Marketing sportif : les femmes crèvent l’écran !

En 10 ans, la part des femmes déclarant la pratique d’une activité physique et sportive s’est accrue de 11 points (pour atteindre 87% des Françaises en 2010) tandis que celle des hommes n’a augmenté que de 5 points (91% des hommes). (1) Pourtant, face à cette évolution, le marketing sportif s’avère, quant à lui, encore très marqué par le genre. Pour preuve, on constatait que 80% des montants investis par les 100 premiers sponsors en France en 2012 concernaient uniquement le sport masculin. (2) Comment l’expliquer ? Et aujourd’hui, où en sommes-nous ? En 2015, l’institut d’études Repucom dévoile les résultats d’une enquête internationale exclusive sur cette thématique du sport au féminin. (3) Décryptage de Womenology.fr.

Marketing sportif et femmes

Les jeunes femmes, plus accros au sport que leurs ainées !

L’attrait du public féminin pour le sport s’accroit avec les nouvelles générations. En effet, selon l’étude Repucom, 48% des femmes de moins de 50 ans se déclarent « très intéressées » ou « intéressées » par le sport contre 36% des femmes de plus de 50 ans. Par ailleurs, 34% des plus de 50 ans affirment « ne pas être du tout intéressées » par le sport alors que c’est le cas de seulement 24% des plus jeunes. L’écart hommes/femmes se réduit ainsi fortement et ce n’est pas le seul point de clivage entre les différentes générations féminines. Les jeunes femmes s’avèrent ainsi davantage intéressées par des sports considérés traditionnellement comme « masculins » en comparaison à leurs ainées. 67% des femmes âgées de 30-49 ans assurent regarder de temps en temps, voire souvent, du football à la télévision (contre 55% des plus de 50 ans qui plébiscitent plutôt le patinage artistique). (3)

B

Des différences sportives de taille à l’international !

A travers le monde, un regain d’attractivité pour le football se constate donc d’une manière générale auprès de la gent féminine, mais l’étude Repucom souligne également combien il existe des spécificités régionales tout à fait intéressantes. Si les Mexicaines et Allemandes sont respectivement (82% et 58%) à regarder « occasionnellement » ou « régulièrement » du foot. En Malaisie et en Chine c’est le badminton qui remporte tous les suffrages (95% – 91%) ; alors qu’au Japon, c’est le patinage artistique qui s’avère sans conteste le sport le plus regardé à la télévision (77%). Si certains résultats peuvent surprendre, du côté des Américaines, le podium est tout à fait prévisible avec en premier lieu l’indétrônable foot US, suivi de près par le baseball et le basketball. Quoi qu’il en soit, indéniablement, les téléspectatrices répondent à l’appel des évènements sportifs, même si elles restent encore en minorité en comparaison au public masculin. Dans les 24 pays étudiés, 43% des femmes affirment être intéressées et très intéressées par le sport à la télé, contre 69% des hommes. Cette moyenne atteint même 52% en Inde, 48% en Russie et 47% au Brésil. Plus particulièrement, à l’international, on peut observer que les audiences féminines du tennis et des jeux Olympiques sont celles qui dépassent le plus significativement les audiences masculines. A l’inverse, dès qu’il s’agit de sports mécaniques, le « gender gap » est flagrant ; les audiences masculines dépassent les audiences féminines de plus de 70%.

Source : Repucom 2015

Source : Repucom 2015

Internet prend la première place du podium !

Si on observe une  convergence entre les audiences et les intérêts, l’enquête Repucom signale également qu’hommes et femmes tendent à avoir des pratiques médias similaires pour se tenir au courant de l’actualité sportive. Effectivement, Internet prime désormais pour suivre les tendances sportives, que cela soit chez les hommes (88%) ou chez les femmes (80%). Le support informationnel qui arrive en deuxième position est ensuite sans surprise le mobile (pour 63% des hommes et 57% des femmes), et enfin, la télévision (pour 49% des hommes et 43% des femmes). D’ailleurs, les écarts homme/femme se réduisent encore plus sensiblement pour les moins de 30 ans.

