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Les rencontres du Gender Marketing : Agnès Scamps


Rencontre avec Agnès SCAMPS, Directrice Marketing et Stratégie du Groupe Primavista, spécialiste de la photographie, du marketing direct et du e-commerce sur le secteur de la maternité et de la parenté.

Ces dernières années, les mamans ont-elles changé dans leur manière de consommer ?

Les mamans sont de plus en plus attentives à la qualité des produits qu’elles consomment pour leur famille, elles utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des informations de leurs pairs sur les produits et se renseignent beaucoup plus en amont avant de se lancer dans l’acte d’achat. Les jeunes mamans surconsomment également de plus en plus des marques nationales, elles veulent offrir le meilleur pour leur bébé et veulent se faire plaisir, quitte à mettre plus de budget qu’avant dans la part globale de leur dépense. La consommation enfants / famille devient une vraie priorité. Les femmes sont très déterminées quant au choix de produits pour leur bébé, seulement 5% choisissent aussi bien un produit de marque distributeur qu’un produit de marque nationale. Les femmes enceintes préfèrent les produits de distributeur, alors que les femmes avec enfants ont une prédilection pour les produits de marque. (1)

 

L’expertise Pampers séduit les mamans


Victor Mills, ingénieur chimiste américain travaillant chez Procter & Gamble Co dans les années 50, a révolutionné le monde de bébé en concevant, à cette époque, la couche jetable. S’inspirant de l’expérience de ses petits-enfants, cet inventeur a donné naissance à la marque Pampers, marquée dès ses débuts par le sceau de l’innovation. Première entreprise à remplacer les épingles à nourrices par des bandes adhésives, puis à mettre au point les attaches extensibles, les gels absorbants et les paquets économiques (1970), son brevet le plus célèbre fut déposé dans les années 90 : Baby Dry. (1) Grâce à une nouvelle technologie, les couches sont devenues encore plus absorbantes, métamorphosant le quotidien des parents. Focus sur cette entreprise leader de son marché. Quelle est sa stratégie marketing ? Son avantage concurrentiel ? Sa vision du marché ?

L’innovation au service de la confiance du consommateur

Grâce à sa capacité à lancer des nouveautés sur le marché des couches, Pampers s’est imposée comme la référence et fait aujourd’hui partie des marques auxquelles les mamans accordent le plus leur confiance (Etude Millward Brown, TrustR, 2011). (2)

Des dosettes de lait pour bébé. What else?Milk capsules for babies. What else ?


Nestlé croise deux de ses coups marketing les plus réussis et s’adresse aux mamans : après le lait infantile en poudre et les dosettes de café, les biberons en kit sont lancés sur les marchés suisse et liechtensteinois. Pendant que papa et maman se préparent une tasse de café (ou même de thé, avec la machine Special-T), leur bébé pourra lui aussi succomber aux sirènes du géant de l’agro-alimentaire en dégustant son biberon de BabyNes.

D’après les dires de l’équipe marketing de Nestlé, il semblerait qu’il n’y ait pas d’âge pour tomber accro à un concept marketing : « Quand elle entend le bruit de la machine, elle sait que le biberon va être prêt. Elle a assimilé le bruit de la machine au biberon. » (témoignage d’Aïcha, chef de département Finance chez Nestlé, mère d’une petite fille âgée de 8 mois). Nestlé gagne ainsi les cœurs de toute la famille.Nestlé brings together two of its most successful marketing campaigns and addresses mums: after baby formula milk and coffee capsules, a bottle-feeding kit has now been launched in the Swiss and Liechtenstein markets. While mum and dad make a cup of coffee (or even tea, with the Special-T machine), their baby can also be drawn in by the sounds of the food giant through its BabyNes bottle.

According to Nestlé’s marketing team, it appears that there’s no set age for becoming addicted to a marketing concept: “When she hears the sound of the machine, she knows that the bottle’s ready. She associates the sound of the machine with the bottle.” (testimony from Aïcha, head of the Finance department at Nestlé and mother to an 8-month-old girl). Nestlé therefore wins over all the family.

Petit Bateau accusé de sexisme pour avoir écrit « jolie, coquette, mignonne,… » sur un body filleChildren’s clothing chain Petit Bateau accused of sexism


En juin 2011, la marque de vêtements Petit Bateau dévoile sa nouvelle ligne de bodies. Et c’est le scandale : sur les vêtements sont imprimés une liste d’adjectifs qualifiant les deux sexes, les filles étant « mignonnes et rigolotes » et les garçons « forts et déterminés »… La reproduction de clichés séculaires indigne de nombreux internautes, qui prennent d’assaut la page Facebook de la marque.

