Quel « Marketing to Women » pour demain ? 8 conseils de Bridget Brennan

Marketing to WomenAu cours des dernières années, de nombreuses marques ont choisi de préempter un discours de communication à destination des femmes particulièrement engageant, allant de la thématique de l’empowerment (« I Will What I Want » de Under Armour), jusqu’à la dénonciation des clivages de genre (« Like a girl » d’Always), en passant par le désir d’être une marque ancrée et facilitatrice du quotidien des femmes (la #PenséeQuiRendBelle de Dove). 

Si ces différentes campagnes, menées à des échelles internationales sont des exemples du genre, tous les annonceurs, quels que soient leurs secteurs d’activités ont désormais pris conscience des enjeux publicitaires lorsque l’on s’adresse aux consommatrices. D’ailleurs, pour la majorité d’entre eux, le territoire de communication du « marketing féministe » n’est pas forcément le plus approprié car ils tomberaient alors dans un « feminity washing » mensonger. (1) En avril 2015, la spécialiste du marketing to women et auteure de l’ouvrage Why She Buys, Bridget Brennan dévoile dans un article pour Forbes, quelles sont, d’après son expérience, les étapes clés à considérer quand on élabore un discours publicitaire dédié à la population féminine. (2) Womenology se propose de revenir sur les arguments développés par cette experte, en les mettant en perspective avec des exemples concrets.

1. « Eduquer vos consommatrices »

Selon Bridget Brennan, « la connaissance est un pouvoir » et devenir une marque de référence didactique sur son secteur d’activité est un atout considérable. Les consommateurs et consommatrices sont ainsi particulièrement demandeurs d’informations et la communication se doit de respecter cet impératif intrinsèque à la publicité. En 2015, Always a d’ailleurs remporté le Grand Prix Cannes Lions Health 2015 avec sa campagne #IntimateWords au Mexique, militant contre les tabous et la désinformation à l’œuvre dans ce pays où le cancer du col de l’utérus tue 5000 femmes par an. (3)

Always

2. « Dialoguer avec les femmes »

Engager une conversation avec ses clientes est un impondérable d’une stratégie de communication réussie. Par ailleurs, pour Bridget Brennan, ces échanges avec les femmes permettent à la fois aux annonceurs de s’enquérir d’insights consommatrices, de feedbacks précieux, mais également d’associer leurs marques à des sujets précis qui alimentent l’ADN de celles-ci. On peut ainsi citer l’exemple de My little Paris qui propose sur sa page Facebook des sujets de discussion « lifestyle » au ton souvent décalé, renforçant son image de partenaire du quotidien décomplexé.

My Little Paris

3. « Présenter des histoires personnelles engageantes »

« Existe-t-il un sujet plus fascinant que le quotidien des gens ? » souligne Bridget Brennan. Selon elle, la mise en image de témoignages est un procédé de communication particulièrement pertinent dans le cadre du marketing to women. « Pourquoi les programmes de télé-réalité fonctionnent-ils aussi bien ? (…) Car ils nous donnent une chance de voir comment quelqu’un d’autre utilise les mêmes 24 heures que nous avons tous dans une journée ! » En donnant la possibilité aux consommatrices de rentrer dans le quotidien de leurs homologues, les marques répondent aux attentes de celles-ci. La campagne digitale Adidas #MyGirls permettant aux sportives de publier leurs exploits sur une page dédiée, s’inscrit dans cette perspective en mettant en lumière les expériences de femmes « ordinaires », devenant par la même occasion des porte-paroles privilégiés. (4)

4. « Privilégier les étapes de vie plus que la segmentation par âge »

A l’heure actuelle, le vieillissement de la population n’est plus à démontrer et celui-ci a une incidence directe sur les parcours de vie. Comme le souligne Bridget Brennan « 60 is the new 40 », alors segmenter sa communication par âge n’a plus vraiment de sens pour les publicitaires. « Que cela soit corrélé au premier emploi, au début de la retraite ou encore à un déménagement, les annonceurs doivent trouver le moyen de rattacher leurs marques à des moments de vie clés pour leurs consommatrices » décrypte l’experte. Les prises de parole d’Apple sont de belles illustrations de cette méthode ; à l’instar des spots TV de la marque dédiés à la parentalité pour l’iPhone 5s ou encore au couple pour l’Apple Watch.

5. « Jouer sur la crédibilité des leaders d’opinion »

C’est un fait indéniable : ce que les autres disent d’une marque est plus puissant et plus entendu que ce que la marque dit d’elle-même. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de donner une place à l’analyse des commentaires consommateurs et à la valorisation des récompenses obtenues dans le cadre de la création d’une stratégie de communication, rappelle Bridget Brennan. Le pouvoir des prescriptrices est incomparable quand il va dans le sens de l’éloge d’une marque. En 2014, American Express a ainsi réussi un exploit sur Instagram en donnant la parole à 6 influenceurs de ce réseau social, qui lui ont permis de récolter plus de 10 millions de vues sur son compte et 40 000 nouveaux abonné(e)s à son compte en seulement deux semaines. (5) Si cette campagne #MyAmex ne peut spécifiquement être qualifiée de marketing to women, on ne peut nier que la majorité des utilisateurs de ce réseau sont des femmes. (6)

