Appréhender les enjeux du « big data » au prisme du marketing to women

Les entreprises ont aujourd’hui la possibilité de tracker les données personnelles d’une cliente dans la rue à l’aide de la géolocalisation et de son parcours. Le challenge du Street marketing(tm) est de créer la surprise en étant très créatif. Plus la consommatrice est surprise par des opérations impactantes dans la rue, plus la récolte de son email et de ses informations personnelles se fera de son propre gré -permettant ensuite une interprétation simplifiée de ce gigantesque « big data ». Un challenge à l’heure où l’exploitation du big data explose aux USA, permettant de mieux comprendre le comportement d’achat d’une femme. Marcel Saucet, docteur en marketing et plus particulièrement spécialiste du street marketing nous éclaire sur ce sujet en pleine expansion.

Big Data

Quel est l’avantage concurrentiel du street marketing dans la course à la data ?

C’est extrêmement simple. Aujourd’hui, nous sommes dans un monde où hommes et femmes sont totalement saturés par les publicités. Il y en a absolument partout, entre 3 ans et 18 ans, les individus visionnent par exemple plus de 500 000 publicités, rien qu’en regardant la télévision. Par ailleurs, maintenant, le consommateur n’a plus besoin d’aller chercher une encyclopédie pour savoir comment fonctionne le marketing, il peut trouver tout et n’importe quoi sur Internet et connaître parfaitement les techniques de commercialisation pour chercher à ne pas « se faire avoir ». L’idée est donc de le surprendre. Quand il ou elle est surpris(e), il y a quelque chose de génial qui se passe, l’effet est sans aucune comparaison. Dès que tu sors le consommateur de son territoire, que tu le sors de sa zone de confort, il est surpris et baisse sa garde. Pour lui, il ne s’agit plus vraiment de publicité, mais davantage d’un amusement. Evidemment, à ce moment précis, si tu lui demandes de continuer son expérience online, tu n’auras pas de difficulté à obtenir son email. On le voit dans nos enquêtes, dès qu’il y a de la créativité, la récolte de données est multipliée par 20.

Les femmes sont-elles réceptrices à la collecte d’informations personnelles ? Peut-on relever des différences hommes/femmes quant aux comportements des consommateurs sur ce sujet du big data ?

Il faut savoir parler à la cible du produit ou du service en question. Si tu demandes à un gamin de 16 ans son email professionnel, c’est ridicule. En revanche, si tu lui demandes son numéro de téléphone pour lui envoyer le snapchat d’une expérience de street marketing vécue dans la rue, là il n’y aura aucun problème. (…) En terme de marketing to women, là aussi, il faut savoir s’adapter à la cible. J’ai travaillé pour un acteur du secteur de la grande distribution pour qui nous avons imaginé un concept très original. L’idée pour promouvoir son service de livraison online, était d’aller à la rencontre d’une mère de famille se rendant dans son hypermarché, en lui proposant d’aller faire ses courses à sa place, puis de lui envoyer un texto une fois qu’il faut payer en caisse. Ainsi, on peut illustrer clairement le temps gagné grâce au service de livraison. Et lors des premiers essais, on a observé que les mamans laissaient sans problème leurs numéros de téléphone. Il faut savoir parler à la cible.

Vers quoi doit s’orienter la proposition de valeur ajoutée pour que la consommatrice accepte de laisser ses coordonnées ?

