Les marques doivent-elles être féministes ?

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Zoom sur 4 stratégies qui ont fait leurs preuves

A la question « vous considérez-vous comme féministe ? », 41% des françaises répondent par la négative. (1) Depuis son âge d’or dans les années 70, la pensée féministe a connu un déclin, tout du moins en termes d’images. Pourtant, depuis de nombreux mois, des campagnes digitales se succèdent sur la toile, optant pour un discours engagé, inspiré du féminisme. Pantene et son #ShineStrong, Procter&Gamble et son #GirlsCan, et la dernière en date, la deuxième vague de la campagne #CommeUneFille d’Always ; nombreuses sont les prises de paroles militantes des marques. Opportunisme ou véritable prise de conscience, que dévoile cette tendance de communication ?

Le lifting du féminisme

L’histoire du féminisme est souvent résumée par la métaphore d’une succession de « vagues ». La première se situe au début du XXème siècle et se positionnait surtout autour de l’égalité des droits entre les hommes et les femmes. Plus tard, dans la continuité de 1968, une seconde « vague » émergea avec le MLF (Mouvement de Libération des Femmes) qui s‘attachait plus particulièrement à la prise d’autonomie féminine. Plus récemment, certains intellectuels ont parlé de « troisième vague » des années 90, pour désigner de nouveaux débats : Black féminisme, Gender studies, etc. Cependant, comme le souligne l’historienne Françoise Thébaud, « la métaphore des vagues féministes… possède sans doute une vertu vulgarisatrice, mais à condition de la nuancer. Car les vagues, mêmes si elles se succèdent dans le temps ne s’excluent jamais tout à fait » (1) Les controverses existants autour d’une 3ème vague pointent du doigt l’existence de plusieurs discours se revendiquant comme féministes et se livrant bataille, notamment sur Internet.

Ryan Gosling

A titre d’exemple, on peut citer l’initiative de Danielle Henderson, 34 ans et thésarde à l’université du Wisconsin en études du genre, qui a créé en 2008 un blog féministe avec pour égérie Ryan Gosling. Son objectif : proposer une approche décomplexée de l’égalité homme/femme. «  Le féminisme et le mouvement pour les droits des femmes, particulièrement aux États-Unis, est trop sérieux de nos jours… Il y a plusieurs manières d’aborder le féminisme et elles ne sont pas toutes négatives […]. » (5)

Feminist or not feminist, that is the question

 Mais suffit-il de se déclarer féministe pour le devenir ? Cette question a suscité de nombreux débats notamment fin 2013, lors de la sortie du dernier album de Beyoncé. Effectivement, dans son morceau Flawless, la chanteuse reprend ainsi des passages d’un discours intitulé « Nous devrions tous êtres féministes » prononcé en 2011 lors d’une conférence Ted par l’écrivaine nigériane féministe Chimamanda Ngozi Adichie. (2) Beyoncé est-elle crédible en héroïne féministe défendant l’ambition féminine alors que son apparence ultra sexualisée évoque pour certains la femme objet ? « La visibilité de Beyoncé en tant qu’artiste et icône pop a certainement ouvert un énorme dialogue sur le féminisme, et son dernier album a soulevé des questions au sein des réseaux féministes : qui peut être féministe? Comment définit-on une féministe ? Est-ce anti-féministe de dire que quelqu’un ne peut se revendiquer du féminisme ? » souligne Kaila Adia Story, responsable du département consacré aux études de genres à l’université de Louisville. (2) En 2012, Carla Bruni s’était également confrontée à la difficulté de définition du féminisme.  L’ex première dame s’était effectivement attirée les foudres du grand public en déclarant : « Dans ma génération, on n’a pas besoin d’être féministe », preuve d’une image péjorative pesant sur ce terme. (6)

Internet, un nouvel espace de liberté pour le féminisme ?

Pour Anna Holmes, fondatrice du site d’informations féministe américain Jezebel, on peut actuellement parler de  « quatrième vague féministe » sur les réseaux sociaux et Beyoncé en est une icône. Le militantisme aurait trouvé un support idéal, permettant l’expression des opinions, l’émulsion des débats et l’internationalisation des idées. (2) Si le féminisme de la chanteuse a créé une petite polémique, il en est de même de certaines campagnes de marques lancées sur la toile. Pantene en a notamment fait les frais récemment avec sa campagne « Shine and bright » lancée aux Philippines fin 2013. Avec une intention louable, la marque a mis en scène la dévalorisation des femmes dans un système patriarcal : « boss » pour les hommes versus « bossy » pour les femmes, « dedicated » versus « selfish », etc. Pourtant, les critiques ont été nombreuses, à l’instar de celles de la journaliste Katy Waldam, pour qui les cheveux brillants et doux n’ont absolument rien à voir avec le féminisme. (3)

Les consommatrices adhèrent-elles au « marketing féministe » ?

