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La saga Dim : « Liberté, égalité, féminité »


Née en 1953 sous l’égide de Bernard Giberstein, la marque Dim fait partie intégrante de l’histoire de l’esthétisme à la française. « Dim est une marque mythique et trans- générationnelle » explique Julie Aurange, responsable de la communication pour Dim, Playtex et Wonderbra, « c’est une marque ancrée dans l’imaginaire collectif des Français grâce à sa saga publicitaire, à sa célèbre musique (Lalo Schifrin), à ses produits innovants s’inscrivant dans les tendances socioculturelles de l’époque, et à ses prix plutôt accessibles. » (1) Comment la marque a-t-elle construite une relation de longue durée avec ses consommatrices ? Retour sur l’histoire d’une marque qui a accompagné les attentes féminines avec impertinence.

Quand l’émancipation féminine se heurte au marketing


L’évolution du statut des femmes dans la société a impacté fortement les différents domaines de la vie sociale. Dans le monde professionnel, au sein des relations conjugales, la place des femmes a changé en bouleversant les normes établies. Si le marketing a su s’adapter en proposant de nouvelles offres à la gent féminine, le stéréotype de la « ménagère de moins de 50 ans » est difficile à effacer.

Un écart entre les aspirations et les pratiques

Comment expliquer ce maintien des clichés ?  Le monde de la publicité, parfois accusé de sexisme, n’est pas le seul responsable de la persistance des traditions. Il reflète parfois la réalité des faits. A titre d’exemple, la sociologue du CNRS Martyne Perrot a mis en évidence la constance des tâches sexuées vis-à-vis des courses alimentaires dans les foyers.

« J’ai constaté que les femmes, et plus particulièrement les mères, continuent de jouer un rôle crucial dans ce domaine, elles qui se comportent toujours comme de véritables mères nourricières. J’avoue avoir été surprise d’observer à quel point c’était encore le cas, » souligne-t-elle. Elle ajoute, « les jeunes mères de famille sont extrêmement dépendantes des injonctions hygiénistes actuelles, qu’elles relèvent de la diététique, de la nécessité de manger des aliments sans pesticides, ou des messages du marketing qui relaient tout cela. » (1)