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Les rencontres du Gender Marketing: Karine LienhardGender Marketing encounters, interview n°12


Interview Pernod/TAC (The ABSOLUT Company)
Avec Karine Lienhard, Regional Director, South & West Europe Brand Development – Pernod/The ABSOLUT Company

Karine Lienhard, Regional Director, South & West Europe Brand Development – Pernod/The ABSOLUT Company

Le 3 février 2012

Agence L / Womenology
Observez-vous des différences de comportements d’achat ou de consommation de la part des femmes, dans les marchés de votre zone ?

Karine Lienhard
Je gère une dizaine de marchés sur l’Europe effectivement nous observons des différences d’un marche a l’autre.
Au Royaume Uni, par exemple, le comportement d’achat des femmes est très compulsif, « drivé » par l’innovation et les stratégies promotionnelles des marques.

Pernod/TAC (The ABSOLUT Company) Interview
With Karine Lienhard, Regional Director, South & West Europe Brand Development – Pernod/The ABSOLUT Company

Karine Lienhard, Regional Director, South & West Europe Brand Development - Pernod/The ABSOLUT Company

3rd February 2012

Agence L / Womenology
Do you see any differences in female purchasing or consumption behaviour in the markets that you’re responsible for?

Karine Lienhard
I manage a dozen markets in Europe and yes we see differences from one market to another.
In the United Kingdom, for example, women’s purchasing behavior is very compulsive, driven by brands’ promotional strategies and innovation.

Le vin n’est plus une affaire d’hommesWine is no longer a man’s business


Surprise dans le monde du vin : le meilleur vigneron de l’année 2011 est une femme !

Étonnant ? Pas tant que cela. Les femmes s’intéressent de plus en plus au vin, qu’elles soient vigneronnes, sommelières, acheteuses ou simples consommatrices. Retour sur leur ancrage dans le secteur.

Le vin n’est plus réservé uniquement aux hommes

Alors qu’une longue tradition unit l’homme et le vin (cf notre article « Les femmes et le vin »), la femme, quant à elle, a souvent été tenue à l’écart de sa consommation et de sa fabrication. L’ivresse féminine, jugée vulgaire, était proscrite. Elle était l’apanage des filles de mauvaise vie. Pourtant, dans son livre Les Femmes & L’Amour du Vin (Féret, 2009), l’universitaire Ségolène Lefèvre révèle que dans l’Antiquité, les femmes de Babylone participaient aux libations et les reines pouvaient même boire du vin. Une situation opposée à Athènes, où les femmes n’avaient pas le statut de citoyenne et où leur présence dans un banquet faisait scandale.

Aujourd’hui, la donne a changé. Les femmes sont devenues des consommatrices mais aussi une cible économique non négligeable : 70% des achats de vin en France sont effectués par des femmes.
Plusieurs évènements ont d’ailleurs pris en compte l’investissement des femmes dans ce domaine. En 2007, Didier Martin crée le concours Féminalise. Des femmes professionnelles et œnologues se réunissent une fois par an à Beaune pour élire les meilleurs vins. Les médailles d’or, d’argent et de bronze décernés sont un gage de qualité, mais  « c’est surtout la garantie d’avoir un vin qui a plu à des femmes et qui ne demande qu’à séduire des hommes » annonce le concours. Le concours international Femmes et Vins du monde a lui aussi été lancé en 2007. Les compétiteurs sont des femmes et des hommes mais comme pour les Féminalise, le jury est exclusivement féminin. Deux concours dont les médailles décernées guident les décisions d’achat par les femmes mais mettent surtout en lumière le rôle des femmes dans le monde du vin.

Surprise in the world of wine: the best wine grower of 2011 is a woman.

Astonishing? Not really. Women are more and more interested in wine, becoming wine growers, wine stewards, buyers or just consumers. Let’s look at their importance in the sector.

Wine is not solely reserved for men

Even though a long tradition links men and wine (cf. “Women and wine”), women were often kept back from its consumption and production. Female drunkenness, considered to be vulgar, was banned. It was a privilege permitted only to prostitutes. Yet, in her book entitled “Les femmes et l’amour du vin,” the French researcher Segolène Lefèvre reveals that in antiquity, women from Babylon took part in libations and even queens could drink wine. A situation quite opposite to that of Athens, where women didn’t have the status of citizens and where their attendance during banquets would have been considered scandalous.