Toutes les marques peuvent-elles s’engager dans la voie d’un discours militant ? Voici un des grands enjeux que soulèvent les nombreuses campagnes encourageant les femmes à « se dépasser », à « devenir elles-mêmes »… Mais au-delà de cette première lecture, les marketeurs et publicitaires doivent surtout se poser la question du « comment », car c’est celle-ci qui déterminera surtout le succès de leur discours. Comment se lancer dans cet univers du féminisme en étant crédible ? « Je suis convaincue que le rôle de la marque n’est pas de prendre un des combats des femmes et d’en faire le sien, sinon cela devient du « femininity washing », si je peux me permettre le parallèle avec le greenwhasing » relève à ce propos Cécile Gorgeon, Directrice d’étude chez Added Value, « mais de les accompagner. Les marques doivent davantage avoir un rôle de facilitateur. Dénoncer c’est bien, mais il ne faut pas s’arrêter là ». Marchant sur une corde raide, les marques qui choisissent une communication militante doivent réussir un numéro d’équilibre entre leur choix de communication risquée et l’adéquation à leur offre commerciale ou du moins à leur « action » sociétale. Si la tentative de sensibilisation peut s’avérer réussie, les retombées ne sont pas toujours positives si la marque ne s’engage qu’à travers un discours publicitaire. « Le but des marketeurs n’est ni de faire de la morale, ni de faire de l’art, c’est de faire vendre » rappelle Brigitte Grésy, membre du Haut conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes, « les marques désirent donc à la fois être un peu en avance, mais pas trop, pour ne pas décrocher le client. » Quelle méthode suivre pour ne pas rester dans la superficialité ? Womenology a relevé 4 stratégies distinctes.

  • Choisir le marketing féministe « provocant »

Marketing feminist - always

L’idée : susciter une émulation, éveiller les consciences sur des sujets qui entravent encore le quotidien des femmes. Il s’agit notamment de la campagne #CommeUneFille d’Always dont l’ambition est de soulever les limites qui s’imposent aux jeunes filles, notamment lors de leur puberté. Ici, la crédibilité est assurée par le rôle fort de la marque (ou du moins de son secteur : l’hygiène intime) à cette époque de la vie d’une femme. Toujours dans une logique d’empowerment on peut citer l’exemple de l’annonceur Under Armour qui s’est illustré avec sa campagne « I will what I want  » mettant en scène la sportive américaine Misty Copeland, une danseuse étoile qui a dû se battre pour imposer son physique non filiforme sur les scènes mondiales. Pour que la provocation d’un discours publicitaire soit gagnante, il faut ainsi qu’elle apporte du sens, qu’elle soit force de proposition : dans le cas d’Always il s’agit de synergies collectives, la campagne donnant naissance à des dispositifs concrets (conférences, actions associatives…), dans le cas d’Under Armour, on peut parler de « role model », dont la nécessité est reconnue de tous et toutes.

A noter, la provocation peut aussi s’exprimer par le vecteur de l’humour, moyen de communication efficace, à l’image de la campagne du groupe P&G, en Inde, qui visait à démystifier les règles, encore corrélées à de nombreuses prohibitions dans ce pays. Son accroche : « Touchez le cornichon » faisait ainsi référence à la croyance selon laquelle une femme ayant ses règles ne doit pas toucher un pot de cornichon au risque de le rendre impropre à la consommation. Dans le même secteur, la campagne qui a remporté le plus de succès sur la toile est évidemment celle de la marque HelloFlo qui a choisi de mettre en scène de manière décomplexée l’inconfort provoqué par l’arrivée des premières règles avec sa célèbre Full Moon Party.

  • Opter pour le marketing féministe de l’accompagnement

 Contrairement aux exemples précédents, cette stratégie s’avère moins « agressive ». Les marques se positionnent davantage comme un facilitateur du quotidien des femmes que comme un porte-parole de leurs doléances sociétales. Les publicités Nike à l’attention de la population féminine représentent à la perfection cette vision du marketing to women « féministe ». L’empowerment irrigue son discours mais la volonté d’accompagner est la plus forte.   La campagne « Better for it » de Nike « fonctionne pour une raison simple, en apparence évidente, qui est peut-être l’une des clés pour faire du gender marketing un outil pertinent : la justesse » décrypte Séverine Bavon, planneur stratégique chez Marcel, « pas besoin de tambours ni de trompettes quand l’objectif est de créer une plus grande proximité avec ses cibles. (…) ce film réussit à étendre le « Just do it » à de nouvelles pratiques, plus quotidiennes, hors des logiques de compétition, sans s’aliéner les adeptes de la performance. » Dans le même ordre d’idée, les prises de parole de Nana, avec ses slogans « Les temps ont changé » ou « Osez tout », sont imprégnées d’une idéologie féministe, mais la marque se place du côté des femmes en jouant la proximité plus que la provocation.

