Jean Allary
Womenology accueille Jean Allary pour une chronique des marques et de la publicité. Diplômé du Celsa, Jean Allary est planneur stratégique chez Mediacom. Il rédige chaque jour une chronique sur les marques sur le blog www.notrelienquotidien.com.
L’existence d’une idée est conditionnée par celle de son contraire. Pas de bien sans mal, pas de noir sans blanc. La journée annuelle de la femme dissimule 364 jours qui ne lui sont pas dédiés. C’est regrettable, notamment du point de vue d’un publicitaire. Si quelques marques ont compris que leur rôle pouvait dépasser la mise en reflet des valeurs du moment (on pense au combat d’Eram pour nous faire changer de point de vue sur le genre* ou à quelques lessiviers ayant occasionnellement osé transgresser en publicité le dogme du triumvirat père-mère-enfants), d’autres, par manque de vision ou par opportunisme, s’ingénient à faire écho aux idées présentes, quitte à se corrompre dans les pires travers populistes.
On espérait secrètement que la tendance porno chic de la fin des années 90 signifiait le chant du cygne du sexisme publicitaire. Que les débats sur la représentation des femmes dans la pub et les médias (cf. affaires des mannequins anorexiques ou des visuels retouchés sur Photoshop) auguraient de bonnes résolutions. Que l’idée selon laquelle le genre était une construction plutôt qu’une évidence se popularisait (cf. la vogue de la beauté androgyne dans les années 00), dans les salles de classes et de conseil.
Depuis quelques mois, les démons du sexisme refont périodiquement leur apparition en pub. Plutôt que d’en dresser un panorama exhaustif (ça prendrait malheureusement trop de temps), en voici 8 exemples symptomatiques :
1. Marie. Son histoire intimement liée à la ménagère de moins de 50 ans y est pour quelque chose mais n’excuse pas son conservatisme en 2012. Employer le conditionnel n’y change rien. Dans un couple, les femmes doivent penser à tout, cèdent aux caprices de leurs enfants et préparent le dîner.
2. L’étudiant. Le premier visuel dresse un amalgame entre la passion pour la mode et l’idiotie (au moins orthographique si on fait abstraction de la mine ahurie de la jeune fille). Le second assimile la réussite aux bimbos et au au matérialisme de ces dernières par extension.
3. Invicta. Jean-Pierre Dupire essaie de minimiser son égo à la force du second degré. C’est raté. Ces images de “femmes protégées par un homme fort capable d’entretenir le foyer” (au sens propre) sont rétrogrades
4.Zalando. Mention d’honneur pour sa pierre à l’édifice de la femme écervelée rendue hystérique par une paire de chaussure :
5. Groupama. A priori, les conseils de Cerise n’ont rien de préjudiciables. Toutefois, venant de la bouche du stéréotype d’une jolie blonde ingénue, l’ambition d’auréoler la marque des vertus de la simplicité ne parvient qu’à nous faire comprendre que l’assureur est simple d’esprit.
6. Ford. La maman ou la putain, conformément à la dichotomie Eustachienne. La demi-mesure n’est pas permise. Les femmes sont réputées pour leur absence de nuance, c’est bien connu (Zalando est bien placé pour le savoir).
7. Suchard. Quelques mois après s’être repositionné comme le chocolat sensuel (sans discrimination), la marque adresse d’un air narquois les passants sur le ton du malentendu… Grossier.
8. Procter and Gamble. Durant les JO, le groupe a décidé de prendre le parti des mamans, laissant de côté les papas ou les hommes en général. Une belle histoire et une belle musique au service d’une représentation de la femme assujettie à la fonction maternelle.
On a du mal à comprendre comment ces productions ne sont pas plus souvent attaquées ou critiquées par les femmes.
La liberté de ton doit-elle autoriser les marques à produire ce discours? La censure ou la régulation constituent-ils une solution?
Le moyen le plus rapide de faire changer les marques, c’est de leur signifier. Ce sont les gens qui possèdent la pouvoir de faire cesser ces accès de passéisme, notamment grâce à leur porte-monnaie.
Qu’en pensez-vous?
* Pour les courageux, voici un peu plus d’infos sur le gender marketing :
La veille de Red Guy du 14.03.12 : Le gender marketing
Jean Allary
Lire aussi :
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Concernant l exemple de PG, je pense que l’axe du film publicitaire est de mettre en avant des scènes d’intimité et de complicité entre une mère et ses enfants ; même si le rôle des pères a évolué au cours des dernières années, on sait que ce sont encore les mamans qui cumulent plusieurs vies et que le terrain d’épanouissement des femmes est celui du foyer alors que celui des hommes est celui de l’univers professionnel. Au risque de heurter nos valeurs égalitaristes, il me semble que PG ne fait que refléter une réalité, même si évidemment il existe des différences importantes d’un pays à l’autre ( pays nordiques vs pays du sud ) et que cette réalité devrait évoluer vers un plus grand partage des tâches et des activités au sein du foyer. Qu’en penses-tu? Benjamin SMADJA, Directeur Marketing B to B
Je comprends ton point de vue. Ce film n’est pas sexiste par ambition mais par omission. Le groupe a d’ailleurs tenté de rectifié le tir en mettant en place une série d’initiatives à destination des dads sur le site des jeux à Londres (et on ne parle pas des familles mono-parentales ou recomposées).
Je crois néanmoins qu’une marque comme P&G (2 milliards de clients dans le monde) a la responsabilité de faire progresser les mentalités. Se contenter de refléter les valeurs actuelles – par paresse globalisante ou par conviction – écarte la marque du sens de l’histoire.
Il y a 50 ans, quand Moulinex promettait de “libérer la femme”, le constat de la ménagère était mis au service d’un bénéfice, celui de la libéralisation des moeurs.
En ce sens, je trouve que P&G célèbre le statu quo. Les marques ne devraient pas redouter de se donner un peu d’ambitieux. La préférence et le lien ne se créent pas sur des propositions molles.
C’est d’ailleurs parce que P&G possède une base de clients énorme et représente un portefeuille de produits de tous les jours qu’ils devraient jouer ce rôle d’agent actif du quotidien pour faire évoluer les mentalités. Les belles promesses ne sont pas réservées aux marques d’élite. Etre populaire est un atout dont les marques ne profitent pas assez.
Bonjour,
Je voulais revenir sur Zalando.
Il est vrai que leur publicité mérité mais je pense tout simplement qu’ils ont misé leur image sur l’hystérie. Pas de chance pour nous les femmes, il vendait des articles destinés aux femmes.
Mais aujourd’hui, Zalando confirme son placement et son identifiaction à travers l’hystérie avec une campagne publicitaire d’un homme complètement excessif et hystérique des produits Zalando.
Cette publicité mérite également, mais c’est leur positionnement.
Sinon il ne faut pas oublier que dans les publicités que vous jugez rétrograde ou sexiste se cache des femmes derrières.
E. ROUVIERE