Archives par mot-clef : féminité

Qui sont celles qui fabriquent la beauté ? Enquête auprès des esthéticiennes


Le corps des autresEn France, on dénombre plus de 70 000 esthéticiennes, 12 000 apprenties et plus de 40 000 entreprises de soins de beauté, pour une profession féminisée à 98% dont le chiffre d’affaires s’élève à 1,5 milliards d’euros. Mais « pourquoi va-t-on chez l’esthéticienne ? (…) Après tout, on peut tout faire toute seule. » Voici une des questions de départ de l’historien Ivan Jablonka, dont les précédents travaux portent sur des sujets largement éloignés de cette thématique : prisonniers politiques, déportés juifs, orphelins, etc. Pourtant, une corrélation existe souligne-t-il : « mon travail dessine une histoire du corps violenté et humilié, martyrisé ou détruit. Dans ce livre, au contraire, je m’intéresse à la peau douce, au visage épanouie, au galbe, au corps en gloire, choyé (…). » Womenology revient sur les quelques résultats clés de cette enquête auprès de « celles qui prennent soin de moi mieux que moi-même ». (1)

Soigner le corps et l’esprit : les instituts de beauté, des divans pas comme les autres

Si les esthéticiennes sont des expertes de la beauté, transmettant les normes considérées comme « légitimes » de la féminité à leurs clientes (port de la jupe, maquillage sobre, minceur, etc.), leurs fonctions de conseillères ne se limitent pas au champ de l’apparence.« L’intimité non sexuelle qui définit la relation esthétique va bien au-delà du service marchand. La prestation physio-corporelle est inséparable du contact, de la capacité d’écoute, de l’échange humain » souligne Ivan Jablonka.

« Pourquoi les femmes sont-elles autant mal à l’aise lorsqu’il s’agit de parler de leur sexualité ? »


Beth MontemurroRencontre avec Beth Montemurro, sociologue et auteure de l’ouvrage Women’s Stories of Sexual Evolution.

Quel a été le point de départ de votre enquête sur la sexualité des femmes ? Vos questionnements initiaux ?

J’ai eu l’idée de cette recherche alors que je terminais mon ouvrage précédant Something Old, Something Bold: Bridal Showers and Bachelorette Parties (Montemurro 2006), dans lequel j’ai examiné combien l’expression de la sexualité féminine dans l’espace public était approuvée lors des fêtes de célibataires « Bachelorette Parties » et à l’inverse, châtiée aux enterrements de vie de jeune fille. Ce qui m’a frappé, c’est la courte durée nécessaire à ce changement de perception et à quelle vitesse les femmes que j’ai interrogées pour cette étude se sont rapidement déconnectées du rôle de célibataire qu’elles ont joué lors des « Bachelorette Parties ».

Le monologue du vagin : l’hygiène intime féminine racontée par les publicitaires


Plus de 50% des femmes interrogées dans le cadre d’une enquête mondiale menée par le groupe SCA en 2014 et intitulée « Hygiene Matters », déclarent se sentir gênées ou très gênées en société lorsqu’elles ont leurs règles. Pour les 16-25 ans, ce chiffre atteint même 61%. (6) Les écarts à l’international sont assez remarquables : ce sentiment de gêne concerne ainsi 76% des Chinoises, 44% des Françaises et seulement 27% des Suédoises. En conséquence, comment les géants de ce secteur parlent-ils aux femmes sur ce sujet dont les représentations sont encore largement négatives ? Analyse de Womenology.fr.

Le monologue du vagin

Marketing – Publicité : réapprendre à parler aux femmes ?