  • Préférer le marketing féministe de l’égalité

 Le féminisme c’est avant tout revendiquer l’égalité et certaines marques choisissent ainsi d’opter pour un marketing indifférencié. Mettre en scène des femmes dans des rôles publicitaires qui auparavant étaient dévolus aux hommes peut ainsi être considéré comme du féminisme. La campagne « Be More Human » de Reebok rejoint cet état d’esprit marketing. Les thématiques abordées, qu’elles soient le dépassement de soi, le courage, la compétition, sont ainsi illustrées par des sportives et sportifs. Les figures féminines sont d’ailleurs quasiment prépondérantes, le film se terminant même sur l’image d’une femme dans un effort physique gigantesque (sautant un mur de bois en feu). On peut même tirer le fil au maximum en plaçant Apple dans cette catégorie. Avec son spot publicitaire  pour l’iPhone 5S faisant du téléphone le meilleur allié des parents, qu’ils soient hommes ou femmes, la marque à la pomme place hommes et femmes sur un pied d’égalité.

  • Privilégier le marketing féministe de l’engagement 

Enfin, « last but not least », un dernier type de marketing féministe existe. Maria Sankalé et Claire Duriez, Digital Strategists chez Human to Human, parlent de branding de valeur. C’est la cas de l’Oréal et de son programme « For Women In Science » ou de Gucci avec « Chime for change ». Projets militants avec investissements et plan d’action, ils relèvent d’une autre forme d’engagement. « Là où le marketing de Pantene s’inscrit dans l’injonction et la posture morale, le branding de valeur suppose discrétion, humilité et consécration du caractère militant par la mise en place d’actions concrètes » écrivent les deux analystes. Néanmoins, il est clair qu’une marque peut tout à fait se positionner sur divers vecteurs « féministes », à l’instar de M.A.C qui milite à la fois de manière « provocatrice » avec des égéries « role model » inspirantes (Beth Ditto, Iris Apfel), mais également sur le terrain avec les projets « Mac Kids Helping  » et « Mac Aids » lancés pour aider plus particulièrement les enfants et femmes atteints du VIH à travers le monde. Les ventes de la gamme de produits « Viva Glam » sont ainsi intégralement reversées à ces organismes.

 Le féminisme a ainsi de nombreux visages, indéniablement complexes et parfois même opposés, y compris dans le monde du marketing. Loin d’être un courant unique, le mot féminisme doit se conjuguer au pluriel pour éviter les amalgames. Pour Antoinette Fouque, figure historique de l’émancipation féminine, les femmes doivent avant tout « connaître leurs droits, lutter pour la liberté de pensée. Ne renoncer à rien, ne pas céder sur leurs désirs. » (7) Tributaire des attentes de leurs consommateurs, certaines marques tentent de se joindre au discours ambiant. Seule condition, proposer un engagement qui leur est propre et amener des preuves de leur bonne foi.

Vidéo #LikeAGirl – Always – 2015

Marion Braizaz

Sources :

(1) Enquête Harris interactive, 2011
(2)http://blogs.mediapart.fr/edition/la-revue-du-projet/article/250412/feministes-des-annees-soixante-dix-et-d-aujourd-hui-q
(3) http://www.lesinrocks.com/2014/01/21/actualite/beyonce-nouvelle-icone-feministe-11462317/
(4) http://www.slate.fr/classe-x-ou-y/81077/pub-pantene-feministe
(5) http://www.influencia.net/fr/actualites1/observatoire-influencia,vous-devenez-feministe-grace-pantene-est-que-vous-avez-rien-compris.,47,4233.html
(6)http://www.terrafemina.com/culture/livres/articles/16740-ryan-gosling-erige-en-figure-feministe-dans-un-livre.html
(7)http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2012/11/28/01016-20121128ARTFIG00669-carla-bruni-s-attire-les-foudres-des-feministes.php
(8)http://www.aufeminin.com/portraits-de-femmes/entretien-avec-antoinette-fouque-je-n-ai-jamais-cesse-de-lutter-s235521.html

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