Les tendances de l’évènementiel : toujours plus éphémère, expérientiel et connecté !

En France, 70% des individus souhaitent le développement des points de vente éphémères dans leur quartier. (1) Nike, Canal +, Uniqlo, Toys’R’Us, Undiz, Kiabi, les initiatives en matière de boutiques temporaires et évènementielles se multiplient donc car elles répondent à de vraies attentes de la part des consommateurs en terme d’innovation commerciale. « Une des raisons essentielles pour laquelle le pop up store va se développer est que le consommateur a besoin d’entendre un autre discours lié aux marques » analyse Philippe Lehartel, président de Stratégie Sites et Commerces, « il a envie d’être en relation directe avec elles mais pas forcément de façon permanente ». (3) Zoom sur les enjeux marketing des pratiques évènementielles qui réinventent aujourd’hui l’expérience client.

Event

Séduire avec la « phygitalisation »

De nos jours, « la fonction de séduction (des marques) se sophistique. Car les nouveaux « acteurs » de la sphère consommatoire, ces ‘consommateurs-à-leur-heure’, attendent des stimuli autrement plus sophistiqués, plus drôles, plus intelligents, plus personnalisés, plus expérientiels. Le nouveau paradigme de la consommation oblige à réviser ses acquis » décrypte Danielle Rapoport, psychosociologue et analyste des modes de vie et de la consommation. (4) D’ailleurs, la phygitalisation – ou l’art d’entremêler digital et ‘real life’ – fait partie de ces nouveaux leviers de séduction. Non, l’e-commerce n’a pas tué le point de vente mais bien au contraire, l’a poussé à se reconsidérer, comme en témoigne l’explosion des pop-up store qui représentent un marché de 80 milliards de dollar dans le monde. (2) « Le commerce éphémère sera une alternative à l’offre disponible sur internet, en fluidifiant le marché et en créant plus de proximité avec les clients. (…) Grâce à des magasins originaux renouvelés régulièrement, le consommateur aura l’opportunité de redécouvrir l’enchantement du shopping en centre ville ou en centre commercial (…)  Le monde de plus en plus connecté dans lequel le consommateur va évoluer va remettre en question son rapport à l’espace et au temps » analyse Nicolas Jambin, Président et co-fondateur d’HopShop. (2)

Pop up store

Permettant de lancer des nouveaux produits (Kiabi), de créer un lien fort et aspirationnel avec ses consommateurs (Ikea), de proposer du divertissement (Uniqlo), et de pénétrer de nouveaux marchés (Le Slip Français), ces nouveaux points de vente sont capables de répondre à des objectifs stratégiques variés. (5)

L’évènementiel sera connecté ou ne sera pas !

Objets connectés, relais sur les réseaux sociaux, visite virtuelle d’un événement online, live streaming, les instruments permettant de « connecter » l’évènementiel sont de plus en plus utilisés par les annonceurs. En 2015, la FIAC renouvelle ainsi l’expérience de sa visite virtuelle sur son site dédié, dispositif désormais incontournable pour faire vivre l’événement et l’engagement avant, pendant et après celui-ci. Autre exemple, Vans et We are Young ont imaginé en 2015 un corner évènementiel au point de vente Citadium Paris. L’objectif : mettre en scène les trois nouvelles égéries de la marque. Et pour relayer l’event sur les réseaux sociaux, Vans a choisi de créer un jeu concours en partenariat avec HelloCoton, Shoes-Up, Intersection Magazine MenAreDelicous et UglyMely. Pour participer, les internautes sont invites à se mettre en scène sur les réseaux sociaux avec le hashtag #VANSWEATHERIZED en mettant à l’épreuve des éléments leur paire de chaussure. (7)

Fiac

Devenir « trending topic » sur Twitter pour un événement connecté est actuellement une ambition clé pour témoigner de sa réussite. Le Super Bowl est d’ailleurs à ce titre un cas d’école avec ses 2,1 millions de partage en 24h.

