leurs apparences. 97% des jeunes femmes interrogées par Ispos (4) déclarent qu’il leur arrive de parler de l’apparence physique d’autres femmes avec des proches ou des amis. Elles repèrent aisément les qualités et les défauts physiques des autres femmes (76%).

Le « laisser aller » de leurs proches est d’ailleurs systématiquement remarqué par 83% des jeunes femmes interrogées.

Concernant le regard porté sur l’apparence physique des célébrités, 67% de la gent féminine déclare préférer voir à l’écran ou dans les magazines des filles au physique « normal ». Facilitant l’identification, elles ont un effet déculpabilisant. Ainsi, 82% des jeunes femmes apprécient de voir des héroïnes qui ne sont pas des canons de beauté.

A l’inverse, 33% des jeunes femmes préfèrent voir des filles dont le physique les fait rêver. 18% des femmes n’apprécient pas du tout de voir des héroïnes qui ne sont pas des canons de beauté, estimant qu’elles ne les font pas rêver.

La beauté évoque la réussite, la gloire et le respect. Lorsqu’une apparence est jalousée, c’est tout un style de vie qui est envié. Selon Georg Simmel, « Etre jaloux de la parure d’autrui ne s’explique pas autrement que pas le désir du jaloux de gagner pour lui-même la même reconnaissance et la même admiration ».

Images des mannequins : besoin de proximité, envie de rêver

Dernier point de l’enquête Ipsos, les photos non retouchées dans les magazines people ont un effet réconfortant sur une grande majorité des femmes. 77% des femmes interrogées sont rassurées de voir « que les stars ont aussi des bourrelets et des boutons ». Pour près d’1 femme sur 5, ces photos représentent même un défouloir. (21%).

Deux tendances coexistent : l’envie de voir des femmes qui nous ressemblent et l’envie de rêver devant un idéal de beauté. On retrouve ici, la double dynamique : vouloir être réassurée quant à son apparence (espace intime de sécurité) et en même temps, vouloir se distinguer par une apparence synonyme de réussite.

En résumé, les individus s’orientent vers le domaine de l’apparence par besoin de réassurance, en considérant l’intime comme un « cocon ». « Désormais, l’hyperconsommateur investit la salle de bain comme un “espace de détente”, une “pièce à vivre” pour se relaxer, se détendre, se sentir bien (…) » souligne le philosophe Gilles Lipovetsky.

Par ailleurs, dans une société où il existe un « devoir de beauté ». L’apparence est un « gage de réussite » et il convient d’investir dans ce « capital » pour devenir incomparable.

Ainsi, s’expliquent les contradictions potentielles dans les discours des femmes. Si le soin corporel représente pour elles un havre de paix, le corps est aussi un instrument d’expression de son identité.

Marion Braizaz

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Cette tablette Android de 8 pouces équipée d’un processeur cadencé à 1,5GHz et d’une mémoire de 16 Go a été spécialement conçue pour simplifier le quotidien de la gent féminine. C’est ce qu’affirme Mani Nair, Directeur adjoint au marketing du groupe Eurostar, loin de se soucier des messages sexistes véhiculés par la tablette : « C’est un outil parfait pour les femmes qui connaissent des difficultés à télécharger des applications (…) Il vous suffit de l’allumer, de vous identifier et vous pouvez cuisiner vos recettes ou faire du yoga »

Au Moyen-Orient, les avis des femmes sont mitigés. Des habitantes de Dubaï ont réagi positivement « J’aime beaucoup. La tablette est vraiment pratique pour naviguer sur internet, faire des recherches ou même jouer ». Quant à Eman Al Nafjan, féministe et bloggeuse saoudienne, elle ne peut cacher sa colère. « Il y a toujours eu des livres dédiés aux femmes à propos de la sexualité sur comment faire plaisir à son mari, ou des ouvrages de cuisine pour être une compagne idéale. Cette tablette est juste un moyen technologique de faire le même type de propagande. »

http://www.huffingtonpost.fr/

Vendue 190 dollars pièce, cette tablette s’est déjà écoulée à 7 000 exemplaires affirme Eurostar group.

Cette initiative n’est pas sans rappeler son équivalent japonais : le « Floral Kiss », un ordinateur destiné aux femmes, lancé sur le marché asiatique par la marque Fujitsu en novembre 2012. Clavier et verrou d’ouverture d’écran conçus pour ne pas abîmer les manucures féminines, bouton d’alimentation décoré avec des perles, application horoscope pré téléchargée, cet ordinateur est un concentré de stéréotypes.

