Archives de catégorie : Comportement des femmes

Les émissions de relooking peuvent-elles être féministes ?


Nelly Quemener

Les émissions télévisées de relooking ont connu ces dernières années une croissance phénoménale. Misant sur un discours de confiance en soi, proche de l’empowerment, ces programmes valorisent les participants dans une logique d’aide à l’épanouissement. Mais quelle est la place du genre dans ces émissions où les femmes sont très largement représentées ? Rencontre avec Nelly Quemener, Maitre de Conférences à l’Institut de la Communication et des Médias, Paris Sorbonne Nouvelle. Son terrain de prédilection : l’analyse des rapports de genre dans les émissions de télévision.

Vous parlez de « télévision de l’accompagnement » pour décrire les émissions de relooking, qu’entendez-vous par là ?

Les « émissions d’accompagnement » renvoient à toute une culture télévisuelle du changement, de la transformation, aujourd’hui très présente sur nos écrans. Les émissions dites de coaching se construisent sur le principe d’un accompagnement personnalisé en vue d’accomplir un projet personnel. Les émissions de relooking proposent par exemple d’aider des personnes qui se seraient laissées aller » ou « ne prendraient pas soin d’elles » à trouver des vêtements, une apparence qui leur conviennent, en vue d’un changement de vie.

« Dans Marketing with Mums le plus important c’est le « with » ! »


Le 2 octobre dernier s’est tenue la première journée de conférences française dédiée au marketing de la famille : Marketing with Mums. Réunissant annonceurs, instituts d’études, professionnels du marketing et de la communication et journalistes, l’objectif de cet événement était de comprendre comment créer du lien entre les mamans (les papas) et les marques, notamment via les nouveaux outils connectés et digitaux. La créatrice Barbara Haddad a d’ailleurs donné le ton dès l’ouverture : « le plus important dans le terme Marketing with Mums c’est le « with ». »

La famille : une somme d’individus

C’est Charlotte Dupuis, directrice générale associée de l’institut d’études ABC +, qui a inauguré la journée, en présentant un portrait de la famille contemporaine loin des clichés. Selon elle, il est essentiel, dans un premier temps, de sortir de la caricature : aujourd’hui, on comptabilise en France seulement 11% de familles recomposées et 18% de familles monoparentales. De plus, 7 enfants sur 10 vivent encore avec leurs deux parents. Ce qui a vraiment changé c’est que la famille n’est plus une entité à part entière, elle est devenue une somme d’individus où chacun, enfant comme parent, apporte sa singularité, à l’image de la famille Dumas de Bouygues Telecom.

L’art du marketing to women. On a assassiné la ménagère !


Marie-Laure Sauty De Chalon, Benjamin Smadja, 2014 (Editions Dunod)

Est-il possible de faire du marketing to women sans tomber dans les stéréotypes du gender marketing ? Voici la question que se sont posée Marie-Laure Sauty de Chalon, Pdg d’aufeminin.com et Benjamin Smadja, Directeur marketing du groupe. A travers leur ouvrage, ils ont donc choisi de décrypter les facteurs clés du succès du marketing à destination des femmes.

Alors que le concept de la ménagère de moins de 50 ans s’est épuisé, il est essentiel pour les professionnels, de mener une analyse fine des attentes et des préoccupations des femmes. En allant bien au-delà des marchés exclusivement réservés aux produits féminins, le marketing to women désigne l’ensemble des actions marketing ciblant les femmes, non seulement en tant que consommatrices finales mais aussi comme acheteuses et prescriptrices pour leur entourage.

Multipliant les exemples de stratégies de marques, recensant des interviews de professionnels, cet ouvrage répond aux questions essentielles : comment réaliser une segmentation pertinente de la population féminine par âges et événements de vie (adolescence, mariage, naissance, retraite…) ? Quelles sont les attentes des femmes vis-à-vis des marques ? Comment caractériser les comportements d’achats des femmes ? Comment sexuer une marque ? Quels sont les réseaux de distribution physiques et virtuels plébiscités par les femmes ? Quelles sont les tendances de communication efficaces auprès des femmes ? Comment faire des femmes des consommatrices fidèles ?

« Madame le Directeur » : le théâtre au service de l’égalité hommes/femmes


Rencontre avec Cyril Augier, fondateur de la société « A Nous de Jouer ! », spécialisée dans la production de spectacles sur des sujets de responsabilité sociétale, de développement durable, de diversités, etc.

