« Le sport féminin n’a souvent pas l’écho médiatique qu’il mérite »

Interview de Martin Bertran – Direct Energie

Si les femmes sont de plus en plus nombreuses à être licenciées d’une fédération sportive en France, la féminisation du sport ne se retrouve pas toujours dans la pratique de haut niveau. Et notamment pour le cyclisme, qui à travers le Tour de France, reste un symbole de ce déséquilibre. En effet, pour les femmes, impossible aujourd’hui de participer à la Grande Boucle, cette course strictement réservée aux hommes.

Pourtant, les médias et les sponsors qui encadrent et accompagnent ce grand rendez-vous qu’est Le Tour ont encore des cartes à jouer dans la promotion de cette discipline, chez les femmes et pour les femmes. D’autant plus à l’heure des réseaux sociaux et du tout digital qui viennent bouleverser les codes de la communication.

Quelles opportunités pour le cyclisme féminin?

Rencontre avec Martin Bertran, directeur de la Marque, du Sponsoring et de la Communication Grand Public chez Direct Energie, sponsor-titre de l’équipe de Jean-René Bernaudeau lors du Tour de France.

Martin Bertran

A l’heure des réseaux sociaux, on peut imaginer votre métier en totale mutation. Quelle place accordez-vous aux médias sociaux dans votre stratégie de marque? Privilégiez-vous un réseau social plutôt qu’un autre ?

Direct Energie, troisième acteur français de l’électricité et du gaz, a fait du digital une priorité, et est un fournisseur actif sur les réseaux sociaux traditionnels – Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, avec le meilleur taux d’engagement de son secteur. Dans le cadre du sponsoring cycliste et de la communication du Team Direct Energie, gérée directement par mes équipes, les réseaux sociaux sont au cœur du dispositif supporters. Mon postulat de départ, c’est que les spectateurs, devant leur téléviseur ou sur le bord de la route, ont tous ce fameux deuxième écran entre les mains : pour prolonger leur expérience de supporter, quoi de mieux que de les nourrir avec des contenus vidéo ou texte sur l’équipe, des commentaires en live sur Twitter, des photos Instagram, ou de les fédérer sur Facebook ?

Au-delà des réseaux sociaux, la communication Grand Public de Direct Energie se manifeste donc également via la mise en place de campagnes de sponsoring. Sur quels événements majeurs vous êtes-vous positionné en tant que sponsor ? Pourquoi ces choix ?

Notre investissement en sponsoring porte donc essentiellement sur le cyclisme, avec ce choix d’être le partenaire majeur de l’équipe vendéenne de Jean-René Bernaudeau, l’ancien Team Europcar, qui est devenu en janvier le Team Direct Energie, et compte parmi ses stars des coureurs comme Thomas Voeckler, Sylvain Chavanel, ou Bryan Coquard. Le cyclisme est le seul sport qui aille à la rencontre de ses fans chaque jour sur les routes de France – et de Belgique, un territoire où notre groupe est présent commercialement. Le pic d’exposition est bien entendu le Tour de France, avec plusieurs millions de téléspectateurs chaque jour, et 12 à 15 millions de supporters sur le bord de la route : c’est considérable. Le cyclisme permet donc une exposition de masse de la marque, par le naming et la visibilité maillot notamment, par le goodwill que génère l’équipe, par les possibilités d’activation qu’il ouvre.

Pouvez-vous nous en dire plus concernant le Tour de France et l’équipe sponsorisée par Direct Energie. Comment se définit la mise en place d’une telle opération ? Quels en sont les enjeux ?