Si de nombreuses personnalités du monde digital se sont élevées contre ce marketing abusif, il n’en reste pas moins que sur la toile, circulent également des avis positifs, comme celui de la rédaction de www.meltyfashion.fr :

« Fujitsu sort enfin un véritable ordinateur pour femme. La rédac’ vous en dit un peu plus sur cette révolution 100% geekette nommée Floral Kiss, bientôt en vente (…) N’est-il pas merveilleux de voir que nous avons enfin été comprises ? »

Pour nous faire découvrir tout un florilège de produits étonnants à destination des femmes, Sophie Gourion, bloggeuse engagée, à réaliser à ce propos un article détonnant : Marketing genré et sexisme : le top 10 des produits «pour femmes» les plus étranges
Si de tels produits n’existent pas en France, les stéréotypes de sexe ne sont pour autant pas de l’histoire ancienne, comme en témoigne la collection « Pour les Nulles » (2010, 2011) et son accroche « Avec les Nulles, vous n’aurez plus rien à envier aux hommes ! », de Françoise Otwaschkau

Marion Braizaz

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Afin de féminiser son image et d’accroitre sa notoriété auprès des femmes, la marque de matériel hi-fi Bose s’est récemment associée au magazine « Elle » à travers l’événement musical « Elle en Scène ».

Permettant de développer l’image de Bose, ce partenariat vise également les professionnels de la sonorisation. D’après Patrick Perrin, c’est déjà une réussite : « Nous équipons les salles dans lesquelles se déroulent les concerts. Il va falloir un peu de temps avant de mesurer les effets de ce partenariat sur notre image de marque, mais nous constatons déjà des retombées à travers les jeux-concours. »

Petite anecdote, en 2009, Bose s’adressait déjà aux femmes en maniant habilement humour et créativité avec une campagne de BETC EURO RSCG SINGAPORE. Slogan : « Bose Quiet Comfort. Acoustic noise cancelling headphones »

Inutile de mettre du rose dans ses publicités pour parler aux femmes. C’est toute la thèse de l’ouvrage « Don’t think pink » des deux consultantes en marketing, Lisa Johnson et Andrea Learned.

De la même manière, en 2011, Bose s’adressait à la gent féminine française en toute sobriété.

Marion Braizaz

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En 1975, la mixité devient obligatoire dans toutes les filières éducatives en France (loi Haby). Si cette mutation a fait le bonheur des défenseurs des droits des femmes, il se trouve qu’elle a été avant tout guidée par des motifs économiques. La massification de l’enseignement ayant un coût, la création d’établissements mixtes a permis d’optimiser les budgets. Avec le recul, on comprend donc mieux pour quelles raisons de nombreuses études ont mis en évidence la persistance des stéréotypes de genre au sein des institutions d’éducation. (1) La mixité a été envisagée comme un outil économique avant d’être considéré comme un outil pédagogique égalitaire. (2)

« Il ne suffit pas de décréter la mixité (même si cela est nécessaire) pour que disparaisse la division sexuée des savoirs, des compétences » affirme Françoise Vouillot, Maitre de conférence en psychologie et membre du Laboratoire de l’égalité. (3) (www.laboratoiredelegalite.org)

C’est seulement en 1982, que le principe d’un enseignement égalitaire et mixte est officiellement revendiqué par un arrêté du Sénat. Celui-ci affirme que l’action éducative doit désormais lutter contre les préjugés sexistes et promouvoir une réalité égalité des chances entre les filles et les garçons.

L’école : reflet d’une société soumise aux normes de genre

L’école est un espace de socialisation fort qui conditionne notre construction identitaire. Françoise Vouillot insiste : « L’école n’est ni protégée, ni un monde à part, elle est traversée par tous les systèmes de normes et notamment le système de normes de masculinité/féminité. » (4) Les stéréotypes de genre sont encore très présents dans notre société. L’école ne fait pas exception. 62% des individus, hommes et femmes confondus, estiment qu’il existe des caractéristiques propres aux filles et d’autres propres aux garçons, tandis que 64% reconnaissent véhiculer malgré eux des stéréotypes hommes-femmes (étude Médiaprism pour le laboratoire de l’égalité, novembre 2012). (5)

Selon une enquête réalisée en 2005 par la sociologue Geneviève Cresson, avant même d’avoir prix conscience de leur appartenance à un sexe, les jeunes enfants sont sollicités en crèche, pour prendre conscience de leur appartenance à un genre. (6) Les petits garçons de 3 ans qui désirent se mettre du rouge à lèvres comme leurs copines sont ainsi rappelés à l’ordre par les éducatrices qui les maquillent en clown pour contourner leurs demandes.

Au sein des écoles, les enfants sont soumis aux regards de leurs homologues et chacun d’eux joue son rôle sexué pour se fondre dans la masse. Il s’agit pour eux d’avoir l’air normaux pour ne pas être marginalisés. La reconnaissance des pairs est fondamentale, notamment à l’adolescence où la confiance en soi fait défaut. « Les garçons et les filles sont très soucieux de montrer qu’il sont en train de devenir de vraies filles féminines et de vraies garçons masculins » souligne Françoise Vouillot.