Comment est né ce projet de théâtre engagé ?

C’est d’abord un parcours personnel, mêlant passion, convictions et rencontres. Après mon diplôme d’école de commerce, j’ai rejoint le Centre Dramatique National de Saint-Etienne, avant de fonder ma compagnie. J’ai ensuite laissé provisoirement le théâtre pour promouvoir l’intégration et le maintien dans l’emploi des personnes handicapées, puis «l’insertion par l’économie ». Ces dernières expériences m’ont incité à accompagner le changement en travaillant sur les représentations, via l’humour et le miroir du théâtre. J’ai donc fondé A Nous de Jouer ! pour communiquer et sensibiliser par le théâtre. Nos différents spectacles, en entreprise ou dans la fonction publique, visent à développer une performance globale, responsable et durable.

Quant à l’égalité professionnelle, l’idée est née de la rencontre avec Vincent Nicollet, un autre auteur, nouvellement papa lui aussi. Recherchant alors tous deux la bonne articulation “vie pro/vie perso”, en cohérence avec nos valeurs, co-écrire et monter une pièce sur le sujet est devenu pour nous une évidence.

Etude : le futur du numérique se conjugue au féminin


En septembre 2014, une enquête menée par BVA en partenariat avec le Syntec Numérique s’est intéressée à la place des femmes dans le secteur numérique. Alors que cette branche d’activité est particulièrement porteuse d’emplois, la gent féminine ne bénéficie que partiellement de cette croissance. L’inéquitable intégration des femmes dans le secteur numérique est flagrante au regard des statistiques. Ainsi, seulement 25% à 30% des métiers du numérique français seraient occupés par des femmes, 6% des dirigeants des 100 plus grandes entreprises de haute technologie sont des femmes, et on compte moins de 10% des créatrices de start up. (1) Comment l’expliquer ?

Qui sont les femmes adeptes des drogues ?


Selon l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies, la consommation féminine de drogues représente un enjeu sociétal. Entre 2005 et 2010, la hausse de la consommation quotidienne de tabac chez les 18-75 ans a été davantage importante chez les femmes que chez les hommes. Constat similaire du côté des anxiolytiques, en 2011, on constate que 18% des filles et 10% des garçons en on consommé à 17 ans. En revanche, l’alcool et les drogues illicites restent à tendance « masculine », avec en 1er lieu le cannabis, dont l’usage régulier concerne 9,5% des jeunes garçons contre 3,4% des filles. Alors que dans l’imaginaire social, les comportements à risques sont perçus comme masculins, les chiffres permettent de nuancer quelque peu cette représentation. Quel est le parcours des femmes usagères des différentes substances psychoactives ? Quel regard la société, les instances médicales, etc. portent sur elles ? Rencontre avec François Beck, directeur de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies.

Existe-t-il des drogues plus expérimentées par les femmes que d’autres ? Depuis 10 ans, comment évolue la consommation féminine de drogues ?

Les comportements d’usages de substances psychoactives diffèrent suivant le genre, c’est-à-dire en fonction de la dimension sociale des différences et des spécificités des sexes, et non pas de leur ancrage biologique.

« Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des parfums qui n’ont pas de genre »


Questions à Nicolas Olczyk, diplômé d’une maîtrise de chimie et expert marketing du parfum.

Hommes et femmes ont-ils les mêmes attentes en termes de senteurs ? Quelles sont les différences ? Les points communs ?

Oui et non. Les consommateurs sont conditionnés par des habitudes d’achat, mais ils sont aussi influencés par le marketing des produits parfumés. Il est plus fréquent qu’une marque propose des fragrances fleuries, fruitées ou vanillées pour les femmes, et des senteurs plus boisées, épicées ou aromatiques pour les hommes. Mais les goûts des clients eux-mêmes ne sont pas aussi tranchés. Par exemple, on retrouve fréquemment des notes fruitées dans les gels douche masculins, moins dans les eaux de toilette en revanche. De même si un packaging est rose ou violet, un homme sera moins attiré par le produit. Si l’odeur est fleurie ou vanillée, on pourra dire que c’est l’odeur qui ne lui a pas plu. Mais on voit bien qu’on est conditionné à la fois par le contenu et le contenant. Et ne parlons pas de la publicité, du nom, etc. Les attentes, elles aussi, sont liées à des habitudes. Qu’il s’agisse de fraîcheur, d’intensité ou de goûts olfactifs.

