Etude : le luxe s’affiche sans complexe 

LuxeSur la période allant de 2008 à 2012, les géants français, LVMH, Kering et Hermès affichent respectivement un chiffre d’affaire en hausse de 63%, 83% et 97%. (1) Indéniablement, l’aura du luxe « made in France » n’a pas fini de croître. Elisabeth Ponsolle des Portes, représentante du comité Colbert souligne à ce propos : « la réussite des entreprises du luxe est due à leur culture de la transmission et de l’innovation : tous dans les maisons – artisans, créateurs, dirigeant, vendeur – sont attachés à ces valeurs. » (2) Alors que le contexte économique n’est pas enclin à l’optimisme depuis la crise de 2008-2009, le luxe séduit les foules. En avril 2015, le groupe Mondadori publie à ce propos une étude sur les enjeux de ce secteur notamment en ce qui concerne la cible féminine. (3) Womenology propose son analyse.

Démocratisation du luxe : à chacun sa part de rêve !

Dans le monde, de 1995 à 2013, le nombre de consommateurs du luxe a triplé, passant de 90 millions à 330 millions. (4) Le grand public, longtemps tenu à distance des marques de ce secteur, a développé une nouvelle relation avec celles-ci, notamment grâce à des produits comme les accessoires aux tarifs davantage « accessibles ». Une enquête American Express soulignait en 2011 que les achats mode luxe du grand public avaient progressé de 13%. (5) « Ces femmes (nouvellement consommatrices) sont dans une rupture forte avec le schéma classique du luxe. Elles cultivent un autre rapport d’usage avec l’objet luxe que leurs aînées. Elles nous ont parlé d’un luxe plus autorisé, plus challengé et plus intime.  Ces nouvelles clientèles sont dans une combinatoire mode, une expression de style personnel et non plus dans la mise en scène d’une appartenance sociale ou une sacralisation de l’objet luxe » souligne Stéphanie Boissonnade, Directrice Etudes Marketing Pôle Femme Haut de Gamme / Gd Public, chez Mondadori Publicité. (8)

Fini la mode du « bling bling »

Selon une étude menée par Opinion Way en 2014, il semble que 80% des Français considèrent que la communication autour du luxe est « bling bling » et 2/3 des répondants l’estiment « trop provocante ». (6) Si cet univers fait encore rêver 3 Français sur 4, les attentes sont tournées vers davantage d’authenticité. Plus qu’une aspiration à l’ostentatoire, les consommateurs et consommatrices s’avèrent avant tout désireux d’une logique de plaisir « pour soi ». Le luxe se démocratise et se déculpabilise sous la forme d’un bien-être auto-centré comme l’illustrent les témoignages des internautes sur les forums.

Démocratisation du luxe

« Nous sommes aujourd’hui dans une dimension élective du luxe et non plus élitiste. Le luxe ne répond plus pour ces femmes à un usage exceptionnel, aujourd’hui c’est la notion de vécu et d’émotionnel qui teinte leur consommation » souligne Stéphanie Boissonnade. (8)

Quand le luxe se décomplexe, il se « digitalise » !

Alors que les acteurs du luxe ont été dans un premier temps craintifs à mettre en œuvre des stratégies digitales, ces dernières années leur ont prouvé les atouts de ce vecteur de communication. « Aux marques de luxe, le Web a sur ce point offert la possibilité de faire découvrir leur univers, non plus à une cible d’habitués assez restreinte mais à l’ensemble des internautes. Et c’est exactement ce que nous avons fait avec notre site de vente en ligne » expliquait Jean-Christophe Bédos, ancien patron de Boucheron en 2013. (2) Les chiffres le montrent d’ailleurs clairement : l’e-commerce du luxe croît désormais au rythme de 25% par an, souligne le Comité Colbert. De plus, 61% des acheteurs de produit de luxe recherchent en ligne avant de passer à l’acte. (7) « Le digital permet de conquérir de nouvelles clientes pour les marques de luxe, et de rajeunir leur cœur de cible » analyse Elodie De Boissieu, Directrice de l’Ecole Internationale du Marketing du Luxe à Paris. « On estime en Chine que la cliente du luxe est 20 ans plus jeune qu’en France, d’où des stratégies digitales poussées sur ce marché asiatique. » Via le vecteur de la communication digitale, les marques de luxe sont amenées à gérer l’hybridation de leurs discours. « Elles déploient alors une nouvelle puissance narrative, multiplient les genres et les formes pour donner à vivre à leurs consommatrices la dimension sacrée et irrationnelle qui les distingue du premium, » décrypte Stéphanie Boissonnade, « le digital fait vivre d’une autre manière l’objet de luxe, et renforce le caractère onirique de la marque. Le contact et le dialogue avec ses consommatrices est plus ouvert et participatif. » (8)