This is all changing today. Women have not only become consumers but a considerable economical target: 70% of wine purchases in France are made by women.
Many events have taken into account women’s investment in this domain. In 2007, Didier Martin created the “Féminalise” competition. Female professionals and oenologists get together once a year in Beaune to vote on the best wines. Gold, silver and bronze medals are awarded to the best quality wines but, above all, “it’s the guarantee to have a wine which has been liked by women and which will seduce men”. The international women and wines competition was also created in 2007. Competitors are male and female but, as with the Feminalise competition, the jury is exclusively formed by women. Two competitions in which the medals awarded guide women’s purchase decisions. They shed light on the role of women in the world of wine.

Le vin de plus en plus fémininWomen and wine


Les femmes sont aujourd’hui à l’origine de 70 % des achats de vin. Une petite révolution pour un produit longtemps réservé aux hommes… ou aux femmes de mauvaise vie. Décryptage.

 

Longtemps réservé aux hommes.

Le statut de femme a longtemps été jugé incompatible avec la consommation de vin. Fanny Lorcery, médecin, spécialiste de l’histoire des femmes et du vin, indique dans son mémoire d’étude intitulé « Femmes et vin »  : « Le raisonnement analogique véhiculé par la religion chrétienne qui considère le vin comme source de sang, produit vivant, a été la première raison d’interdire ce produit aux femmes. En effet, en mêlant leur sang et le sang de nature divine, elles risquaient d’engendrer des enfants monstrueux. De plus, ce bon sang divin s’oppose au mauvais sang souillé menstruel. L’association vin-femme a traversé les siècles en pâtissant d’un jugement négatif et dégradant .»Wine is today a woman’s game: over 70% of wine is purchased by women today!

Far away from traditional notions that wine is purely a man’s drink, after the women’s liberation movement in the late 60s, archaic notions of vulgarity associated with wine melted away and it became a quite popular drink for intellectuals and artists.

In 2009, half of French women (along with 92% of Americans and 2/3 of Germans) stated they drink wine at least once a week. Patterns of consumption have also changed, with less and less regular drinkers, but an increasing amount of occasional drinkers who want to drink less, but higher quality wines.

Surprisingly, women strongly prefer red wine, with 2/3 of French women and 79% of Americans stating a strong preferences for the more concentrated and aromatic red. Marketing to women in wine is not only about having pink labels, though: the French marketing agency I.D.Vin led a study and found the 5 key traits to effectively communicate to women in the wine sector.

To find out more, keep reading the blog.

Champomy orchestre sur le Web les bons plans de mamans Champomy coordinates mums’ tips on the Net


Champomy a lancé un site regroupant divers articles issus de blogs de mamans : un contenu 100 % mamans. Champomy se contente d’orchestrer les posts en coulisses et de proposer un lien
vers les Idées de Champomy pour faire la fête.

Le site présente des rubriques Fêtes, Sorties, Loisirs/Créa, Recettes et Coups de cœur, rappelant l’univers festif lié au produit.

Le public perçoit ce site comme ludique, utile, plein de bons plans et d’idées sympathiques pour les mamans en recherche d’inspiration. Il est clairement vu comme un site d’échange entre mamans/parents, de partage d’idées : « Intéressant, pour les idées recettes, les idées gâteau d’anniversaire par exemple, alors oui j’aime bien ! ».*

* Propos recueillis lors d’une étude QualiQuanti

Champomy has launched a website gathering together various articles posted on mums’ blogs. The brand simply coordinates blog posts on the site “behind the scenes” and proposes a link towards a list of Champomy’s celebration ideas.

The website features several sections related to the drink’s festive dimension: Parties, Outings, Leisure & Creative Activities, Recipes and Favourites.

The initiative is regarded by the public as fun, useful, packed with great tips and nice ideas for mums looking for inspiration. The site is clearly used as a place for mums/parents to discuss and share ideas: « Very interesting ideas like the recipes for birthday cakes, so yes, I do like it! »*

* From a QualiQuanti study

Un site labellisé Evian pour accompagner les mamansEvian launches a website to help mothers


Grâce à l’agence Plan.Net, Evian a mis au point un site pour aider les futures maman à trouver les informations dont elles ont besoin.