Dans l’univers Petit bateau, la petite fille doit être « Jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle » tandis que le garçonnet est « Courageux, fort, fier, robuste, vaillant, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool ». Une description bien machiste des deux sexes, selon Elise Fimbel, la première internaute à s’être indignée sur le mur Facebook de la marque : « Je viens de voir la photo de vos bodies sexués étalant les pires clichés. C’est pathétique. Si la mode est au rétro, il ne me semble pas utile de faire un grand pas en arrière. »

In June 2011, the French children¹s label Petit Bateau unveiled its new range of bodies. And in doing so, it sparked a scandal: the clothes were printed with a list of adjectives characterising the two sexes, with girls being « cute and funny » and boys being « strong and determined »… The use of such sexist clichés angered many Internet users, who invaded the brand’s Facebook page.

In Petit Bateau’s universe, little girls should be « pretty, headstrong, funny, sweet, eager, flirty, loving, cute, elegant, beautiful » whilst little boys should be « courageous, strong, proud, robust, valiant, cunning, smart, determined, mischievous, cool ». It’s a rather chauvinist description of the two sexes, according to Elise Fimbel, the first Internet user who took to the brand’s Facebook wall to convey her outrage: « I’ve just seen the photo of your sexist bodies which spell out the worst of stereotypes. It’s pathetic. If retro is the fashion, it doesn’t make sense to me to take a big step backwards.« 

Huggies nous fait rire sur la maternitéHuggies makes us laugh about motherhood


Huggies mise sur l’humour pour capter l’attention de sa cible : parents et futurs parents souhaitent pouvoir rire de leurs déboires (vomi, nuit blanche, etc.).

La campagne, mise au point par JWT Entertainment, repose sur une soirée de stand up comedy, réservée aux femmes enceintes, sur la réalité du métier de parents. Le show réunissait, sur scène, de grands noms de l’humour britannique et, sur les gradins, des stars enceintes. La soirée fut aussi l’occasion de recueillir des témoignages humoristiques de parents ordinaires.

Les sketches ont ensuite été progressivement diffusés via un site club, une plateforme YouTube et la page Facebook de la marque.

La diffusion de seulement une vidéo par semaine (depuis le 30 août 2010) permet de fidéliser
les visiteurs dans le temps. La durée réduite de chaque vidéo (3-5 minutes) s’adapte à l’emploi
du temps chargé des jeunes parents. Des bannières publicitaires ont relayé ce dispositif.

Plus de 7 600 personnes « aiment ça » sur Facebook et la soirée a fait l’objet de nombreux blogs.

Cette campagne contraste fortement avec la vision idéalisée de la vie de parents, généralement mise
en scène par les acteurs du secteur. Huggies a ainsi prouvé qu’elle comprenait ce que vivaient vraiment
les jeunes parents.Huggies chooses humour to catch its target audience’s attention: they understand that parents and future parents want to make light of their difficulties (vomit, sleepless nights, etc.) as much as possible.

The campaign, created by JWT Entertainment, started out as a stand-up comedy show for pregnant women, focused on the realities of parenthood. The show brought together famous names in British comedy on the stage and pregnant celebrities in the audience. The night also gave marketers the opportunity to collect humorous testimonies from ordinary parents.

Sketches were then gradually broadcast via a dedicated website as well as the brand’s YouTube and Facebook pages. The release of only one video per week (since the 30th of August 2010) allows for the development of visitor loyalty. The short length of each video (3-5 minutes) matches the limited free time in young parents’ busy schedules. Advertising banners reinforced this operation.

More than 7,600 people “liked” it on Facebook, and many blogs have mentioned the event.

This campaign strongly contrasts with those often promoted by the sector in that it does not deal with an idealised vision of parenthood. Huggies has thereby proven they can understand the challenges faced by young parents and tailor their advertising to match that.

Le club Bébé Nestlé, des conseils personnalisés en nutritionThe Nestlé Baby Club, personalised nutrition advice


Nestlé pense aux mamans. En 2006, la marque crée un site de conseils sur l’alimentation de leur enfant, avec les contributions de nutritionnistes.

Le programme compte plus de 460 000 inscrits. Chaque mois, il rassemble près de 159 000 visiteurs uniques et accueille 6 300 nouveaux inscrits.

Au menu, un explorateur nutritionnel. Ce programme interactif permet de connaître les besoins nutritionnels de bébé pour chaque tranche d’âge. Est aussi proposé un guide téléchargeable d’idées de menus pour deux semaines. On a accès à d’autres rubriques, comme le quotidien avec bébé, des ruses de mamans, des paroles d’experts, des jeux… On peut aussi imprimer des bons d’achats pour des produits Nestlé.

Ce programme indique aussi quels sont les progrès visibles de l’enfant à chaque âge (saisie d’objets,
par exemple).

