« Avec le street marketing, inutile de dépenser trop d’argent, les petits budgets favorisent la créativité »

Street Marketing - SaucetRencontre avec Marcel Saucet, docteur en science de gestion, professeur et chercheur associé à l’Université de San Diego, il dirige www.lcaconsulting.net, laboratoire de conseil spécialisé dans l’innovation marketing. Tout récemment, il vient de publier aux Etats-Unis, un nouvel ouvrage, primé meilleur livre marketing de l’année 2015, Street Marketing™: The Future of Guerrilla Marketing and Buzz. Il nous en parle aujourd’hui.

Dans votre livre, vous abordez, entre autres, la notion de « crise »  du marketing dit conventionnel, pouvez-vous nous en dire plus ? 

Pour faire très simple, le point de départ c’est les années 80. A cette époque, les professionnels du marketing se sont rendus compte que les budgets de communication des marques croissaient de manière totalement exponentielle avec des sommes de plus en plus délirantes. En point d’orgue, on peut d’ailleurs citer la célèbre publicité de Steve Jobs en 1984 lors du lancement du Macintosh, qui était une super production incroyable. C’est à cette période que le « père » du Guerrilla Marketing, Jay Conrad Levinson, donne naissance à la théorie qui va bouleverser les manières de penser des annonceurs. Il repère ainsi qu’il y a une corrélation négative entre la créativité et les budgets. Selon lui, plus les marques dépensent d’argent dans un secteur et moins elles sont amenées à être créatives. Son livre, Guerilla Marketing, est le 4ème ouvrage de marketing le plus vendu de l’histoire ; et dans ce dernier, J.C Levinson déclare tout simplement qu’il faut arrêter de donner de l’argent aux équipes marketing afin de stimuler leur inventivité. Lors de la crise de 2008, ce concept de guérilla marketing a connu une seconde naissance. Les marques ont été obligées d’être plus créatives avec les coupes budgétaires qu’elles ont subies.

Les consommateurs sont devenus globalement plus exigeants ; dans le détail, peut-on observer des différences entres les attentes des hommes et des femmes ?

De manière globale, hommes et femmes sont tout autant exposés aux marques. Il est vrai que travailler pour des marques ciblant les femmes permet d’expliquer tout un panel créatif allant de l’émotion à la revendication. Les femmes sont de plus en plus consommatrices et donc demandeuse de marques qui se différencient.

Quoi de mieux que le guérilla marketing pour répondre à ces attentes ? Comment les marques françaises – qui ciblent les femmes – doivent-elles s’inspirer des exemples de succès street marketing à l’international ? Quels sont les facteurs de réussite à importer ? 

L’idée c’est de jouer avec la simplicité. Le message du buzz doit être compris par toutes et tous, car une fois lancé il vit seul. Pour illustrer cette notion, on peut citer un exemple de street marketing à Dubaï, mené pour un produit cosmétique à destination des femmes : une affiche représentant le visage d’un mannequin avait été recouverte de papier bulle et les passants pouvaient s’amuser à les faire exploser. Le message était ainsi simple et donc efficace. Une de nos actions de Street Marketing™ à venir en décembre se fera pour une marque de cosmétiques anglaise, www.feelunique.com, s’implantant en France. Le concept est simple, la beauté d’une femme est un joyau, et c’est ce qui la rend unique. Bien entendu, on y ajoute LA petite touche british pour que chaque femme puisse se sentir aussi belle que Lady Di ! Des faux lords anglais, vont, dans la rue, se mettre à genou avec des écrins en demandant à des passantes : « marry me ». A l’intérieur de l’écrin, un flyer menant au store.Pour découvrir l’opération de guérilla marketing, il suffira de passer entre le 2 et le 13 décembre au 121 rue vieille du temple dans le 3ème à Paris. Il s’agit vraiment du croisement entre le monde physique et digital, du marketing dans la rue et adressé aux femmes. En résumé, inutile de dépenser trop d’argent. Un des facteurs clés de succès lorsque tu désires faire du buzz ou du street marketing, c’est de fonctionner avec des budgets bas pour favoriser la créativité. Par ailleurs, avec ce type d’action, les coûts opérationnels diminuent dès la deuxième journée (en comparaison aux médias traditionnels). Le deuxième point clé, c’est de privilégier un positionnement précis et sommaire ; le propre d’une action de street marketing c’est de ne pas nécessiter d’explication. Pour une vidéo, on sait combien ce sont les 10 premières secondes qui priment. Enfin, troisième levier en vogue, c’est la complémentarité entre le digital et les actions « in real life ». 

Propos recueillis par Marion Braizaz

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