Comment parler aux femmes ?Oui l’égalité a progressé en France depuis l’émancipation féminine. Néanmoins, dans l’univers publicitaire, les stéréotypes de genre persistent insidieusement, voire parfois même de manière totalement assumée, comme l’illustre la dernière campagne outre-manche de la marque Protein World. (1) Mais dans une société où la liberté d’expression est la règle d’or, notamment sur les réseaux sociaux, ce type de communication suscite désormais des levers de boucliers sans commune mesure. Aujourd’hui, 74% des individus déclarent être énervés par des publicités où les stéréotypes sexistes sont présents. (2) Avec pour ambition de mettre en lumière la « Femme au féminin pluriel », le cabinet de conseil en développement de marque et insight marketing Added Value (Groupe WPP), a présenté en mars dernier une étude intitulée « Comment parler aux femmes en 2015 ». Retour sur les enjeux clés.

Le féminisme est mort, vive le féminisme !

S’appuyant sur une méthodologie aux multiples leviers (benchmark publicitaire, enquête qualitative à l’international), le point de départ de l’étude de Added Value était de comprendre comment les femmes se représentaient la féminité et quels étaient leurs modèles ou icônes.

« Quand on parle de la ménopause, c’est le plus souvent par le prisme du problème »


La ménopause en FranceRencontre avec Cécile Charlap, Doctorante en Sociologie à l’Université de Strasbourg. Ses travaux de thèse portent sur la construction sociale de la ménopause, son traitement social dans le contexte français et l’expérience des femmes.

Quel est l’imaginaire social associé à la ménopause en France à l’heure actuelle ?

Dans notre contexte social, la ménopause est construite comme l’entrée dans un temps de la déficience, de la pathologie et du risque. Un imaginaire de la minoration lui est associé. La ménopause est, en outre, directement associée au champ médical. Aussi, quand vous regardez comment on parle de la ménopause et qui en parle dans l’espace public, vous voyez que c’est le plus souvent par le prisme du problème et par un représentant de la profession médicale et/ou psy.

Les émissions de relooking peuvent-elles être féministes ?


Nelly Quemener

Les émissions télévisées de relooking ont connu ces dernières années une croissance phénoménale. Misant sur un discours de confiance en soi, proche de l’empowerment, ces programmes valorisent les participants dans une logique d’aide à l’épanouissement. Mais quelle est la place du genre dans ces émissions où les femmes sont très largement représentées ? Rencontre avec Nelly Quemener, Maitre de Conférences à l’Institut de la Communication et des Médias, Paris Sorbonne Nouvelle. Son terrain de prédilection : l’analyse des rapports de genre dans les émissions de télévision.

Vous parlez de « télévision de l’accompagnement » pour décrire les émissions de relooking, qu’entendez-vous par là ?

Les « émissions d’accompagnement » renvoient à toute une culture télévisuelle du changement, de la transformation, aujourd’hui très présente sur nos écrans. Les émissions dites de coaching se construisent sur le principe d’un accompagnement personnalisé en vue d’accomplir un projet personnel. Les émissions de relooking proposent par exemple d’aider des personnes qui se seraient laissées aller » ou « ne prendraient pas soin d’elles » à trouver des vêtements, une apparence qui leur conviennent, en vue d’un changement de vie.

« Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des parfums qui n’ont pas de genre »


Questions à Nicolas Olczyk, diplômé d’une maîtrise de chimie et expert marketing du parfum.

Hommes et femmes ont-ils les mêmes attentes en termes de senteurs ? Quelles sont les différences ? Les points communs ?

Oui et non. Les consommateurs sont conditionnés par des habitudes d’achat, mais ils sont aussi influencés par le marketing des produits parfumés. Il est plus fréquent qu’une marque propose des fragrances fleuries, fruitées ou vanillées pour les femmes, et des senteurs plus boisées, épicées ou aromatiques pour les hommes. Mais les goûts des clients eux-mêmes ne sont pas aussi tranchés. Par exemple, on retrouve fréquemment des notes fruitées dans les gels douche masculins, moins dans les eaux de toilette en revanche. De même si un packaging est rose ou violet, un homme sera moins attiré par le produit. Si l’odeur est fleurie ou vanillée, on pourra dire que c’est l’odeur qui ne lui a pas plu. Mais on voit bien qu’on est conditionné à la fois par le contenu et le contenant. Et ne parlons pas de la publicité, du nom, etc. Les attentes, elles aussi, sont liées à des habitudes. Qu’il s’agisse de fraîcheur, d’intensité ou de goûts olfactifs.