Le sport : vecteur de confiance en soi

Pour aller encore plus loin dans l’analyse des comportements médias féminins, Repucom a choisi de mettre en corrélation ceux-ci avec la socialisation au sport que connaissent les femmes durant leur enfance. Le constat est alors implacable. A travers le monde, la mise en place précoce de sports à l’école influencerait fortement la propension des femmes à apprécier les évènements sportifs à l’âge adulte. Plus précisément, si les femmes pratiquent des activités physiques dès leur plus jeune âge pendant leur parcours scolaire, elles ont 3 fois plus de chance d’être intéressées par le sport d’une manière général dans le futur. Actuellement, les études en sciences de l’éducation en France, confirment certains manquements. Ainsi, les professeurs d’éducation physique et sportive auraient un comportement différent lorsqu’ils s’adressent aux filles ou aux garçons. « L’effet est pris pour la cause. Les filles sont faibles car elles ne sont pas éduquées comme étant fortes. Et non l’inverse » insiste Didier Chavrier, enseignant à l’université d’Orléans. (4) Les résultats de Repucom confirment parfaitement cette observation. Il est alors frappant de noter que les motivations sportives des hommes et des femmes sont radicalement différentes. Pour les hommes, il s’agit de compétition, d’être « drivés » par la réussite ; alors que les femmes mentionnent davantage des facteurs de motivation liés au partage ou à des avantages émotionnels. Plus probant encore, quand on les interroge sur leurs freins à faire du sport, les hommes ne citent principalement que des raisons rationnelles, tangibles (horaires, lieux, etc.) ; les femmes, elles, déclarent plutôt avoir peur de l’échec, de la gêne, du dépassement de soi.

Source : Repucom 2015

Marketing sportif : où sont les sportives ?

« Un nombre significatif de grandes marques considèrent désormais les sports féminins de manière plus sérieuse et reconnaissent l’investissement fantastique qu’ils représentent. Il y a des opportunités énormes pour des marques innovantes et novatrices, ainsi que pour les partenaires médias » souligne Ruth Holdaway, PDG du WSFF (Women’s Sports and Fitness Foundation). En effet, les exemples de sponsoring sportifs d’athlètes féminines sont aujourd’hui plus nombreux que par le passé. Et pour cause, les femmes sont de fortes consommatrices du secteur du sport. L’enquête Repucom souligne ainsi que les femmes de 30 à 49 ans, à l’international, dépensent en moyenne 188$ par an en vêtements sportifs contre 178$ pour les hommes (tous âges confondus). Pour les autres catégories d’achats (billets pour des évènements sportifs, goodies, équipements), les dépenses masculines s’avèrent plus élevées mais les écarts restent cependant minimes comme en témoigne le visuel ci-dessous. Les marques l’ont bien compris et la présence de Nike sur le réseau social Pinterest (dont la page rassemble plus de 100 000 abonnées), utilisé largement par les femmes est un signe de l’éveil des consciences des annonceurs, décidés à communiquer à destination du public féminin.

Source : Repucom 2015

G

Celebrity Marketing : les sportives sont loin derrières les actrices

Pour conclure son enquête, Repucom s’est intéressé aux personnalités sportives les plus « bankable » à travers le monde grâce à l’outil DBI (Celebrity David Brown Index) mesurant divers indicateurs : notoriété, affectivité, confiance, valeur de prescription, d’influence, aspiration, proximité, etc. 7000 personnalités ont été soumises à l’opinion publique dans 15 pays du monde. On constate alors que les athlètes féminines les plus « bankables » à l’international sont extrêmement plus diverses que leurs homologues masculins. Alors que parmi les 15 sportifs hommes les plus « bankable », on trouve 10 footballeurs ; du côté des femmes, de nombreuses disciplines sont présentes : tennis (Venus William, Steffi Graf), natation (Laure Manaudou), golf (Lorena Ochoa), patinage artistique (Carolina Kostner, Mao Asada), heptathlon (Jessica Ennis-Hill), Hockey (Luciana Aymar), etc. Néanmoins, si l’on positionne ces sportives dans le classement général des personnalités publiques féminines « bankables », celles-ci n’arrivent qu’à la 25ème place, derrière les actrices et chanteuses… Pour les hommes, deux sportifs se positionnent dès les 10 premières places : David Beckham et Michael Jordan. Source : Repucom 2015L’évolution des mentalités est encore à poursuivre. A travers cette enquête, l’institut Repucom réalise un bel état des lieux des représentations que les femmes se font du sport et permet aux annonceurs de saisir plus précisément la relation du public féminin aux activités physiques et sportives. « Comprendre leurs motivations et leurs freins et comment ceux-ci diffèrent des comportements masculins, est l’un des facteurs clés de succès pour les marketeurs sportifs de demain » conclut le rapport d’étude.

Marion Braizaz

Sources :

(1)http://doc.semc.sports.gouv.fr/documents/Public/ccfs_2012-2013_06062014.pdf
(2)http://www.havas-se.fr/news/les-idees-recues-sur-le-sport-feminin
(3)http://www.sporsora.com/images/sporsora/actu-membres/telechargement/Women-and-Sport-Repucom.pdf
(4)http://www.womenology.fr/reflexions/le-monde-du-sport-une-legitimite-feminine-a-conquerir/

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