Nestlé cares for mothers. In 2006, the brand created a website providing expert nutritional advice for kids. The website now registers 460,000 subscribers and receives an average of 159,000 unique visitors and 6,300 new subscriptions per month.

On the menu: a nutrition navigator. This interactive programme gives information on the nutritional needs of a baby for each age category. It also provides a downloadable guide with menu suggestions for two weeks. Some other sections are available such as everyday life with baby, mums’ tricks, advice from experts, games… and downloadable Nestlé coupons.

The programme also indicates what the growing-up milestones of the child are according to their age (like picking up and holding objects, for example).

Le Babycook Book, des recettes pour bébés by BeabaThe Babycook Book, recipes for babies by Beaba


Le célèbre robot cuiseur-mixeur-vapeur propose un livre de recettes réalisé par un jeune papa chef cuisinier (David Rathgeber) pour guider les mamans dans la diversification alimentaire de leur enfant.

On y retrouve des informations sur les vertus des fruits et des légumes, ainsi que des astuces pour bien les choisir et les cuisiner. Compotes, veloutés, purées, marmelade, mais aussi desserts plus élaborés comme des crumbles, ce livre favorise l’éveil au goût et aux textures des tout-petits.

Une façon intelligente pour Beaba de valoriser son produit en titillant l’imagination culinaire
de ses détentrices.The famous manufacturer of food processors has created a cook book written by a young cook and dad (David Rathgeber) to help mums prepare diversified foods for their children.

The book provides information on the nutritional benefits of fruits and veggies as well as tips on how to choose the best ones and how to cook them. Compotes, soups, purées, jams as well as more elaborate desserts like crumbles are featured. The recipe book encourages toddlers’ awareness of new tastes and textures.

A smart way for Beaba to add value to its products while developing the culinary imagination of its customers.

Total offre un kit bébé dans ses stations-servicesTotal offers baby kits in petrol stations


Depuis 1994, chaque été, Total offre aux parents des kits bébé en partenariat avec les marques Huggies et Hipp biologique.

Le site relayant l’opération propose de piloter une moto sur la route qui défile : en pressant les flèches gauche et droite, on peut s’arrêter à différents endroits. On découvre alors les stations-services participant à l’opération, un carnet de route avec des idées de comptines, de jeux, etc.

Les kits bébé proposés dans les stations sont présentés sur le site. Il en existe pour deux tranches d’âge : 0-12 mois et 13-24 mois. 300 000 kits sont ainsi distribués dans toutes les stations Total.

Pour voyager en famille dans la bonne humeur.Each summer since 1994 Total has teamed up with the Huggies and Hipp Bio-Organic brands to offer baby kits to parents.

The dedicated website hosting the operation proposes a game where you can ride a motorbike in front of moving scenery.
By pressing on the left and right arrows of your computer you can stop at different places, where you discover the petrol stations taking part in the operation as well as a travel diary with ideas of nursery rhymes, games, etc.

The baby kits displayed in the petrol stations are presented on the website. There are two different kinds, both distributed in all Total petrol stations, one for 0 to 12-month-olds and one for 13 to 24-month-old babies.

Pampers transforme les Tuileries en jardin d’enfantsPampers turns the Tuileries Garden into a kindergarten


Pampers et l’agence Passage Piéton ont transformé les Tuileries en un gigantesque jardin d’enfants, l’espace d’un week-end (25 et 26 septembre 2010). L’occasion de faire découvrir aux familles la nouvelle technologie Dry Max.

Les 700 m² de l’installation ont pris le nom de Village Pampers. Au programme : découverte corporelle, massage et relaxation, éveil artistique, jeux pour enfants, conseils aux parents, atelier spécial papa, atelier du goût…

Un programme sur mesure pour les jeunes parents, qui sont repartis avec une série de cadeaux.
Les participants ont reçu 300 paquets de lingettes, 2 000 couches, de la lessive Ariel DermaSensitive, des hochets Fisher-Price et des rasoir Gillette Fusion.

Au total, le Village a accueilli quelque 3 800 personnes au cours du week-end.Pampers and the French agency Passage Piéton turned the Tuileries Garden in Paris into a huge kindergarten one weekend in September 2010. This was an opportunity to present the new Dry Max technology to parents.

The Pampers Village – a 700 square meter installation – displayed a lot of workshops: body awareness, massage and relaxation, games for kids, the “Only for dads” workshop, food tasting, etc.

These activities perfectly suited parents who received plenty of gifts: 300 baby wipe packs, 2,000 nappies, Ariel Derma Sensitive washing liquid, Fisher-Price rattles and Gillette Fusion razors.

A total of 3,800 visitors came to this Pampers Village weekend.