Etre une femme en prison : quelle place pour l’intimité ?


Marquée par une « triple illégitimité » – car relevant du privé, du tabou carcéral et de l’intimité féminine – la sexualité des femmes en prison n’est pas un sujet d’études exempt de réticences. Pourtant, c’est la thématique que la sociologue Myriam Joël-Lauf a choisi d’éclairer dans le cadre de sa thèse, soutenue en 2012.

Elle a ainsi mené une enquête qualitative auprès de 80 femmes incarcérées et 70 professionnels pénitenciers (surveillants, médecins, etc.) afin de lever le voile sur la place de la sexualité féminine en prison. Elle explique les préjugés quant à ce sujet : « La sexualité en prison de femmes constitue un « non-objet », en ce qu’elle se rapporte à des individus dont on considère qu’ils ne sont pas véritablement concernés (…). Les prénotions à propos des femmes détenues stipulent ainsi qu’elles auraient une activité sexuelle quasi inexistante en raison de leur absence de pulsion à assouvir, ou à tout le moins de leur capacité à la maîtriser, et qu’elles parleraient peu voire pas de sexe entre elles. »

Se cacher, se féminiser ou s’affirmer telle quelle : le quotidien des filles dans les filières « masculines »


Dans le secteur du bâtiment et des travaux publics, la part des femmes en emploi est évaluée à 5% par l’INSEE. (2009-2011) En France, malgré une grande féminisation des écoles d’ingénieurs, certaines professions peinent à conquérir les deux sexes. Comment les jeunes filles qui s’orientent vers la mécanique automobile réagissent-elles lorsqu’elles se retrouvent dans des classes essentiellement composées de garçons ? Sont-elles acceptées facilement ? Comment se déroule leur quotidien ? La sociologue Julie Thomas est partie à la rencontre de jeunes filles ayant choisi des filières masculines : BEP électronique, CAP métiers de l’automobile, etc. Cette chercheuse y a relevé 3 principales manières de « gérer » son corps de fille : « A coups de poing », « Se faire invisible » ou « Se féminiser ». (2) Elle nous livre ses résultats plus en détail.

La « féminité » d’une marque influence-t-elle la fidélité des clients ?


De nombreux professionnels se sont penchés sur le thème de la fidélité à la marque. Désormais personnifiée, c’est-à-dire conceptualisée comme possédant des caractéristiques humaines, telles que le genre, la marque s’étudie comme un acteur social entretenant des relations spécifiques avec les consommateurs. C’est dans ce contexte que Salim Azar, Maître de conférences à l’Université de Cergy Pontoise et Cleopatra Veloutsou, Professeur à l’Université de Glasgow se sont intéressés à plusieurs éléments de personnalité de la marque, pouvant selon eux, prédire la fidélité des consommateurs.

Testée lors d’une enquête par questionnaire auprès de 216 individus habitant au Royaume-Uni (2010), leur étude visait à identifier des critères pouvant s’avérer des indicateurs efficaces de la fidélité à une marque. Trois éléments ont alors été sélectionnés : la « féminité » d’une marque, la congruence (proximité) entre la marque et le client, ainsi que la force de la relation que les consommateurs entretiennent avec la marque.

« Des recherches antérieures ont montré que l’adéquation entre le genre des consommateurs et le genre des marques était un facteur incitatif pour choisir d’acheter ou d’éviter une marque. (Vitz & Johson, 1965; Fry, 1972), » écrivent Salim Azar et Cleopatra Veloutsou, « Bien qu’aucune preuve n’ait encore été relevée permettant de corréler la féminité d’une marque directement à la fidélité à la marque, diverses études ont montré l’impact des dimensions de la personnalité de la marque sur la fidélité à son égard. (Brakus et al., 2009). »