« Les jeunes et futures mamans sont hyper-connectées »

Katia Gilliot-De Paepe

Katia Gilliot-De Paepe

Rencontre avec Katia Gilliot-De Paepe de la marque pour enfants Noukie’s

Racontez nous votre parcours, comment est née votre entreprise Noukie’s ?

Tout a commencé avec la naissance (en 1991) de mon fils ainé Amaury.  Mon mari et moi, travaillions à l’époque dans la même entreprise (BASF), où nous nous sommes d’ailleurs rencontrés. Nous avions des jobs (commerciaux) passionnants mais très prenants et chronophages. A la naissance d’Amaury, j’ai donc voulu créer ma propre entreprise afin d’être maitre de mon temps et de mes horaires et pouvoir ainsi trouver un équilibre, m’occuper de lui tout en ayant un challenge professionnel intéressant.  Attirée bien sûr par tout ce qui a trait au bien-être de notre fils, nous avons crée une entreprise d’importation d’animaux en peluche. C’est ainsi que j’ai donné ma démission et démarré avec un petit stock dans notre garage et un bureau dans notre buanderie.  Mon mari, quant à lui, a bien sûr gardé son emploi et travaillait le soir avec moi comme employé bénévole. Après 3 ans de dur labeur, l’entreprise avait grandi mais ne rapportait rien ; ni salaire, ni bénéfice : notre valeur ajoutée était trop faible.  Il fallait absolument faire quelque chose : retrouver un job salarié de mon côté ou changer radicalement notre business modèle. C’est cette seconde solution qui nous a semblé la meilleure : nous avons ainsi décidé de créer notre propre marque avec des produits que nous allions nous-mêmes créer et produire. D’ailleurs, cette première expérience de 3 années ne fut pas inutile car nous avons pu prendre conscience que les peluches que nous importions n’étaient pas adéquates pour les bébés.  En effet, de l’observation du comportement d’Amaury et ensuite de Cassandra (née en 1994), nous avons voulu créer une peluche à poils ras, aux yeux brodés et pouvant se laver régulièrement en machine, répondant à la fois aux attentes des parents et de leurs progénitures. Nous voulions aussi que ces peluches soient des vrais compagnons pour les enfants, c’est pourquoi nous leur avons donné un large sourire, un nom et une histoire.

Noukie's

Elles ont rencontré très vite un vif succès en Belgique et en France.  Notre marque Noukie’s était lancée. En parallèle, mon mari a continué sa carrière même si cela n’a pas toujours été de tout repos de mener tout de front, d’autant plus qu’il a été muté en France. Pendant deux ans, il rentrait le week-end et repartait la semaine. En Belgique, je gérais seule l’entreprise et les deux enfants (autant vous dire que cette époque était assez rock’n’roll !) Heureusement, la troisième année, nous avons été créatifs et avons inversé les rôles. Nous voilà donc partis tous les quatre habiter dans un sympathique chalet au bord du Lac d’Annecy, et à moi les allers-retours en Belgique. C’était encore plus mouvementé qu’avant mais nous étions heureux, nos week-end en famille sur le lac ou à la montagne étaient fantastiques. Un jour cependant, nous avons dû remettre tout ceci en question : j’étais enceinte de Benjamin, et il m’était impossible de prendre l’avion… Avec 3 enfants, il fallait faire un choix : la carrière de mon mari ou l’entreprise.  C’est lui qui a tranché : il a démissionné et en 2000, nous sommes tous revenus en Belgique où il m’a  alors rejoint à temps plein dans l’entreprise.

Selon vous, les parents, futurs parents sont-ils des consommateurs atypiques ? Quels sont leurs attentes et freins à l’achat prioritaires ?

Les futurs parents ont, selon nous, un comportement très différents des jeunes parents.  Nous considérons que  les futurs parents, surtout les primipares, sont dans une bulle  qui va du moment de l’annonce de la prochaine naissance jusqu’à environ 3-4 mois après la naissance. Pendant cette période, ils sont à la recherche d’information et surtout de réassurance.  Ils veulent ce qui se fait de mieux pour leur bébé et sont angoissés à l’idée de ne pas être à la hauteur. Ils se tournent donc vers les marques afin d’être sûrs de ne pas faire d’erreur. Nous avons donc une grande responsabilité et ne pouvons pas les décevoir.  C’est une période de grandes émotions.  C’est aussi un moment où on lâche les cordons de la bourse et où on se permet d’acheter des choses dans des budgets inhabituels ; sans oublier les sponsors externes (famille, amis) qui participent aux achats avec plaisir.

Après la naissance, quand on passe le  cap des 3-4 mois, on revient à la vie réelle,  le travail reprend, tout comme les contraintes liées à la vie quotidienne.  Les parents font preuve de plus de rationalité.  Les comportements d’achat changent et l’impact des marques devient moins important.  D’une part, les jeunes parents ont pris confiance en eux, ont fait leur propre expérience et estiment savoir juger d’eux même ce qui est bien ou non pour leur enfant. D’autre part, comme ils veulent toujours le meilleur pour leur enfant, ils recherchent les bons plans, d’où le développement des sites comme vente privée.

Observez-vous des différences entre vos consommateurs hommes ou femmes ?

Les hommes sont bien sûr concernés par la naissance de leur enfant mais vont plus intervenir dans les achats des poussettes, des meubles, avec un comportement consommateur davantage rationnel et pragmatique. On remarque ainsi que les mamans, quant à elles, sont plus nombreuses à s’occuper de la décoration et des vêtements.

Quelles sont, d’après votre expérience, les clés du succès pour communiquer à destination de la cible des mamans (ou futures mamans) ?

Tout d’abord, il est essentiel de choisir le moyen de communication le plus pertinent.  Les jeunes et futures mamans sont hyper-connectées et utilisent énormément les mobiles et tablettes. C’est pourquoi le digital tient une place prioritaire dans notre stratégie. Dans la phase prénatale, elles vont beaucoup sur les sites des marques pour s’informer sur les produits.  Il faut donc qu’elles puissent trouver les réponses à leurs questions sur nos sites. Par la suite, nous entretenons un dialogue avec elles sur les réseaux sociaux.  Facebook est d’ailleurs un réseau social génial nous permettant d’échanger avec les jeunes mamans et de rester à l écoute de leurs besoins, de leurs suggestions, mais aussi de leurs critiques.  Ce feedback est primordial pour notre capacité à nous améliorer. Dans tous les cas, nous devons tenir compte de l’aspect émotionnel de la jeune maman et en cas de question, répondre le plus vite possible.

Propos recueillis par Marion Braizaz

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