Les “digital mums”, une cible de choix pour l’e-commerce

En janvier 2011, WebMediaGroup a publié en partenariat avec Ipsos une étude sur les « digital mums », ces mères rodées à l’utilisation d’Internet. L’étude révèle que ces femmes achètent de plus en plus souvent en ligne, et cette tendance ne peut que s’accentuer avec le développement des sites d’e-commerce et des smartphones : elles peuvent désormais acheter en permanence et disposent de plus de plateformes pour le faire. S’il arrive à satisfaire cette clientèle de femmes actives, conciliant carrière et famille, l’e-commerce a donc de beaux jours devant lui…

Près de 90% des « digital mums » achètent sur Internet au moins une fois par mois. Comme le montrent les résultats de l’enquête Ipsos (voir ci-contre), elles sont principalement motivées par le gain de temps et la possibilité d’acheter en ligne aux horaires de fermeture des magasins, qui sont souvent les seuls moments où elles ont le temps de faire leurs achats (le soir en rentrant du travail, notamment).

Des achats ludiques mais raisonnés

L’achat en ligne a aussi une dimension ludique ; ainsi, les principaux postes de dépenses sur Internet des « digital mums » sont la mode (prêt-à-porter et accessoires), la décoration de la maison, et les jeux ou produits culturels pour enfants. Cependant, l’achat en ligne n’est pas impulsif, il reste réfléchi et raisonné, d’où le succès des comparateurs de prix… bien utiles pour se repérer parmi les 80 000 sites français d’e-commerce recensés fin 2010 ! 60% des femmes déclarent d’ailleurs ne pas être plus incitées à « craquer » pour un achat en ligne qu’en magasin. Pour elles, Internet n’est donc pas une source de tentations supplémentaires, mais un moyen d’effectuer plus rapidement et plus intelligemment des achats qu’elles auraient de toute façon faits.

Outre l’e-commerce traditionnel, les « digital mums » s’intéressent de plus en plus aux sites d’achat ou d’échange de biens d’occasion : 83% d’entre elles s’y rendent au moins occasionnellement, avec pour principale motivation de faire des affaires. La vente de particulier à particulier bénéficie d’une image très positive à leurs yeux, et est devenue une habitude pour plus de 60% d’entre elles. Mais elle est pour autant loin de détrôner les sites d’achats traditionnels.

Ce qui décourage les femmes : le spamming, publicité contre-productive

L’essor du e-commerce va, à n’en pas douter, se poursuivre dans les années à venir. Qu’est-ce qui pourrait inciter les femmes à y recourir encore davantage ? Plus des trois quarts d’entre elles (78%) citent comme principal inconvénient du e-commerce la quantité de publicités qu’il engendre, par mail, courrier ou même téléphone. Cela les dérange bien plus que le risque d’usurpation d’identité (64%) ou de non-livraison du produit commandé (52%). En effet, ces derniers sont considérés comme plus graves mais peu probables, alors que les « digital mums » se voient tous les jours inondées de publicités indésirables.

Les sites ne semblent pas avoir conscience que leur spamming rebute à ce point les clientes ; d’autant qu’elles n’y sont pas vraiment sensibles, préférant se fier à la notoriété du site, à la qualité des partenaires (bancaires notamment), et… à l’avis de leurs amies. Plutôt que l’envoi massif de publicités, les sites d’e-commerce feraient donc mieux de préférer le système d’invitations/parrainages, un bouche-à-oreilles numérique qui a fait ses preuves sur des sites comme brandalley ou vente-privee.

Marine Baudin-Sarlet

Un commentaire

Une réponse à Les “digital mums”, une cible de choix pour l’e-commerce

  1. Muriel dit :

    Il faut imaginer une publicité plus ciblée, plus en adéquation avec l’e-shoppeuse.
    Si je reçois de la publicité en accord avec ce que je suis, je suis plus sensible, je me sens valorisée…on fait l’effort de me plaire, à moi… La condition c’est qu’il faut que la consommatrice se dévoile et/ou qu’elle accepte qu’on surveille son comportement, que l’on puisse la tracer…pour mieux la connaitre.

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