Les sportives à l’honneur dans les publicités : quels discours pour les convaincre ?

La popularité du sport n’est plus à démontrer en France. Avec une croissance de 3% des achats liés à la pratique d’une activité physique, 2014 est la meilleure année pour ce secteur depuis cinq ans (1). Si les hommes de 14 ans et plus représentent 50% des ventes, les femmes ne sont pas en reste, puisque leur consommation sportive atteint 31% (les enfants représentent quant à eux 19% des ventes). Les marques leader du marché ont bien saisi l’importance de s’adresser à leurs clientèles féminines. Si des points communs peuvent s’observer en matière de discours et de ton de communication, chacune préempte un territoire publicitaire assez distinct. Analyse de Womenology.fr.

Reebok  - 2015

La performance n’est plus réservée aux hommes !

En 2015, Reebok lance sa nouvelle campagne internationale « Be More Human ». S’adressant à la fois aux hommes comme aux femmes, la marque a privilégié un discours global à destination de tous les sportifs. Loin d’un marketing to women spécifique, Reebok prend le parti d’un marketing indifférencié dans son discours de communication. Les thématiques abordées, qu’elles soient le dépassement de soi, le courage, la compétition, sont ainsi mises en scène par des sportives et sportifs dans le spot publicitaire de la marque. Les figures féminines sont d’ailleurs quasiment prépondérantes, le film se terminant même sur l’image d’une femme dans un effort physique gigantesque (sautant un mur de bois en feu). « Nous présentons progressivement aux consommateurs le nouveau Reebok, un nouveau Reebok qui revient aux sources avec le fitness » confié le président de Reebok Matt O’Toole, « Reebok était une marque de fitness dans les années 80, en particulier auprès des femmes que nous encouragions de transpirer et faire du sport. Notre vision du fitness aujourd’hui n’a pas changé fondamentalement de celle-ci. Le fitness est aujourd’hui beaucoup plus expérientiel. (…) En adoptant ce style de vie, vous intégrez une communauté de personnes qui ont le même but et la même vision : devenir des meilleures versions de soi. Nous sommes persuadés que lorsque vous repoussez vos limites, vous transformez votre corps mais aussi votre vie. » (2)

Break your selfie

Evidemment, une expérience digitale accompagne le plan média TV avec un site internet proposant des contenus « inspirants » mais surtout expérientiels à l’image de la galerie photos de selfies pris en pleine performance physique (#BreakYourSelfie). Loin de l’image stéréotypée de la sportive qui reste élégante en toute circonstance, Reebok envisage le sport via le prisme de l’égalité émotionnelle.

Susciter de l’engagement par le sport

Si Reebok a choisi de communiquer à destination des femmes via une campagne plutôt unisexe, d’autres marques ont privilégié un discours spécifiquement conçue pour la cible féminine, à l’instar d’Adidas et de sa campagne virale #MyGirls. C’est en 2013 que la marque lance son concept All in for #MyGirls. A travers quatre portraits de sportives : une anglaise, une jordanienne, une nigérienne et une brésilienne témoignant de leur passion pour l’engagement physique, Adidas décide de porter un coup de projecteur sur le sport féminin. Plus particulièrement, la marque valorise l’esprit collectif des femmes. « En nous appuyant sur nos enquêtes, nous avons pu observé que les femmes ont tendance à se dépasser et atteindre leurs objectifs sportifs dès qu’elles s’entrainent à plusieurs, avec des amies » souligne Simon Millar, directeur marketing du département « Sport Performance & Sport Style » chez Adidas China. (3) Ciblant plus particulièrement les jeunes filles, cette campagne d’Adidas choisi de préempter un territoire de communication prônant à la fois la performance sportive mais surtout le divertissement et l’esprit collectif.

My Girls - Adidas

Le point fort du dispositif repose surtout sur la stratégie digitale mise en œuvre avec notamment un site dédié encourageant les internautes à publier leurs exploits sportifs. « Le fait que les jeunes filles postent elles-mêmes le message #mygirls sur les réseaux sociaux, l’exposant ainsi à leurs ami(e)s est une opportunité non seulement pour entretenir la fidélité des consommateurs déjà clients Adidas, mais cela permet également de donner une visibilité au message « All in for #mygirls » à toutes les jeunes filles sur les média sociaux » souligne John Norman, directeur de la communication chez TBWA/LA. La campagne « My Girls » a d’ailleurs été récompensée à deux reprises par le prix Effie Awards.