Créer des évènements hybrides et interactifs

Si l’évènementiel est dorénavant et systématiquement retransmis par le biais des NTIC, le digital ne doit pas seulement être considéré comme un relais de communication. Il s’invite également de plus en plus au cœur de l’événement. L’entreprise Air France-KLM Industries, présente au salon du Bourget 2015, a ainsi proposé une démonstration originale aux visiteurs : une visite de cockpit en réalité virtuelle, avec un casque Oculus Rift et un tapis roulant pour reproduire au mieux la cabine réelle. (6) Les constructeurs automobiles s’entichent également de ces casques de réalité virtuelle lors des salons de l‘automobile ; à l’instar de Volvo, Toyota, ou encore Audi qui devrait même les proposer au sein de leurs concessions. (8) « La réalité augmentée nous fait changer d’univers; elle donne du corps au message » analyse Cyril Kovarsky, directeur commercial du marché entreprises d’Orange Business Services. (10)

réalité augmentée

De manière similaire, l’arrivée massive des objets connectés sur les évènements donne également l’opportunité aux marques de créer des points de contacts inestimables avec leurs potentiels clients. A titre d’exemple, lors du Bordeaux Geek Festival, des bracelets connectés étaient remis aux participants et leur servaient à la fois de billet d’entrée, mais également de porte monnaie. (9) Plus original encore, lors d’un événement organisé pour la marque New Balance aux Galeries Lafayette, des objets connectés – créés via une imprimante 3D – ont été distribués aux participants pour marquer le coup du lancement d’un nouveau modèle de chaussure de la marque. Autre exemple, en 2014, Ralph Lauren, Sponsor du dernier US Open de New York, avait habillé les ramasseurs de balles de T-Shirts connectés avec pour objectif de renforcer sa présence dans le sport avec cet accessoire high-tech qui mesure avec précision les performances physiques du porteur. (11)

New Balance

Même les annonceurs de la grande distribution se prête au jeu à l’instar de Super Croix et son opération « A la recherche des chaussettes disparues » en 2014. La marque avait ainsi invité des blogueurs à percer ce « mystère » lors d’une soirée évènementielle. Pour ceci, ces derniers recevaient des chaussettes connectées, équipées de puces RFID qui leur permettaient de valider leur arrivée le jour J. Puis, des bornes photocall les encourageaient à relayer l’event sur Facebook. (11) Il n’y a pas à dire, si même les chaussettes deviennent connectées, c’est que le champ des possibles en matière d’innovations évènementielles est largement ouvert !

Sources :
(1)Etude Ipsos pour HopShop – Via Internet, du 5 au 8 décembre 2014, auprès d’un échantillon représentatif de 1008 Français âgés de 16 et plus, vivant dans des agglomérations de 100 000 habitants et plus.
(2)http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/distribution-retail-pop-up-store-boutique-commerce-ephemere-201501.html
(3)http://www.newsroom-advance.com/le-consommateur-et-les-boutiques-ephemeres/
(4)Ouvrage collectif, ADETEM/ éditions KAWA, « Le marketing augmenté », 2015
(5)https://www.pinterest.com/wearemoonda/exemples-de-pop-up-stores/
(6)http://www.sylvain-zaffaroni.com/les-meilleures-applications-de-la-realite-virtuelle-semaine-26/
(7)http://www.ladn.eu/actualites/vans-are-young-agency-creent-evenement-citadium,article,28446.html#ixzz3te7O5yI1
(8)http://www.cultureevenement.com/les-leviers-de-levenement-connecte/
(9)http://com-gom.com/2015/01/19/comment-loculus-rift-revolutionne-levenementiel/
(10)http://www.actionco.fr/Thematique/motivation-1019/seminaires-conventions-10092/Breves/realite-augmentee-outil-animation-249535.htm#.VmWqhnvnM7A
(11)http://www.couvre-feu.fr/evenementiel-et-objets-connectes-top-6-des-meilleures-opes/

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