Être puni : une preuve de virilité

D’après Sylvie Avral, docteure en sciences sociales spécialisée dans la construction identitaire masculine, les garçons vont développer à l’école un comportement en adéquation avec ce que l’on attend d’eux. Ainsi, ils ont plus tendance à être indisciplinés, inattentifs et bagarreurs pour donner des preuves de leur virilité. « La sanction est valorisante et explicitement recherchée car, au-delà de la punition, l’enjeu réel est la production et la consolidation de leur identité masculine » note Sylvie Avral. (7) Ce qui explique pourquoi 80% des élèves punis dans les collèges sont des garçons.

Des manuels scolaires qui infériorisent les femmes

Le comportement stéréotypé des enfants n’est pas le seul vecteur du maintien des normes traditionnelles à l’école. Les enseignants participent à la transmission des valeurs du passé en adoptant des attitudes différenciées en fonction du sexe des élèves. (8) Parallèlement, les manuels scolaires participent à l’éducation au genre. En 1991, la députée Simone Rignault et le député Philippe Richert ont commandité une étude sur les représentations des hommes et des femmes dans les manuels scolaires. En 2008, c’est la HALDE qui s’est penchée sur cette question. Les résultats témoignent des mêmes constats. Les femmes apparaissent moins souvent que les hommes dans les ouvrages scolaires. La gente féminine reste surreprésentée dans l’univers domestique et peu valorisée dans les sphères politiques et intellectuelles.

Transmission des stéréotypes à l’école : vecteur de souffrances

La transmission des stéréotypes dans les institutions pédagogiques n’est pas seulement à l’origine d’inégalités sexuées, elle entraine également beaucoup de violences et de souffrances parmi les enfants, mais aussi entre élèves et enseignants.

« Beaucoup de souffrances viennent de ces rapports sociaux de sexe dégradés (…) Toutes les enquêtes montrent que l’homophobie, le sexisme, c’est-à-dire la dévalorisation systématique de tout ce qui est associé au féminin, sont au cœur de la violence scolaire en général. Mais on retrouve aussi ces rapports sociaux de sexe dégradés entre enseignants et élèves (…) Quand vous avez un jeune enseignant homme contractuel qui arrive dans une classe et qui a des soucis avec des grands garçons, c’est au niveau de la virilité que les élèves le cherchent  » témoigne Sylvie Avral. (4)

La Commission Européenne définit d’ailleurs les stéréotypes comme des « obstacles à la réalisation des choix individuels, tant des hommes que des femmes ». (9)

De la mixité à l’enseignement de l’égalité

Inspirée par l’exemple suédois, une crèche que l’on peut qualifier de militante s’est mise en place en Seine-Saint-Denis. Depuis 2009, l’établissement Bourdurias a opéré une refonte de son fonctionnement. Les professionnels de la petite enfance ont été formés par des spécialistes suédois à la pédagogie « active égalitaire » ; tous les ouvrages aux contenus stéréotypés ont été écartés de la bibliothèque de l’école.

« Nous nous sommes rendus compte que nous traitions les enfants très différemment, en disant par exemple spontanément aux petits garçons qu’ils étaient forts et ne devaient pas pleurer et aux petites filles qu’elles avaient une belle robe. Aujourd’hui, nous essayons de ne pas reproduire ces stéréotypes. Notre premier objectif est de favoriser la confiance en soi des enfants, filles ou garçons, de leur ouvrir le champ des possibles » commente la directrice de l’établissement Haude Constantin. (10)

Des initiatives en faveur de l’égalité et de la sensibilisation aux enjeux du genre ont fleuri en France ces dernières années. Depuis 2011, les manuels scolaires de Sciences et Vie de la Terre ont par exemple intégré un chapitre sur la construction des identités de genre afin de sensibiliser les lycées aux normes sexuées de notre société.

De la même manière, pour contrer les stéréotypes, le ministère des droits des femmes a planifié plusieurs opérations, à l’instar du programme « ABCD de l’égalité ». Initié en partenariat avec le Ministre de l’Education Vincent Peillon, cet outil pédagogique à destination des enseignants vise à sensibiliser ces derniers sur l’apprentissage de l’égalité. Tout un ensemble de dispositifs sera à la disposition des professeur(e)s : documentation à consulter en ligne, stages de formations, etc.

Inscrit dans le plan interministériel « une troisième génération des droits des femmes : vers une société de l’égalité réelle », le programme « ABCD de l’égalité » sera expérimenté dès la rentrée prochaine dans cinq académies, puis généralisé à la rentrée 2014. (11)

Marion Braizaz

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Cet extrait du célèbre ouvrage Le parfum de Patrick Süskind raconte la puissance des fragrances à capter l’attention ainsi que leur capacité à encourager l’évasion de l’imagination.