Quand le sport devient un vecteur du marketing féministe

Sur un territoire de communication proche, valorisant l’empowerment et l’indépendance féminine via le sport, la marque Under Armour s’est illustrée avec sa campagne « I will what I want ». Dans un des spots de la marque, la danseuse américaine Misty Copeland était mise en scène, réalisant une chorégraphie endiablée alors qu’une voix off, celle d’une jeune fille, lisait une lettre de refus, équivalente à celle que la sportive a pu recevoir dans sa jeunesse parce que les jurys estimaient qu’elle n’avait « pas le bon corps pour faire du ballet ». Sensibilisant le public aux discriminations portant sur les corps féminins sportifs et choisissant de mettre en lumière des athlètes aux physiques éloignés des habituelles représentations publicitaires, Under Armour a su créer sa place sur le marché du textile sportif féminin. (5)

Des campagnes twitter jusqu’au objet connecté : la révolution sportive digitale

Impossible de passer à côté de la prérogative digitale en matière de communication B to C, et concernant le secteur du sport, cet impératif est d’autant plus essentiel. En effet, activité physique engageante, le sport se prête volontiers à un accompagnement par le digital et c’est notamment la prise de position de Nike sur le marché sportif féminin. En 2015, la marque inaugure sa plus grande campagne à destination des femmes : « Better For It ». Pour Amy Montagne, la vice-présidente du marketing de Nike Women, il s’agit d’ « offrir plus que de l’encouragement » et de leur fournir « les outils pour étendre leur propre potentiel athlétique ». (4) Avec un spot publicitaire modeste mettant en scène des femmes « normales » lors de leurs activités physiques, cherchant en elles les ressources nécessaires pour se motiver, Nike fait évoluer sa position verticale d’expert du sport en position horizontale d’accompagnateur. Cette campagne « fonctionne pour une raison simple, en apparence évidente, qui est peut-être l’une des clés pour faire du gender marketing un outil pertinent : la justesse » décrypte Séverine Bavon, planneur stratégique chez Marcel, « pas besoin de tambours ni de trompettes quand l’objectif est de créer une plus grande proximité avec ses cibles. (…) ce film réussit à étendre le « Just do it » à de nouvelles pratiques, plus quotidiennes, hors des logiques de compétition, sans s’aliéner les adeptes de la performance. » (4) Complétée par les applications smartphone Nike+Training et Nike+Running, la campagne s’inscrit dans le réel et atteint son objectif ambitieux d’accompagner les femmes dans leurs pratiques sportives. D’ailleurs, les commentaires féminins sur Youtube témoignent de la réussite de l’opération : « Cette application est vraiment super, tout le long des coachs nous motivent, et franchement à des moments, si je n’avais pas entendu  » courage, il ne reste que 10 sec, vous pourrez le faire ! » et ce genre de commentaire, j’aurais sûrement abandonné, ça peu paraître stupide mais ça motive vraiment. » « J’adore cette pub, j’en ai eu des frissons à ce moment : « Je ne peux pas, j’y suis presque, je ne peux pas, j’y suis presque … Je l’ai fait » C’est vraiment bien résumé ! »

Qu’elles choisissent un marketing to women assumé via un message militant à l’attention des femmes, ou en se positionnant comme un partenaire du quotidien, ou au contraire, qu’elles préfèrent une communication unisexe visant sportifs comme sportives, les marques engagent un vrai dialogue avec les consommatrices dans le secteur du sport. Si les prises de parole sont variées, un point commun les relie pourtant, la volonté de sortir des stéréotypes publicitaires genrés en proposant une image des femmes sportives sous le signe de la diversité.

Sources :
(1)http://www.sportsmarketing.fr/marche-du-sport-2014/
(2)http://www.sportsmarketing.fr/be-more-human-reebok/
(3)http://www.marketing-interactive.com/adidas-unstoppable-in-its-pursuit-of-womens-market/http://www.mediapost.com/publications/article/195887/adidas-goes-all-in-worldwide-for-girls.html?edition=
(4)http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/1014060W/ce-qui-se-fait-de-mieux-dans-le-genre.html
(5)http://www.sporsora.com/images/sporsora/actu-membres/telechargement/Women-and-Sport-Repucom.pdf

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