Quel est le réseau social préféré des « digital seniors » ?

Selon une enquête nationale sur la Silver Economie menée par Afnor en 2014, un senior sur deux déclare s’intéresser de près aux évolutions du secteur des nouvelles technologies. (1) Avec l’alimentation et la santé, les nouvelles technologies font ainsi partie des domaines pour lesquels les seniors sont les plus demandeurs d’offres et de services. Mais quelles sont leurs attentes et comment les marques sont-elles en mesure de saisir cette opportunité digitale pour conquérir cette population exigeante ?

Seniors Femmes

« Même si des voix s’élèvent contre le « jeunisme », il est incontestable que « rester jeune » est devenu un impératif social des sociétés modernes » explique le sociologue François de Singly, « vouloir rester jeune, c’est vouloir faire la preuve que l’on est encore dynamique, plein d’énergie. » (2) En s’appropriant les nouvelles technologies et en ayant des comportements digitaux intergénérationnels, les seniors revendiquent leur ancrage dans la société d’aujourd’hui. En France, si 41% des 65/69 ans déclarent utiliser Internet, c’est le cas de 29% des 70/74 ans et 26% des 75/79 ans. (3) La population des seniors s’avère donc indéniablement connectée. Du côté des usages, l’envoi et la lecture d’e-mails restent les pratiques prioritaires des individus de plus de 60 ans, mais de nouvelles habitudes se créent et défient les idées reçues. En effet, 64% des 65/69 et 58% des 70/74 ans affirment avoir déjà acheter en ligne (3) et 20% des plus de 50 ans regardent régulièrement la télévision en replay sur des sites internet ou sur leur tablettes/smartphones. (12)

Etude Seniors - NTIC

Plus probant encore, les réseaux sociaux sont pris d’assaut par les seniors (même s’ils plébiscitent leur usage sur ordinateur ou tablette plus que sur le mobile). Selon une enquête menée par Pew Research Center, la proportion des utilisateurs de réseaux sociaux de plus de 65 ans est passée de 13% en 2009 à 43% en 2013. Quant à leur plateforme privilégiée, il s’agit de Facebook (devant Skype). (3) D’ailleurs, une étude du site www.istrategylabs.com, soulignait qu’entre 2011 et 2014, Facebook avait certes perdu 25 % des 13-17 ans, mais dans le même temps, avait enregistré l’arrivée massive (+ 80 %) des plus de 55 ans. (5) « Les seniors ont donc l’envie, cette envie éminemment humaine de communiquer avec leurs proches. Mais ils ont en plus une botte secrète, un atout en or, qui fait rêver les générations plus jeunes : du temps. Et il en faut, du temps, pour se former à ces outils souvent qualifiés de chronophages, pour les utiliser à sa guise, sans stress. (…) Le temps, l’envie : deux notions clés qui font des seniors de parfaits candidats à la vie numérique dans ce qu’elle a de meilleur » souligne Laurence Bee, Journaliste et fondatrice des blogs de la famille 3.0, et du blog seniors 3.0. (8)

Les femmes de plus de 50 ans : des adeptes de facebook

Plus récemment encore, les chiffres de Médiamétrie confirmaient l’engouement des seniors pour les plateformes de partage (même via leurs smartphone ou tablette), et plus particulièrement pour la population féminine. En mars 2014, l’institut d’études relevait ainsi que 14% des hommes et des femmes de plus de 50 ans utilisaient des applications de réseaux sociaux sur leur mobile. (7) Dans le détail, lorsque l’on s’attarde sur les fréquences d’utilisation, la population féminine s’avère d’autant plus « connectée » ; 17% des femmes seniors (plus de 50 ans) déclarent mettre à jour le profil facebook au moins une fois par mois.

Dans la même veine, 27% des femmes de plus de 50 ans en France se connectent sur les réseaux sociaux « tous les jours ou presque » contre 20% des hommes de la même catégorie d’âge. Par ailleurs, si 37% des femmes se connectent « au moins une fois par semaine », c’est le cas de 31% des hommes. Ces derniers, quant à eux, sont plus nombreux sur Twitter puisqu’ils sont 14% à posséder un compte, contre seulement 7% des femmes de plus de 50 ans. (7)

Le digital, un amplificateur du lien social ?

Pour quelles raisons les seniors plébiscitent-ils les nouvelles technologies ? L’enquête Afnor apport à ce titre quelques éléments de réponses, et c’est le divertissement éducatif qui arrive en première position des attentes évoquées. Ainsi, 60% des répondants de cette étude déclarent ainsi vouloir que les appareils technologiques « leur permettent d’apprendre de nouvelles choses (lire, m’instruire, m’amuser, etc.) ». En second lieu, pour 50% des sondés, c’est la « possibilité de rester en contact plus facilement avec ses proches » qui motive leur intérêt quant aux nouvelles technologies. (1) « Face à l’impératif social du rajeunissement, s’inventent de nouvelles façons d’être grands-parents. On apprend de ses petits-enfants autant qu’on leur transmet » souligne le sociologue François de Singly. (2)