Face à l’excès d’informations et au manque de fiabilité des articles en ligne, la marque propose des contenus triés et cautionnés par des sages-femmes et par un pédiatre. Toutes les thématiques y sont traitées : de la santé à l’éveil, en passant pat l’alimentation, l’accouchement, le bien-être et la beauté.

Le site propose aussi des outils pratiques personnalisés (memo grossesse, calendrier des rendez-vous, liste de naissance, calculateur d’hydratation).

Evian partnered with the Plan.net agency to offer future mums a website that provides them with the information they need.

In order to help them find their way through the huge amount of information available online and the unreliability of some articles, the content of the evianmaman.fr website has been organised and approved by midwives and a paediatrician.
The site deals with all types of topics, from health to early-learning activities, along with feeding, childbirth, wellbeing and beauty.

It also offers a few useful and customised tools (pregnancy memo, calendar, hydration calculator, etc.)

Pinky, la vodka des femmes


Lancée en 2006 par Svensk Vodka, Pinky, qui doit son nom à sa couleur rose poudrée, est présentée dans un flacon contemporain et raffiné, surmonté d’un col et qu’une étiquette noirs. La bouteille ressemble à s’y méprendre à un flacon de parfum; et pourtant, c’est une vodka aromatisée à la rose. Un site entier lui est dédié; il présente  des recettes de cocktails l’utilisant, ainsi que des événements auxquels elle est associée (« Pink Diva Nights ») et des articles de presse lui étant liés.

Cette vodka a connu un succès phénoménal, notamment grâce à ses guest stars (Beyoncé, Paris Hilton). Elle est vendue dans 26 pays et était numéro 2 des ventes de vodka dans les duty-free en 2008.

Lien : www.pinkyvodka.com/

Nesfluid et le pari de l’hydranutrition


Lancée en septembre 2010, la gamme Nesfluid de Nestlé (www.nesfluid.fr/)investit le marché des boissons « bonnes pour la santé ». A base d’eau de coco, les recettes sont diférenciées selon la cible qu’elles visent. Pour les femmes, il s’agit de Rayonne (fruits rouges et polyphénols protégeant les cellules), et de Body, pour celles qui surveillent leur ligne, (thé vert et ananas pour limiter l’assimilation des lipides). Ces boissons allient plaisir (elles sont en vente au rayon jus de fruits) et santé (chaque recette a son argument spécifique) : elles sont conçues comme un substitut sain et agréable aux stimulants utilisés par les citadines stressées (caféine, tabac).  Leur design très féminin (petites bouteilles aux courbes évocatrices, couleurs vives) est en accord avec le spot publicitaire, qui ne met en scène presque que des femmes : ce sont bien elles les principales consommatrices attendues par Nestlé.

Contrex, le « partenaire minceur » des femmes


Cette eau, traditionnellement plus consommée par les femmes, a mis en valeur son argument d’être un « partenaire minceur » en créant un site (http://www.contrex.fr/) proposant des séjours thalasso à Contrexéville, ville d’origine de la marque, ainsi que des recettes light ou bien encore la possibilité de dialoguer avec des nutritionnistes.

De plus, Contrex travaille son design : l’étiquette et le bouchon sont rose fuschia, le logo de la marque est un cœur, et elle fait intervenir des silhouettes féminines dans toutes ses campagnes de communication. Enfin, Contrex a lancé de nombreuses eaux aromatisées aux saveurs très féminines (poire-vanille des îles, citron meringué…) et à basses calories.

Taillefine Fiz, la boisson qui manquait aux femmes


Lorsque la marque de Danone a créé sa boisson pétillante sans calories, enrichie en calcium et en magnésium, elle n’a pas caché son cœur de cible : son slogan, « Taillefine Fiz, la boisson qui manquait aux femmes » ne laisse aucun doute s’installer. D’ailleurs, le nom même de la marque est révélateur… Taillefine ( www.taillefinefiz.com) enfonce le clou en créant un site entièrement dédié aux femmes, avec des conseils de minceur, et s’adresse spécifiquement à elles : ainsi, le cocktail de lancement de la saveur mangue/ananas, en mai 2010, était suivi de la projection en avant-première de « Sex and the City 2 » !

Un positionnement qui marche : lancée en 2005, Taillefine Fiz représente 3 ans plus tard 10% du marché des boissons gazeuses aux fruits, avec une forte croissance alors que le marché est en berne.