Alors oui, il y a une logique de don/contre-don. Mais on considère que les gens sont libres et qu’on les persuade, qu’on ne les manipule pas. Généralement, les offres qui concernent de la nourriture gratuite (cf. Ben & Jerry’s) marchent très bien. Ensuite, tout ce qui est relatif aux promotions, propositions de jeux concours, fonctionne aussi très bien. Il est vrai que pour qu’une opération permette de fournir des données sur les femmes, elle doit induire à la cible une contrepartie, aussi minime soit-elle. Par exemple, la marque française de cosmétiques Marionnaud a choisi de fêter ses 30 ans avec une opération originale en sillonnant les rues de Paris au volant du « Beauty Truck ». Des professionnels étaient aux petits soins des clientes en leurs faisant bénéficier de conseils. Marionnaud avait associé à l’opération un jeu-concours, soutenu par un site éphémère, qui invitait les volontaires à tenter leur chance pour devenir mannequin et apparaître dans le magazine « Elle ». En plus de générer du buzz, cette opération était également un bon moyen de récupérer des données puisque la participation au jeu-concours était synonyme d’inscription en ligne, et donc de partage d’informations personnelles. A l’ère du numérique, il est donc facile de collecter des données personnelles dans la rue : paiement par carte bancaire sur place mais reliée à Internet, carte de fidélité client (mails, téléphone), ou encore téléchargement d’applications mobiles.

Street Marketing

Sur quels secteurs est-il pertinent de mener des actions combinées street marketing/big data pour communiquer à destination des femmes ?

De manière générale, les opérations de street marketing dans le secteur agro-alimentaire ou de l’entertainment au sens large (cinéma, jeux vidéo, voyages) sont très efficaces. Plus spécifiquement, pour les femmes, le street marketing appliqué aux cosmétiques rencontre un vrai succès. Il y a 10 ans, on faisait les coquelicots à Beaubourg pour illustrer la fragrance Flowers by Kenzo, mais aujourd’hui, même des opérations simples fonctionnent tout autant, comme des animations un peu originales en magasins. La réalité augmentée est un vrai atout à ce niveau là : les femmes s’arrêtent, vont toucher l’ipad, mettre leurs coordonnées, etc. (…) Mais l’originalité du street marketing peut s’appliquer à tous les secteurs. Monsieur Propre prend par exemple des passages piétons et en transforme un pour qu’il paraisse beaucoup plus blanc que les autres. De la même manière, les banques et assurances s’y mettent également pour cibler notamment les familles ou les jeunes. C’est très ouvert.

En quoi ce mécanisme marketing pour récolter des informations personnelles sur les consommateurs est-il adapté à la cible féminine ?

Il y a des exemples assez probants, comme le cas Undiz qui a connu d’incroyables retombées. La marque de lingerie a mis en œuvre une technique expérientielle à l’aide d’une opération dite « phygitale » (croisement du digital et du monde physique). Créée par la société Improveeze, partenaire du laboratoire LCAconsulting.net, la problématique était la suivante : faire rentrer un magasin de sous vêtements féminins de 150 mètres carrés dans seulement 45 mètres carrés. Pour ce faire, la marque a proposé à la clientèle de sélectionner directement l’ensemble des produits du magasin via un écran tactile. Il suffisait de s’enregistrer sur une borne pour recevoir via des tubes à air comprimé, le sous-vêtement de son choix. Résultat ? Une collecte gigantesque d’informations sur les clientes au moment du paiement par carte bancaire, rendue possible par le coté original et attractif de l’opération. Non seulement, ils ont explosé les ventes mais en parallèle, ils se sont rendus compte qu’il n’y avait eu aucun effet de cannibalisation, au contraire, le trafic a augmenté dans tous les magasins de la ville.

Undiz - Big Data

Autre exemple : nous avons collaboré avec DRESR, une marque qui aide à faire son shopping online. Pour augmenter la notoriété de la marque et récolter des données clients nous avons pratiqué de l’ambush marketing dans des évènements spécifiques en plaçant des cintres brandés avec un flyer et un QR code (à la Fashion Week par exemple). Et les retombées ont été excellentes. D’ailleurs Jay-Z s’est même pris en photo avec un cintre.

Globalement, tout ce qui sort de l’ordinaire, dans la lignée du marketing expérientiel (Abercrombie&Fitch, Lush), du street marketing, du stealth marketing, du digital marketing, apporte une vrai plus-value aux stratégies de communication des marques en leur permettant de nouer une proximité d’autant plus forte avec leurs consommatrices, et ceci quel que soit leur secteur.

Propos recueillis par Marion Braizaz

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