Grands parents

Le senior : une super star publicitaire

Dans son enquête de 2013 sur le moral des consommateurs de 60 pays, Nielsen pointait du doigt les difficultés des marques à cibler les seniors, ou en tout cas à prendre en considération leurs attentes. En effet, la majorité des répondants de plus de 50 ans de l’étude déclarait ainsi ne jamais recevoir de publicité ou de promotion spécifique à leurs besoins. (4) Et pourtant les dépenses des seniors sont parfois plus importantes que celles des moins de 50 ans rappelle le CREDOC dans son enquête de 2013 sur les « seniors connectés ». (6) Par ailleurs, lorsqu’ils sont « connectés », les seniors dépensent plus, explique le CREDOC : « Internet permet d’entretenir des relations avec un réseau d’anciens collègues et amis et avec la famille. Cela incite à se déplacer, à inviter chez soi et ainsi à continuer de consommer. La consommation des seniors est de fait dépendante des relations sociales qu’ils entretiennent, et qu’Internet facilite ». (6) Cet eldorado autour de la « silver economy » transparait fortement depuis quelques années avec des seniors qui sont devenus de vraies icônes publicitaires, comme en témoigne les campagnes récentes jouant tantôt sur l’humour décomplexé (Visa, Evian, Liligo), tantôt sur l’authenticité (Damart, Dove), voire sur l’accompagnement (Apreva). « On assiste à un glissement des mentalités, les seniors sont aujourd’hui dans une phase de réhabilitation » souligne Céline Gorgeon, Directrice d’études pour Added Value. (9)

Seniors et publicités

Comment communiquer à destination des seniors  sur les réseaux sociaux ?

Néanmoins, malgré cet emballement publicitaire, peu de marques choisissent le vecteur de communication du digital pour s’adresser aux seniors. Pourtant, des exemples probants montrent combien le digital et les réseaux sociaux constituent un territoire où les seniors préemptent un espace non négligeable, à l’instar de la célèbre senior Instagrameuse, Baddie Wikle, qui rassemble 1,1 millions d’abonnés, avec ses publications délurées. Cette mamy célèbre s’est même vue approchée par la marque Dimepiece pour devenir son égérie et le résultat est on ne peut plus détonnant et excentrique. (10)

Senior et digital

Sur Youtube, certains seniors deviennent eux aussi des influenceurs à l’image de The Angry Grandpa, un youtubeur survolté qui comptabilise plus d’un million d’abonnés à son actif, ou encore de Pat Condel, un anglais qui partage depuis 2007 sur sa chaine (aux 240 778 abonnés) des réflexions sérieuses, notamment sur la religion. (11) Plus confidentielle, la chaine cyberseniorscorner (1000 abonnés) donne elle aussi la parole à des seniors sur diverses thématiques : les secrets d’un mariage heureux, des carnets de voyages, des tutoriels, etc.

Seniors et digital

Toujours sur la thématique vidéo, récemment, un jeune parisien, Jonas Parienté, a réussi à récolter les fonds suffisants via une campagne de crowdfunding pour créer un web documentaire intitulé : Grandmas Project. Son ambition, raconter les portraits de grands-mères à travers le monde par le biais de la transmission de leurs recettes traditionnelles. (13) Lancée en 2015, la page facebook du projet rassemble déjà plus de 1000 abonnés.

Grandmas project

Incontestablement, les seniors font désormais partie du paysage online des réseaux sociaux. Qu’ils les utilisent pour rester en contact avec leurs proches ou qu’ils décident de lancer leur propre chaine youtube ou profil instagram pour créer une communauté et exprimer leurs opinions, la population des plus de 50 ans aspirent à être prise au sérieux via le digital, et notamment par les marques. Pour information, 10% des femmes et 9% des hommes de plus de 50 ans déclarent, à date, consulter régulièrement des pages de marque sur les réseaux sociaux. (7) Un chiffre qui ne demande qu’à croitre.

Marion Braizaz

Sources :
(1)Enquête Afnor menée en septembre 2014 auprès de 1145 personnes (80% de plus de 56 ans, 14% de plus de 46 ans)
(2)http://www.scienceshumaines.com/rajeunir-en-etant-grand-parent_fr_34217.html
(3)http://www.pellerin-formation.com/2014/09/26/comment-les-marques-peuvent-elles-toucher-les-seniors-sur-les-reseaux-sociaux/http://blog.lunaweb.fr/barometre-ecommerce-seniors/
(4)http://brandnewsblog.com/2014/07/27/10-conseils-aux-marques-pour-mieux-exploiter-la-cible-des-seniors/
(5)http://istrategylabs.com/2014/01/3-million-teens-leave-facebook-in-3-years-the-2014-facebook-demographic-report/https://seniors3point0.wordpress.com/
(6)http://www.credoc.fr/pdf/4p/261.pdf
(7)Mediametrie / mediametrie Cible Plus, internet desktop, mars 2014
(8)https://seniors3point0.wordpress.com/
(9)http://www.thelinks.fr/wp-content/uploads/2014/09/cyrille_chaudoit_STRATEGIES_silvers-d%C3%A9c2014.pdf (10)http://www.ladn.eu/
(11)http://www.enjeux-seniors.fr/2014/06/05/silvers-surfeurs-les-seniors-2-0/https://www.youtube.com/user/cyberseniorscorner/videos
(12)http://www.socialtv.fr/technologies/socialtv/seniors-social-tv-complementarite-nouvelle/
(13)http://geekandfood.fr/grandmas-project/

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