Amex sur Instagram

6. « Devenez une marque experte en conseils »

Se demander « quelles sont les trois choses les plus importantes que mes consommatrices doivent savoir ? » est un questionnement clé pour les marketeurs affirme Bridget Brennan. D’après elle, pour rentrer dans le quotidien des femmes, se positionner comme un partenaire pourvoyeur de conseils est un procédé vraiment efficace. Les marques s’adressant aux parents ont bien saisi cet impératif d’accompagnement et développent une vraie assistance pour leurs client(e)s, comme Blédina et son « live chat » permanent pour répondre aux interrogations de ses consommateurs. (7)

Bledina Live Chat

7. « Faites découvrir vos coulisses »

Permettre aux clientes de toucher du doigt l’arrière-scène des campagnes de communication est une stratégie ayant fait ses preuves en matière de marketing to women. D’ailleurs, les marques sont nombreuses à publier leurs « making of » sur leurs chaînes YouTube dédiées : des défilés Lanvin aux publicités Gemo, les « backgrounds » se multiplient, faisant pénétrer les internautes dans l’arrière-scène. Mais il existe une autre tactique de plus en plus privilégiée par les annonceurs qui consiste à ouvrir leurs portes, dès la création des produits, à la fois aux consommatrices, mais également aux leaders d’opinion. A titre d’exemple, la marque de jeux pour enfants Oxybul organise des tables rondes clients avec des « parents pilotes » pour améliorer ses prototypes. De son côté, le leader des box beauté, BirchBox, convie des personnalités influentes pour participer à la création de ses coffrets mensuels. D’autres box beauté se sont d’ailleurs développées sur le marché : Beautiful Box, Glossy Box ect…

BirchBox

8. « Utiliser l’humour judicieusement »

Quand l’humour est juste, il est une arme publicitaire d’une efficacité redoutable. S’il est courant d’entendre dire que le sens de l’humour est avant tout subjectif, pour Bridget Brennan, certaines prérogatives sont garantes d’une exactitude dans le ton : parmi celles-ci, on trouve l’impératif « victim-free ». Effectivement, pour que l’humour reste drôle, ce dernier se doit d’être avant tout « bon enfant ». Néanmoins, ceci ne l’empêche pas d’être engagé, à l’image de la campagne « La vérité sur les filles » menée par Renault dernièrement. Ici, la marque a surtout su s’entourer d’expertes du rire (Nora Hamzawi et Bérengère Krief), optant à la fois pour une synergie entre prescription de leaders d’opinion, humour, mais aussi engagement des consommatrices puisque chaque femme était libre de raconter « sa » vérité anti-stéréotypes de genre.

Renault la vérité sur les filles

Oui, c’est une réalité, en agences de communication/marketing, les élaborations des stratégies de marques sont souvent « drivées » par des urgences opérationnelles et des délais serrés, explique Bridget Brennan pour Forbes ; néanmoins, il est essentiel de ne pas faire l’impasse sur la réflexion et chercher en permanence à créer du lien avec les consommatrices. A l’heure actuelle, les exemples dans le marketing to women le montrent, il existe de nombreuses manières de construire une relation aux marques pérenne.

Marion Braizaz

Sources :
(1)http://www.influencia.net/fr/actualites/in,observatoire-influencia,vous-devenez-feministe-grace-pantene-est-que-vous-avez-rien-compris.,4233.html
http://www.womenology.fr/reflexions/marketing-publicite-reapprendre-a-parler-aux-femmes/
(2)http://www.forbes.com/sites/bridgetbrennan/2015/04/30/copywriting-strategies-for-marketing-to-women/
(3)http://leoburnett.com/articles/news/leo-burnett-mexico-takes-home-grand-prix-at-cannes-lions-health-awards/
(4)http://www.womenology.fr/decodage-de-marques/les-sportives-a-lhonneur-dans-les-publicites-quels-discours-pour-les-convaincre/
(5)http://www.adweek.com/news/technology/how-amex-used-influencers-raise-its-profile-instagram-162086
(6)http://www.womenology.fr/secteurs/reseaux-sociaux-les-images-sont-elles-plus-fortes-que-les-mots/
(7)http://www.womenology.fr/secteurs/leldorado-marketing-des-futures-mamans-methodes-2/
(8)https://www.youtube.com/watch?v=eM9FKWXx_wQ – https://www.youtube.com/watch?v=GaBkNv_2vK4

2 commentaires

2 réponses à Quel « Marketing to Women » pour demain ? 8 conseils de Bridget Brennan

  1. Amusant, il y a plus de 15 ans j’avais lu « EVEOLUTION, THE EIGHT TRUTHS OF MARKETING TO WOMEN » de Faith Popcorn, en ce temps là déjà reconnue comme « the futurist and trend authority who is known as the Nostradamus of marketing. »

  2. D’ailleurs je m’étais inspiré de son titre quand j’ai créé « EVE-Olution » une ONG basée au USA dont l’objectif a été d’aider les femmes entrepreneurs des pays en développement à exporter et ceci pendant 10 ans.

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