Comment séduire les sportives ?

Rencontre avec Xavier Rivoire, Directeur de la Communication externe chez Decathlon

Quelles sont les attentes des femmes dans le secteur du sport ? Quelles sont leurs spécificités en comparaison aux attentes des hommes ?

Le premier postulat est que nous adressons à toutes les sportives, de haut niveau professionnel telle Marie Martinod (partenaire technique de Wed’ze et championne olympique) ou Emilie Lecomte (partenaire technique de Quechua, au long palmarès en trail), à la débutante en passant par la pratiquante plus occasionnelle ou plus régulière. A nos yeux, toutes sont championnes de leur catégorie. Cette volonté de servir le mieux possible le plus grand nombre possible de sportives veut dire que, pour chaque niveau, nous offrons des produits et matériels spécifiquement adaptés. Les attentes des femmes qui pratiquent le sport sont comparables à celles des hommes

: elles ne veulent pas de matériel contraignant ou de textile gênant, entraînant des irritations par exemple. La physionomie et la physiologie féminines étant naturellement différentes de celles des hommes, nous réalisons des « mission de test » dédiées aux sportives. Exemple de tous ces propos : Quechua vient de mettre au point un sac à dos adapté à la morphologie féminine après des séances de course, de tests, d’échanges avec Emilie Lecomte comme avec des traileuses plus occasionnelles. Le résultat paraît convenir à celles qui sont dans la performance pure comme celles qui pratiquent moins fréquemment, mais toujours passionnément.

Quelles ont été les innovations/produits/offres de votre enseigne qui ont remporté le plus de succès auprès de la cible féminine ?

Nous avons la chance d’avoir de très nombreuses clientes fidèles, et d’autres plus récentes, séduites par nombre de nos produits. Ces produits se veulent tous malins, pratiques, innovants, mais à prix abordables. Technicité et accessibilité sont les intangibles exigences de nos produits. Prenons l’exemple de Kalenji, la Marque Passion (marque propre de Decathlon) spécialisée dans la course à pied, l’athlétisme et le running sous toutes ses formes. La gamme Mix&Run de Kalenji a connu un véritable succès car répondant aux critères mentionnés ci-dessus. En plus de répondre à un usage déterminé (running urbain, course citadine) et d’être agréable à porter (absolue nécessité pour nous), ces panoplies étaient belles (avec des consonances intéressantes de coloris) et modulables. Chaque utilisatrice pouvait « matcher » son tee-shirt de telle couleur avec un corsaire de telle autre couleur, le tout dans l’harmonie. Je pourrais mentionner aussi le sac trail femme, avec ses bretelles ergonomiques ou encore la tunique Warm Elio et la gamme de sous-vêtements.

Comment l’enseigne Décathlon s’adresse-t-elle aux femmes ? Avez-vous mené des campagnes de communication dédiées ?

Nous avons comme priorité les femmes qui pratiquent le sport, en externe et en interne. Ces femmes se trouvent parmi nos clientes, bien sûr, que nous intégrons à notre démarche de conception dès que possible mais aussi, parmi nos collaboratrices passionnées de sport. Ainsi, chez Decathlon France, nous menons la formation « Talent au féminin ». C’est une formation de développement personnel qui a pour objectif d’accompagner les femmes dans leur projet personnel et professionnel. Nous proposons à nos employées de travailler sur la confiance en soi, la prise de responsabilités. Ces valeurs se retrouvent dans le sport.

Et sur le digital, quelle stratégie avez-vous choisi pour parler aux femmes ?

Nous n’avons pas, chez Decathlon, d’un côté des clientes qui viennent en magasin être conseillées et, de l’autre, des utilisatrices qui font leurs courses et passent leurs commandes en ligne. Ce sont les mêmes qui, un jour, viennent en rayon pour échanger avec la directrice du magasin, le responsable de rayon habituel ou la vendeuse qu’elles connaissent et qui, le lendemain, se connectent sur decathlon.fr pour vérifier la disponibilité d’un produit ou d’un matériel, le réserver, le commander et venir le retirer dans la foulée en magasin sur l’un de nos points relais. Ce service est très appréciée des clientes qui travaillent ou qui gèrent une famille car les horaires d’ouverture des Decathlon permettent de retirer plus facilement en magasin (le soir par exemple) plutôt que d’attendre chez soi d’être livrée en pleine journée ! Nous n’avons donc pas de « stratégie digitale », car notre approche est donc le plus possible globale et totalement « omni-canale ». Pour information, près de 80 % des clientes et clients qui viennent en nos magasins se sont connectés sur decathlon.fr au cours des trois mois précédant pour se renseigner sur telle panoplie Kalenji, tel produit Kipsta ou Wed’ze, tel service tel que l’Atelier (remise en état des skis et vélos, etc…). Je précise que notre Centre de Relation Clients répond toute la semaine, du lundi au samedi, par mail, chat ou téléphone, et il est constitué de collaboratrices et collaborateurs tous passés par le magasin. Cela aide dans la relation de proximité et dans « l’humanisation » que nous souhaitons sans cesse…

Si vous deviez donner 3 conseils marketing/com pour séduire les femmes sportives ?

Aucun conseil n’est à donner à nos yeux… Ou plutôt si : écouter les sportives et suivre, au quotidien, les utilisatrices – toutes les utilisatrices – pour voir et comprendre ce dont elles ont réelement besoin dans leur(s) discipline(s) de prédilection ! Si je développe un peu cette remarque qui peut, à beaucoup de spécialistes du marketing, sembler saugrenue, je préciserais que c’est l’observation et l’usage qui doivent dicter les gammes, les panoplies, les créations et les innovations. Chez Decathlon, nous ne croyons pas aux « plans marketing » ni aux stratégies de communication (la communication, c’est simplement le bon sens), mais seulement à l’échange avec nos clientes. Ce sont elles qui sont les plus fidèles et objectives testeuses de nos Marques Passion, et, donc, les meilleures ambassadrices Decathlon.

Propos recueillis par #marion#

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