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La vie esthétique des femmes de plus de 60 ans : harmonie ou tyrannie ?


Selon l’anthropologue Pierre-Joseph Laurent, la « laideur équivaut à une fragilité que tous, beaux ou belles, nous expérimenterons, au moins, par la vieillesse. » (1) Oui – malgré l’évolution des représentations relatives aux seniors, de plus en plus positives – la chasse aux rides continue dans le monde contemporain de la beauté. Le caractère exponentiel du marché des crèmes anti-âge révèle une lutte encore acharnée contre le temps. Pourtant, dans les discours publicitaires, le champ lexical de la scientificité se trouve aujourd’hui accolé à un tout autre vocabulaire, relatif au bien-être et à la singularité. Que faut-il en déduire ? Cette évolution serait-elle liée à une mutation du regard que les femmes de plus de 60 ans porte sur leur corps ?

Femme Senior

Les baby-boomers et internet : « ils ne voient que des avantages ! »


Laurence Bee

Laurence Bee


Rencontre avec Laurence Bee, journaliste et créatrice des sites Parents 3.0, Ados 3.0 et Seniors 3.0

Qui sont les « silver surfers » ?

La génération des baby-boomers est celle qui arrive actuellement à la retraite. C’est une génération un peu « dorée » qui a connu les trente glorieuses, qui a connu, voire « fait » Mai 68, et elle n’a pas grandi, contrairement à nous, avec le mot « crise ». Pour eux, le progrès est vraiment synonyme de beaucoup de choses positives. Le futur, c’était « les lendemains qui chantent ». Ils portent de ce fait un regard bienveillant sur le numérique. Ils n’ont pas connu nécessairement les écrans dans leur vie professionnelle, mais ils arrivent à la retraite avec l’envie de communiquer et de rester connectés, dans tous les sens du terme. D’ailleurs, c’est souvent par le biais des petits-enfants qu’ils sont sensibilisés aux nouvelles technologies. Le numérique redistribue les rôles au sein de la famille. Aux parents, confrontés aux pratiques des ados, la gestion du quotidien, avec les tensions et les crispations que cela peut impliquer. Tandis que les seniors, les grands-parents considèrent avant tout les outils digitaux comme des moyens de rester en contact avec leurs petits-enfants.

Qui est la sexygénaire ?


Alors que le jeunisme et la lutte antirides tiennent la part belle dans le secteur de l’hygiène beauté, un autre discours existe, émanant de différents acteurs de la cosmétologie. Initiée par Dove, la thématique de l’empowerment répond à une vraie attente de la gent féminine. L’authenticité n’a pas d’âge et depuis 2012, la marque Jeanne M a ainsi choisi de s’adresser aux femmes de plus de 50 ans n’ayant pas peur de vieillir. 

C’est dans l’esprit d’une jeune femme, Emmanuel Taulet, particulièrement proche de sa grand-mère de 91 ans, que l’idée d’une beauté senior libérée a germé. Déposant le terme « sexygénaire », cette entrepreneuse a été récompensée par de nombreux prix (subvention Oséo, Lauréate de la création d’entreprise innovante européenne de la JCI17…). Très vite, l’aventure commence et après 2 ans d’exercice, la start-up a triplé son effectif et multiplié par 4 son chiffre d’affaire.

La vie esthétique ne se termine pas à 50 ans

Militant contre l’obsession de la ride, la marque désire répondre aux véritables attentes cosmétologiques des femmes de plus de 50 ans. Parlant de sécheresse, d’élasticité, de confort et de bien-être, Jeanne M souhaite renouveler un discours tyrannique « combler, compenser, diminuer, effacer, réparer, retarder… » par une vision optimiste du passage des années. « Rappelons-nous comment c’était à 20 ans, sans nos rides. Pas si terrible que ça finalement, complexées et mal dans notre peau, étrangères à une beauté si apprivoisée ? Alors pourquoi tant de nostalgie ? » argue la marque dans son Manifeste de la beauté libérée.

Les femmes seniors sont-elles l’avenir des marques ? (2/2)


L’usage du terme « seniors » s’est généralisé depuis maintenant quelques années. Révélateur d’une société privilégiant le « jeunisme », ce terme – plus valorisant – englobe une population des plus hétérogènes. Parmi ces consommateurs âgés, une cible intéresse plus particulièrement les professionnels de la communication : les femmes seniors. Mais les marketers comprennent-ils vraiment leurs attentes ? Quelles marques se distinguent par leur politique marketing ciblant les femmes seniors ?

Les seniors, qui sont-ils ?

En 2012, le marché des seniors est estimé à plus de 22 millions d’individus (source ined) (1). Cette considérable population se compose de profils particulièrement divers. C’est pour cette raison que plusieurs typologies ont été créées pour aider les professionnels à comprendre leurs publics. Plus communément, trois générations semblent coexister. Cette segmentation est le résultat d’un triple effet : d’âge, d’étapes de vie et de valeurs. (1)

Atténuer les clichés sur les femmes seniors en France : la différence gît au sein d’une majorité de points communs


Jean Allary

En matière de stratégie des moyens, la mode est au retour sur investissement. Plus un centime n’est dépensé sans velléités de contrôle et de mesure des effets attendus.

Dans cette perspective, le manque d’intérêt dont souffre la cible des seniors est paradoxal. Etant gros consommateurs de télévisions, ils ne sont jamais ou trop rarement directement ciblés. Pourquoi ? Etant sur-exposés, ils sont touchés quoi qu’il arrive, y compris lorsqu’une marque cible un responsable des achats au sein d’un foyer.

Est-il bien raisonnable de parler à des seniors comme à des femmes actives pour des raisons d’économie ? Aussi étonnant que cela puisse paraitre, la réponse est oui, du moins partiellement.

En s’amusant à comparer les comportements et attitudes des femmes de plus de 50 ans avec celles des femmes de moins de 50 ans, on se rend compte que leurs singularités sont moins nombreuses que leurs points communs.

Câlin de Yoplait, un élixir de jouvence pour les femmes de plus de 50 ans


Parce que le marché des femmes mûres est très peu ciblé dans l’alimentation, Yoplait a mis au point un nouveau yaourt, enrichi en calcium et en vitamine D, destiné spécifiquement aux femmes seniors. La marque vante clairement les bénéfices de son produit  pour la santé, et s’est associée à des associations luttant contre l’ostéoporose.

En promettant des os plus solides, et donc une jeunesse retrouvée, Yoplait a fait carton plein. Yoplait (www.yoplait.fr/) est aujourd’hui second sur le marché français des produits laitiers. Et ses concurrents se sont empressés d’imiter ce yaourt aux vertus thérapeutiques, notamment Danone avec Essensis… qui fut retiré des rayons deux ans après sa commercialisation.