« L’innovation doit créer une relation originale et privilégiée en étant plus proche des femmes »

Rencontre avec Marcel Saucet, docteur en marketing, professeur et chercheur associé à l’université de San Diego, il dirige LCAconseil.net, laboratoire de conseil spécialisé dans l’innovation marketing. 

Selon vous, quels sont les secteurs les plus porteurs d’innovations à destination des femmes ?

Les cosmétiques : depuis ces 15 dernières années, c’est l’un des rares secteurs où la croissance n’a fait que progresser. Des études récentes ont montré que la progression moyenne du marché est de 5% en terme de quantité. On peut comparer les cosmétiques aux nouvelles technologies ; en effet, c’est un secteur qui ne fait qu’évoluer, et où les produits deviennent obsolètes très rapidement car l’innovation est très présente. Dans les produits, mais également dans les idées et dans la distribution : c’est le cas de ces nouvelles boites à beauté de type birchbox qui permettent aux consommatrices de tester plusieurs produits de beauté dans un coffret que les clientes reçoivent mensuellement en souscrivant à un abonnement.

Autre innovation dans la manière de distribuer, avec La marque Lush qui propose des produits cosmétiques destinés aux femmes. Une fois par an les vendeurs du magasin reçoivent les clientes … nus ! Peu d’intérêt si ce n’est celui de le voir par soi même … et donc d’attirer de nouvelles consommatrices. Les cosmétiques évoluent également rapidement grâce aux nouvelles technologies : c’est le cas par exemple, des entreprises spécialisées dans le maquillage qui proposent à leurs clientes aux USA de tester les nouveaux make up via des applications par réalité augmentée. Alors que vous êtes seules devant votre téléphone sans maquillage, l’application ressort un portrait de vous qui êtes maquillée !

Dans vos recherches avez-vous mis en évidence, des facteurs clés de réussite en terme d’innovation marketing ?

Les facteurs clés de succès sont nombreux. Pour ne citer que les principaux, une entreprise doit :

*Sortir des sentiers battus, c’est à dire investir de nouveaux territoires. Prenons l’exemple de femmes passant dans la rue et interpellées par une superbe publicité Gemey Maybelline pour son vermis à ongles (Cf. photo ci dessous). La marque a décidé d’envahir la rue, d’innover et par voie de faits, surprend sa cliente.

*Oublier les idées reçues, le jeu de l’offre et de la demande n’existe plus. Il faut créer la demande et l’offre. Prenons l’exemple de la marque Nivéa et de sa crème anti cellulite. Nivéa a décidé de changer sa manière de communiquer (une idée reçue chez Nivéa était notamment de privilégier les pubs télévisées), en installant dans le métro un canapé Nivéa pour le moins original.

L’innovation ne coûte pas cher et n’est pas réservée aux grandes entreprises. Prenons l’exemple du site de rencontre neu.de, pour son lancement le site allemand a décidé de laisser une chaussette de femme dans les machines à laver des laveries avec écrit comme slogan « célibataire ? »

Quelles sont les attentes féminines essentielles, sur lesquelles les marketeurs doivent porter leurs attentions pour innover ?

La femme est plus attentive aux détails. C’est peut être stéréotypé, mais cela est vrai. Prenons l’exemple de Nivea qui a offert uniquement aux femmes, des chargeurs solaires pour téléphones portables glissés dans des magazines féminins, pour promouvoir ses produits solaires féminins à Rio de Janeiro. Les marketeurs doivent aussi anticiper les changements de mode féminin, suivre les tendances du moment et surtout ne pas hésiter à se remettre continuellement en question. On peut prendre l’exemple de l’application Snapchat qui a séduit un public féminin. 83 millions d’utilisateurs dont 65% sont des femmes qui peuvent envoyer des photos d’elles sans être gênées.

Au delà de l’innovation marketing, quelle direction doit prendre l’innovation en terme de communication pour captiver les femmes ?

L’innovation doit créer une relation originale et privilégiée en étant plus proche des femmes. La boutique de sous vêtements Ann Summers à Londres réalise souvent des opérations de street marketing. Cela va de la personnalisation des sacs (cf image ci dessous), au défilé en lingerie dans la rue. Rappelons qu’une femme voit plus de 1000 marques par jour : il faut donc se différencier. Les actions doivent être originales et créatives.

Quel rôle le digital doit-il jouer ?

Le digital est le présent et le futur du marketing. On observe que les canaux de communication ne sont plus indépendants mais bien interdépendants. Les objets connectés sont de plus en plus nombreux : on peut les coupler avec le Street Marketing. Tout le monde est constamment connecté que ce soit à la maison, au travail à l’extérieur… Une femme va se lever le matin en se maquillant devant sa glace connectée tout en suivant sur cette même glace les actualités ; s’habiller grâce à son dressing connecté ; sur le trajet pour se rendre au travail, elle recevra des notifications de ses boutiques et marques préférées…

Propos recueillis par #marion#

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