Le luxe cherche la proximité avec ses consommatrices

Ce démantèlement des représentations d’un luxe « inaccessible » a été mis en évidence dans le cadre d’une récente étude menée par le groupe Mondadori Publicité et intitulée « Gang of Luxe ». (1) Avec une méthodologie « user centric », cette enquête a choisi de croiser les paroles et expériences des consommatrices actives du luxe avec les discours de 3 jeunes créateurs afin de faire ressortir les leviers marketing et communication de demain. L’un des résultats majeurs porte sur l’évolution de la clientèle du luxe, désormais plus jeune, « plus égotique », moins complexée qui rêve à la fois de marque de luxe engagées avec des valeurs fortes, mais sachant également répondre à des attentes en terme d’immédiateté, d’instantanéité. En ce qui concerne les vecteurs de communication privilégiés par les consommatrices, il ressort que la presse féminine a une longueur d’avance puisqu’elle est plébiscitée par 86% des femmes interrogées. Néanmoins, les sources d’inspiration sont multiples : les répondantes sont 68% à s’inspirer via les publicités TV, 63% via l’affichage, 61% via le cinéma et 55% via Internet. Stéphanie Boisonnade, Directrice de l’étude, nous en dit plus.

Stéphanie Boissonnade, Directrice Etudes Marketing Pôle Femme Haut de Gamme / Gd Public, chez Mondadori Publicité

Stéphanie Boissonnade, Directrice Etudes Marketing Pôle Femme Haut de Gamme / Gd Public, chez Mondadori Publicité

Quelles sont leurs attentes envers les acteurs du luxe, notamment sur les réseaux sociaux ?

Ce que ces consommatrices du luxe nous ont livré, c’est qu’elles attendent des marques de luxe leur participation et des prises de contact plus personnalisées, un rapport permanent et de fait beaucoup plus intime avec la marque de luxe. Elles apprécient particulièrement la proximité et l’affinité qui se créent avec les marques de luxe à travers les réseaux sociaux. Elles se réjouissent d’avoir un contact quotidien avec leurs marques de luxe préférées à travers les pages facebook ou autres et surtout elles interagissent de plus en plus avec ces marques et ces maisons et ont le sentiment d’être plus parties prenantes dans leur histoire. Une des missions des maisons de luxe aujourd’hui est de susciter de la part de leurs consommatrices un engagement véritable car ce sont elles les véritables ambassadrices de la marque, et au final leur véritable réseau d’influence. Les maisons de luxe sont de plus en plus nombreuses à encourager les comportements de personal branding et de share pour inciter à l’acte d’achat.

Quelles sont les grandes surprises de votre enquête « Gang of Luxe » ?

Le champ d’expression des maisons de luxe s’est largement étendu en quelques années, ces maisons existent à travers un ADN déployé, elles sont surexposées et gagnent, malgré cette polymorphie, en puissance. Face à ce déploiement des marques de luxe, les exigences des femmes sont de plus en plus grandes. La marque de luxe a gagné en proximité et désirabilité, les valeurs de hiérarchie et d’autorité se font moins fortes au profit de la collaboration, du dialogue et les femmes avec qui nous avons échangé réclament cette participation et nous disent leur désir de co-création. Les maisons de luxe ont ainsi renforcé l’univers de leur marque tout en développant l’engagement et l’adhésion de leurs clientèles. Par ce déploiement maîtrisé, les marques de luxe réactivent les grands archétypes dont les femmes ont besoin dans une société où le quotidien n’est pas toujours des plus simples et des moins angoissants. Consommer du luxe et participer à cet univers ultra-créatif et réactif c’est participer au monde et se construire une image de soi valorisée. A cet égard, il est très intéressant d’écouter les créateurs qui acceptent et même recherchent cette confrontation de leurs créations avec la vraie vie et avec l’apport de leur clientèle. Le service reste une des grandes demandes des femmes auprès des maisons de luxe. Les lieux physiques deviennent non plus des lieux uniquement d’expression mais aussi des lieux d’expériences. Il est primordial aujourd’hui pour les marques de redonner de l’exclusif et de l’expérientiel très fort. L’engagement des marques doit être de plus en plus marqué, elles deviennent des porte-paroles de la société, auxquels les femmes demandent des partis-pris affirmés.

Propos recueillis par Marion Braizaz

Sources :
(1) Ministère du Redressement Productif http://www.entreprises.gouv.fr/files/
(2) http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/
(3) http://www.mondadoripub.fr/34960-gang-of-luxe/
(4) Enquête Bain&Company – 2013 – http://www.lefigaro.fr/conso/2014/02/15/
(5) http://www.strategies.fr/etudes-tendances/
(6) 2014 – Institut Opinionway pour le site de bijouterie en ligne gemmyo.com
(7) http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites
(8) Interview réalisée par mail en juin 2015 http://www.leluxeestvivant.com/ 

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