« La révolution des couples à double-carrière : accompagner les hommes et les femmes, dépasser les stéréotypes »


Rencontre avec Sandrine Meyfret, Directrice Associée du cabinet Alomey, Executive coach spécialisée en leadership, sociologue et auteure des ouvrages suivants : Le Couple à double carrière : une figure qui réinvente les frontières entre vie privée et vie professionnelle, Gagnez en Impact, développez votre charisme, votre leadership et votre influence, Le marketing de soi (co-auteure).

Sandrine Meyfret

Quelle est la situation de l’entreprenariat féminin en France ?

Un créateur sur 3 est une femme. Même si les chiffres augmentent : elles rencontrent néanmoins encore des freins dans leurs projets de création qu’on peut classer en 2 catégories :
* Un manque de confiance en leur capacité à entreprendre, rejoignant leur manque de confiance en elle-même de façon générale. Je précise que ce manque de confiance est le résultat de construits sociaux et non d’une quelconque naturalité.
* Ce qu’elles éprouvent de difficultés de conciliation entre vie privée et professionnelle.

L’exemple des couples à double carrière que j’ai étudiés prouve que cette conciliation est d’une certaine manière quelque chose qui se joue dans le couple dès le début de la vie professionnelle et de la vie de couple. Ces couples démontrent que quand l’ambition de faire carrière est claire dès le départ pour les deux parties, ils mettent en place des processus facilitateurs même si ceux-ci ne règlent encore pas tout, les femmes se sentant encore de nos jours plus impliquée que les hommes dans la vie du foyer.

« La 1ère motivation à l’achat et à la lecture de la presse féminine c’est le plaisir ! »


Rencontre avec Vincent Soulier, maître de conférences associé au CELSA (Paris-Sorbonne), chargé d’enseignement à Sciences-Po (Paris et Rennes) et auteur de l’ouvrage, Presse féminine : La puissance frivole, publié en 2008.

Comment expliquez-vous la forte présence des “people” au sein de la presse féminine ?

Avril 2008 – Editions l’Archipel

C’est le lancement en France de l’hebdomadaire Voici -insolent et iconoclaste – par le Groupe allemand PRISMA en 1987, qui a bouleversé la famille des “people” féminins. Autre date importante, le lancement de Closer – plus trash et racoleur – en 2005 par le Groupe anglais EMAP. Successivement ces deux hebdos people ont, par l’intensité de leur succès, puissamment influencé l’ensemble de la presse féminine. Pour les éditeurs, le fait était avéré : le people fait vendre ! Or, contrairement à la tradition sociologique qui veut que la presse populaire soit influencée par la presse bourgeoise, la révolution du people joua en sens inverse. La pagination et le nombre de covers accordées au people dans la presse féminine haut de gamme (Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia…) a explosé littéralement. Cette invasion massive du people au sein de la grande famille de la presse féminine fut un booster de diffusion ! Par exemple, les meilleures ventes de Elle, ces 10 dernières années, ne furent pas le fait de mannequins iconiques en couverture, mais de Loana de Loft Story -1ère star de la TV réalité-d’Emmanuelle Béart se baignant nue à l’île Maurice, de Cécilia annonçant son divorce d’avec le Président Sarkozy, de Valérie Trierwieler se déclarant : « seule contre tous »…

« Les passerelles digitales facilitent les échanges entre parents et marques »


Barbara Haddad

Rencontre avec Barbara Haddad, consultante en Marketing relationnel spécialisée dans la relation marques – parents, créatrice du groupe Marketing With Mums, composé du webzine “Pour les bébés”, de la conférence “Marketing with Mums” dédiée aux innovations du marketing de la famille et d’une agence en CRM du même nom.

Pouvez-vous nous raconter votre parcours ?

Issue d’une formation en géomarketing, stratégies d’implantation et d’animation des entreprises, j’accompagne depuis 2007 au sein de LaSer Loyalty, les marques et enseignes dans leur relation client : programmes de fidélisation, animations et expériences clients. D’ abord comme chargé d’études statistiques puis comme consultante en marketing relationnel. J’ai ensuite accompagné la start-up Atypic-Store by LaSer dans la définition et la mise en place de sa stratégie de recrutement, tant sur des aspects de campagne d’influence que de community management. En 2013, j’ai rejoint pour quelques temps les équipes de Maximiles comme responsable du programme de coalition Maximiles.com pour enfin me mettre à mon compte et créer un écosystème complet dédié à la rencontre marques – parents.