Le Tour offre une formidable visibilité, comme je l’expliquais, par son hyper-médiatisation. Les performances des coureurs de l’équipe Direct Energie seront évidemment un facteur d’amplification de cette visibilité. Néanmoins, nous avons le devoir d’activer ce sponsoring, de prolonger l’expérience des supporters (nous sommes présents dans la caravane publicitaire, nous lançons un jeu concours sur Facebook ainsi qu’un jeu social avec le #AllezDirectEnergie, nous produirons des contenus vidéos quotidiens, etc.) : nous recrutons et bichonnons les fans de l’équipe ! Mais un autre enjeu majeur est celui de l’attribution : tous ceux qui sont exposés médiatiquement à l’entité Team Direct Energie doivent pouvoir identifier, derrière cette belle équipe, le sponsor, fournisseur d’électricité et de gaz, et idéalement en profiter pour découvrir nos offres ! C’est pour cela que nous investissons également en publicité digitale, radio et télé durant le Tour.

L'équipe de Direct Energie, menée par Jean-René Bernaudeau,

Quelle est votre stratégie digitale pour promouvoir ce genre de partenariat ?

Une des spécificités de ce sponsoring, c’est que Direct Energie, en qualité de sponsor principal, à la main sur l’ensemble de la communication du Team, et notamment digitale. Nous avons fait le choix d’internaliser les ressources plutôt que de confier cette activation à une agence. Dans mon équipe, outre une collaboratrice en charge de l’hospitalité et du marketing opérationnel, j’ai recruté une webmaster/community manager qui anime le site et les réseaux sociaux, et un caméraman à plein temps qui fait vivre les coulisses de l’équipe aux supporters. Pour le Tour de France, nous serons renforcé par un second community manager, plus axé sur le jeu #AllezDirectEnergie. Et bien sûr, les autres services sont en renfort : notre Studio Graphique, tout le pôle digital et marketing : c’est un projet collectif !

Malheureusement le sport féminin reste encore bien moins médiatisé que le sport masculin… Selon vous, quelle place détiennent les sponsors dans la promotion des disciplines féminines ?

C’est vrai et c’est très regrettable. Le sport féminin n’a souvent pas l’écho médiatique qu’il mérite. Ceci étant, aujourd’hui, dans le cyclisme, on commence à assister à une féminisation et un intérêt croissant, portés par quelques femmes emblématiques : l’ex-championne de France Marion Rousse, devenue journaliste sur Eurosport, les championnes en exercice comme Pauline Ferrand-Prévot, Marianne Vos ou Elizabeth Armistead.

Certains sponsors peuvent agir dans la promotion des disciplines féminines : je pense à Rabobank, dans le cyclisme, qui n’a plus d’équipe masculine de  « Division 1 » mais capitalise sur son équipe féminine. D’autres marques peuvent aussi sponsoriser individuellement des athlètes. Le team Direct Energie n’a pas de section féminine… mais cela viendra sûrement un jour !

La communication de votre groupe à destination des femmes est-elle un sujet dominant dans la mise en place de votre stratégie de com’ ?

Dans 50% des foyers, la personne en charge de l’électricité et du gaz naturel est une femme. Pour la gestion de la souscription, le suivi de la consommation et des factures, pour les démarches en cas de déménagement, nous avons autant d’interlocutrices que d’interlocuteurs : notre communication doit par définition s’adresser à tous. Selon les dispositifs médias, il m’arrive régulièrement de sur-presser la cible féminine ; néanmoins nous ne différencions pas les créations publicitaires entre hommes et femmes.

Sur la communication cycliste, nous avons également à cœur de parler à tous nos fans. Les principaux animateurs de fan-clubs ou les twittos les plus actifs autour de l’équipe Direct Energie sont d’ailleurs souvent des femmes !

Quels sont vos projets pour la suite ?

Direct Energie poursuit avec dynamisme sa croissance : nous avons conquis et fidélisé plus d’1,6 millions de clients, nous démontrons qu’il est possible de bénéficier en toute simplicité d’une énergie au meilleur prix, en profitant d’un niveau de service reconnu (Direct Energie a remporté les 9 dernières éditions du concours « Elu Service Client de l’Année), et de toute la modernité que permet le digital.

Et pour ce qui est du vélo… notre projet, c’est de gagner une étape sur le Tour de France !

Propos recueillis par Mathilde Monis

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