« Swap », « Haul », « FOTD »… Que penser du langage « codé » des Youtubeuses beauté ?

« Quand on débarque sur YouTube, il y a des termes, franchement, il faut s’avouer la vérité, on ne sait pas vraiment ce que cela veut dire ! » Voici comment la Youtubeuse  LoryLyn79 (plus de 57 500 abonnées) débutait une de ses vidéos en 2014 dont le thème était le « vocabulaire » si particulier des Influenceuses nouvelle génération. Et pour cause, certaines expressions méritent quelques explications.

 You Tube Web Site

Can you repeat please ?

Parmi les 9 695 vidéos produites par les Youtubeuses beauté entre juillet et décembre 2015 (selon une étude Octoly/Birchbox), 40% sont du type « expertises » (tuto, look book, routines, etc.) et 45% sont plutôt relatives à la « vie privée » de l’Influenceuse (vlog, room tour, swap, etc.). Et oui, voici les deux grandes catégories de contenus des Youtubeuses beauté qui sont à l’origine de millions de vues sur la toile (781 500 170 vues pour 9 695 vidéos rappelle l’enquête Octoly). (1) Mais si ces stars de YouTube produisent de manière relativement équilibrée (50/50) des vidéos « expertises » et des vidéos plus « intimes » ; leurs abonnées, elles, sont davantage intéressées par cette deuxième facette de leur chaîne. En effet, les contenus « vie privée » sont ainsi à l’origine de 61% des vues, comme le montre très clairement le graphique ci-dessous.  « Elles parlent le même langage que leurs fans, avec un ton plus intime », souligne à ce propos Virginie Maire, chez Finder Studios, « elles répondent donc à un nouveau mode de consommation des jeunes qui sont moins sur les médias classiques ».  (2)

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C’est d’ailleurs, pour cette raison que ce sont intensifiés ces derniers mois de nouveaux formats très en vogue ; à l’image des « swap », ces échanges « filmés » de cadeaux entre deux Youtubeuses découvrant avec surprise le contenu qui leur a été envoyé par leur homologue. « C’est une mise en scène à la première personne. On entre dans l’intimité de quelqu’un. Même si une vidéo est regardée en même temps par un million de gens, chaque internaute a l’impression que la Youtubeuse s’adresse à lui en particulier», explique Olivier Glassey, sociologue spécialisé dans l’analyse de l’usage des nouveaux médias à l’Université de Lausanne. (4)

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EnjoyPhoenix

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Elsamakeup

 

Pourtant, si les « vues » sont en faveur des vidéos « privées », lorsque l’on pose la question aux fans des Youtubeuses, elles sont plus nombreuses à pencher du côté des vidéos « expertises ». Elles sont ainsi 92% à déclarer regarder en priorité des « tutos maquillage », versus 41% d’adeptes des « vlogs » (vidéos hebdomadaires où la Youtubeuse raconte plus ou moins sa journée). En définitive, il en faut pour tous les goûts, et c’est sûrement l’hétérogénéité des contenus qui participe à la fidélité ! « Beaucoup de ces Youtubeuses font preuve d’empathie avec leur communauté : c’est un savoir-faire impressionnant ! » déclare d’ailleurs Olivier Glassey. (4)

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« Événementialiser » sa chaîne beauté pour plus d’engagement !

Si les contenus des Youtubeuses beauté génèrent en moyenne 2 619 actions sociales par vidéo (like, dislike, commentaire), ce qui est déjà impressionnant… Il faut savoir que certaines de leur création suscitent encore plus la préférence de leurs Followers. Les vidéos « Wishlist » – autrement dit, des vidéos dédiées aux coups de cœur, prochains achats, envies du moment, de la saison, etc. –  remportent ainsi la palme des taux d’engagement avec 6,9% (versus 3,72% sur les tuto beauté) ! D’ailleurs, les Youtubeuses surfent particulièrement sur la saisonnalité et l’aspect « événementiel » de leur chaîne comme en témoigne le phénomène des « Vlogmas » en fin d’année – soit la contraction de « Vlog » et « Christmas ». (3)

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Pourquoi elles redessinent le secteur de la beauté ?

Pour information, les Youtubeuses ayant plus de 500 000 abonnées atteignent même un taux d’engagement global à 3,54% ; celles qui rassemblent entre 1000 et 5000 Followers possèdent, quant à elles, un taux de 2,87%. A titre de comparaison, les marques, de leur côté, bénéficient d’un taux d’engagement largement inférieur : 1% en owned media (sur leur propre chaine), 3,3% en earned media (lorsqu’elles sont cités sur la chaîne d’une Youtubeuse).

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Ajoutez à cela un impact sur les comportement d’achat qui devient de plus en plus probant – avec 54% des abonnées à une chaîne YouTube qui déclarent acheter plus de produits du fait des vidéos visionnées et 69% qui estiment diversifier de plus en plus leurs achats beauté – l’intérêt d’appréhender le lexique parfois complexe des Youtubeuses n’est plus à justifier pour les marques… Récemment, Enjoy Phoenix a d’ailleurs sorti son « Haul n°24 » (un format vidéo appelé ‘’haul’’ ou ‘’hauling’’ consiste à partager son shopping en vidant son sac de courses) dont Primark était la star !

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Et pour devenir incollable sur ce vocabulaire des Youtubeuses, Womenology vous propose son récap’ :

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Sources :

(1)Enquête Octoly/Birchbox – Données collectées entre le 1er juillet 2015 et le 31 décembre 2015 – http://www.autourdecia.fr/2016/01/birchbox-school-formation-blogueur.html

(2)http://www.lesechos.fr/journal20160127/lec2_high_tech_et_medias/021648528133-ces-stars-de-youtube-qui-font-la-pluie-et-le-beau-temps-dans-la-mode-et-la-beaute-1195536.php?OzUQt5qDGZP0BolY.99

(3)http://people.bfmtv.com/actualite-people/le-petit-lexique-des-youtubeuses-892005.html

(4)http://www.femina.ch/societe/news-societe/enquete-faut-il-craindre-les-youtubeuses-en-2016

Marion Braizaz

 

 

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