Des créations qui s’adressent aussi bien aux hommes qu’aux femmes

Passionné depuis son enfance par les qualités et capacités des parfums à faire voyager notre esprit, Emmanuel Galéa (2), trouve son inspiration créative par le biais d’incessantes découvertes olfactives, comme d’autres pourraient s’éveiller par la musique ou l’art.

Après s’être rapproché de nombreux artisans du monde des senteurs, c’est donc tout naturellement qu’Emmanuel Galéa décide de lancer sa propre ligne de parfum d’intérieur. Son idée : retranscrire des souvenirs marquants de sa vie en senteurs, telles des empreintes olfactives qui remplaceraient les mots ou les images. Animé par la volonté de renouveler le paysage olfactif actuel, Emmanuel Galéa a désiré donner naissance à des fragrances moins consensuelles, plus créatives.

« Nos créations s’adressent aussi bien aux femmes qu’aux hommes. Chaque odeur raconte un paysage, une scène de vie, et nous ne croyons pas à la sexualisation des parfums, ce qui compte est l’émotion que ceux ci provoquent. Sortir des diktats olfactifs pour s approprier sa propre fragrance, avec style et créativité c’est – pour nous – cela la vraie modernité dans le domaine des senteurs. » souligne le créateur.

C’est après 2 ans de recherche, que la maison « Emmanuel Galéa Paris » dévoile ses trois premières bougies parfumées, dans un souci de perfection et de luxe. « Plus qu’une bougie, c’est une part de l’univers d’un créateur envoûté par les senteurs qui l’habitent que révèlera la flamme, promesse d’une expérience rare. » Voici l’invitation au voyage que promet le site Emmanuel Galéa Paris.

Trois expériences sensorielles sont ainsi proposées aux aventuriers : Amarum Dulcis, souvenir doux et sucré d’une promenade en Italie du sud, Fylingdales, souvenir poudré et fleuri d’un séjour dans cette région d’Angleterre typique du 19ème siècle, Sacristia, souvenir puissant et ambré de quelques heures passées dans la quiétude d’une église d’Espagne.

Un savoir-faire artisanal au service d’une offre produits non genrée

Fabriquées entièrement en France par un maître cirier dont le savoir-faire familial unique se transmet de génération en génération de plus de 100 ans, les bougies Emmanuel Galéa Paris, coulées à la main, sont de véritables joyaux artisanaux. Le respect de la tradition, des valeurs et des techniques d’autrefois, guide l’élaboration de ces fragrances singulières.

La création des senteurs Emmanuel Galéa Paris repose sur l’art des maîtres parfumeurs de Grasse qui ont su prendre leur temps pour concevoir des fragrances en adéquation totale avec l’inspiration du créateur. Composées comme des parfums de peaux, les partitions olfactives des bougies Emmanuel Galéa Paris possèdent des notes de tête, de fond et de cœur, dans la pure tradition de la parfumerie française.

La cire des bougies Emmanuel Galéa Paris est entièrement naturelle, mélange confidentiel de cires végétales et cire d’abeille, sans trace de paraffine, ni aucun autre dérivé pétrochimique. Elle privilégie le respect de la nature et du bien-être intérieur. Ainsi, la mèche des bougies est en coton, sans plomb, favorisant une diffusion saine. Mariant l’univers de la parfumerie à celui de la décoration, les bougies Emmanuel Galéa Paris ne sont pas « genrées ». Répondant aux aspirations des femmes comme des hommes en terme de poésie et de création, ces fragrances d’intérieur s’adressent à un public mixte.

C’est la volonté du créateur : « D’une part nous travaillons sur une large diffusion dans la presse écrite féminine (mode , beauté , déco ) avec une première campagne de pub à venir dans un nouveau magazine beauté orienté création et luxe, ainsi que des articles presse pour présenter notre marque et nos créations. D’autre part nous allons aussi développer une diffusion sur le net en ciblant des sites hautement créatifs et plus généralistes sur l’art, la mode , le design , et qui nous permettront de toucher une cible plus masculine. »

Au croisement des diverses attentes des femmes et des hommes envers le monde de la parfumerie, les bougies Emmanuel Galéa Paris proposent une communication produits non genrée. L’objectif : faire découvrir à tous un univers onirique respectueux des traditions, de l’environnement et du plaisir individuel.

Marion Braizaz

(2) Après une formation en stylisme et modélisme, Emmanuel Galéan a travaillé pour des marques telles que Atelier GX, Christian Lacroix ou Martin Margiela , la presse mode (Jalouse),les éditions Eyrolles (co-rédacteur et relecteur technique d ouvrages sur le textile et le stylisme ). 

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