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Pourquoi les marques ont-elles besoin d’égéries ?


Rencontre avec Nathalie Fleck, Professeure en Marketing, Université du Maine, Le Mans. Spécialiste du comportement des consommateurs, de la communication et du management des marques, cette chercheuse s’est intéressée aux stratégies de celebrity marketing et nous donne son point de vue.

La star strategy a-t-elle évolué depuis ses débuts ? Si oui, de quelle manière, dans quelles directions ?

Oui, le fait d’utiliser des célébrités est très ancien : Sarah Bernhardt vantait les mérites de la poudre de riz La Diaphane sur des affiches en 1890 déjà ! Mais ce phénomène a effectivement beaucoup évolué. Il est vrai que pendant des années, les célébrités étaient avant tout recherchées pour leur attractivité physique ou pour leur popularité. Ainsi, les acteurs de cinéma ont-ils longtemps été privilégiés. Puis un autre critère a été pris en compte : la crédibilité du porte-parole. Or si l’apparence physique est importante en termes de crédibilité, pour parler de cosmétiques, parfums ou vêtements, ce n’est plus nécessairement le cas dans d’autres secteurs d’activités où les compétences et l’expertise sont d’un autre ordre. Un exemple emblématique est la publicité pour Midas mettant en scène Alain Prost dans les années 80.